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建立顾客忠诚的酒店形象识别系统
未来,酒店业在服务模式、服务标准及服务管理系统、监督机制等方面的差别会越来越小,酒店若想为自己制定长远发展战略,必须在竞争中以先进的理念内涵为指导,构建独具感染力、让顾客忠诚的酒店企业形象识别系统.
本文研究的目标在于通过顾客忠诚的酒店形象识别系统的建立,为酒店业的持续发展提供一条新途径.
一、企业形象识别系统、顾客忠诚概述
(一)企业形象识别系统的内涵
台湾专家林磐耸认为：CIS就是将企业经营理念和精神文化,运用统一的整体传达系统,传达给企业的关系或团体,包括企业内部与社会大众,并使其对企业产生一致的认同感与价值观.由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个要素所组成.
理念识别系统是指企业从事经营管理活动的指导思想,是经过高度抽象概括后的,独具特色的企业伦理精神和思想文化意识,是构建整个形象识别系统的灵魂元素. 表现为企业精神、企业文化和企业宗旨等形式.
行为识别系统是指将理念识别系统的核心思想内化于企业内部的各项规章制度和发展战术策略,并通过企业的各项经营、管理活动和所有成员的行为方式表现出来的共同的行为特征.例如规章制度、工作规范、营销活动等.
视觉识别系统是指在理念识别系统的统领下,在行为识别系统的规范下,所设计的具象化、有形化的企业识别元素.例如企业名称、标志、宣传标语、工作服装、办公用品、礼品包装等.
理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统共同构成了统一、完整的企业形象识别系统,三者在系统中的地位、作用各不相同,但缺一不可.
(二)顾客忠诚的内涵及意义
1.顾客忠诚的内涵
顾客从产品或服务的消费体验中得到满足,并长期保持对同一品牌的情感信任.
2.顾客忠诚的意义
顾客忠诚是任何企业经济收入的直接源泉.顾客的忠诚独产生于对企业品牌形象的信任,这种信任不仅使忠诚顾客自身保持长期、连续的购买行为,同时忠诚顾客会将自己良好的消费体验传递给周边的亲人朋友,真实的现身说法会为酒店企业带来几何式增长的顾客群.
顾客忠诚为企业竞争保驾护航.可以说顾客的忠诚是酒店企业的巨大财富.首先,忠诚顾客的免费广告宣传降低了酒店宣传、维护客户关系的巨大成本,无形中增强了企业的竞争实力.其次,忠诚顾客对进入市场的其它企业的同类产品的抵御能力较强,大大降低客源流失的可能性.再次,忠诚顾客对钟爱品牌的新产品的接受能力很强,是酒店企业占领不同细分市场的优质潜在客源.
所以,打造顾客忠诚的品牌形象,在酒店形象识别系统建设工作中有着举足轻重的作用.
二、我国酒店企业形象识别系统缺乏顾客忠诚度的原因
(一)整体形象识别系统缺乏社会感召力
现阶段酒店业普遍通过一般的营销方式来宣传酒店产品的品质、性能,来建立酒店在消费者中的形象.这种以产品宣传为核心的品牌形象打造方式,早已远远不能唤起消费者对酒店品牌的信任和情感依赖.因此,酒店若要赢得顾客的忠诚,就要在公众中树立起具有情感感染力的品牌形象识别系统.不要局限于通过产品的品质来建立酒店的顾客忠诚形象.更要抓住顾客的情感需求,在酒店形象识别系统的构建过程中,利用情感元素,满足顾客精神、情感领域的需求,感染消费者,从而让酒店的品牌形象深入人心.
（二）整体形象识别系统的个性化不突出
酒店业作为服务行业,产品极易模仿,并且现在酒店的市场定位也相互交叉,大多数酒店产品和功能的相似度较高,缺乏个性鲜明的特点,很难让公众一见钟情.许多酒店企业也缺乏创新意识,只拘泥于传统的工作模式来改善产品、服务质量,很难形成独具个性魅力的品牌形象.企业形象识别系统为酒店经营管理者提供了全方位、立体化的特色品牌形象的构建模型.从企业经营理念、经营行为、外化形象三个方面,系统化、科学化的塑造酒店的个性风格.
(三)形象识别系统三要素相互脱节
许多酒店企业在建立之初就从形象识别系统构成要素的三个方面制定了经营理念、经营方式和企业形象标识.但在经营过程中过分注重外化形象标识的使用,而置处于核心地位的经营理念于不顾,如同一纸空文,形同虚设,更不能用来指导酒店的经营行为,塑造内外一致的酒店品牌形象.例如,酒店企业有很具社会感召力的精神文化力量和极具社会责任感的经营使命和宗旨,但在具体经营过程中不用核心的经营理念来指导具体的经营行为和外在形象的构建,另行其事,以至于经营实践偏离经营宗旨,难以形成合力,推动良好品牌形象的涟漪效应.
三、顾客忠诚的酒店形象识别系统的构建途径
针对上述我国现阶段酒店形象识别系统建设中存在的问题,提出了以下三点建立酒店形象识别系统的途径.
（一）建立有强烈感召力的酒店理念识别系统
一个酒店能否赢得顾客的信赖和忠诚,关键在于酒店是否构建了对社会公众具有感召力的企业理念识别系统.
1.承载社会责任、传承民族文化的酒店使命
酒店是企业,是以获得利润为经营目标的,但是现代企业,只追求经济利益是不可以的,还需要有一份充满感情的、有强烈感召力的真诚.从心理上去打动顾客,对顾客的影响才是终身的.
如何去打动顾客,没有一个统一、标准的模式,如果特意的去触动顾客的心理,有时候会适得其反.唯有酒店以“真诚到永远”的经营理念指导经营行为,不欺诈消费者,不逃避社会责任,不因一己私利而至公众利益于不顾,怀有“真、善、美”的思想理念对待顾客、公众、社会,勇于承担社会责任,才会树立起酒店在消费者中的威信力,唤起公众对酒店的信任和忠诚.酒店也可以将中华民族优良的传统文化融入到核心价值理念之中,通过民族文化这个极具感召力的媒介,塑造企业勇于承载社会责任的形象.一个与整个民族的历史文化相和谐的经营理念,必然能够唤起整个民族的自豪感和凝聚力,深入人心,很容易得到公众的注意和认可.
例如,汶川大地震发生之后,加多宝集团勇于承担社会责任,为震后灾区捐款1个亿,引起了很大的社会反响,为之感动的消费者也为加多宝的慷慨而纷纷解囊,并喊出：要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉的口号.王老吉两天卖断货.这样的案例比比皆是.
2.成就酒店与个人梦想的核心价值观
酒店发展壮大,不能把顾客和员工的发展置之脑后.顾客是酒店财富的来源,而员工则是财富来源的原动力,因为没有忠诚的员工就没有忠诚顾客.因此,酒店的经营理念中不仅要有真诚为务的价值观念,更要有为员工服务,以员工利益为酒店发展利益的经营理念.
酒店要靠优厚的薪水和稳定的福利让员工为企业勤恳工作,还要让员工热爱自己的工作,忠诚于自己的岗位,这样才能把自己对酒店的情感传递给被服务的顾客,用自己的热情来感召顾客.因此酒店要为员工和顾客搭建施展才华、实现自身价值的平台,员工和顾客在酒店里找到了实现自己梦想的舞台,就会为这个梦想的舞台创造更多的梦想奇迹.
（二）建立感动顾客的个性化行为识别系统
酒店要通过个性化的理念识别系统指导个性化行为识别系统,提升自己在竞争中的识别度；同时个性化的行为识别系统也会对酒店理念识别系统产生支撑力.
1.关注顾客的情感需要
酒店员工在对务过程中要尊重每一位消费者的情感需求,做到积极发现、主动沟通、善解人意、恰当处理.酒店管理人员与服务人员要像对待自己的家人一样关心、帮助顾客,做到“想顾客之所想,及顾客之所急”,让顾客在店消费过程中,体会到酒店真诚、贴心、准确而又恰当好处的服务,与顾客建立起良好的情感基础.顾客离店依然要将这份真诚的情感牵挂维系成沟通的纽带,与客人保持联络,节假日为客人送去问候和小礼品,邀请客人参加酒店举行的各种活动,请客人做嘉宾,为酒店的发展作见证人,让顾客在酒店充分体现出自己的价值.
2.提供与众不同的个性化服务
个性化服务强调的是针对不同顾客的需求提供不同的差异化服务.酒店员工要具备审时度势的能力,在不同时间、不同环境下,敏锐的感知顾客细微的情感变化,并恰到好处地提供细致入微的贴心服务.这种对顾客具有情感驱动力的个性化服务行为模式,需要将员工个人的利益和发展与酒店紧密相连,因此不仅需要酒店在实践中将良好的理念文化贯穿于酒店上下,落实于始终,更要将对客的真诚情感服务理念,用于对带员工的服务、管理行为之中,员工满意,才会爱店如家,待客如子.
在形象识别系统构建过程中,每一个环节都不可或缺.核心理念是根基,行为系统发挥巨大的支撑作用,而视觉识别系统是理念识别系统的有效传递介质.
(三)构建三要素相统一的酒店形象识别系统
形象识别系统的构成三要素中,理念识别系统处于灵魂地位,行为识别系统、视觉识别系统是在理念识别系统的指挥下,分别通过动态和静态两种方式,向周围和社会大众传递酒店信息,塑造酒店的完整形象.虽然三者地位不同,但三者相辅相成,缺一不可.我们可以将三要素分备用“大脑、手、脸”来进行比喻.“大脑”支配脸的表情和手的行动,而“大脑”的思想,也只有通过“手”和“脸”之情来展现.因此酒店形象识别系统的建立必须以理念识别系统为根基,以视觉和行为识别系统为枝叶,枝叶只有在充分吸收到了根的营养后才能枝繁叶茂.所以不能脱离理念识别系统而孤立建立视觉和行为识别系统,要把三者系统、有机、融洽的融合为一体,做到你中有我,我中有你.
四、结语
因此酒店必须勇于承担社会责任、传承民族文化,注重酒店员工的个人发展,才能建立起具有社会感召力的形象识别系统；同时酒店也要通过建立关注顾客情感需求的、个性化的行为识别系统才能建立起感动顾客的形象识别系统；要把理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统都系统化地结合在一起,才能从情感上打动顾客,建立起顾客忠诚的形象识别系统,最终提高顾客对酒店忠诚度.
（作者单位：内蒙古师范大学鸿德学院）
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