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连锁服装品牌020网络策略探析
摘 要：电子商务O2O(Online to Offline)模式的实践给企业带来了新的发展契机.随着我国经济的发展,人们生活水平的提高,服装消费的个性化趋势突显,O2O网络模式的出现给连锁服装品牌企业转型升级提供了发展空间.从O2O的概念、连锁服装品牌企业实施O2O模式面临的问题进行探索研究,提出其开展O2O网络策略,希望给连锁服装品牌企业一些启发.
关键词：O2O；网络；连锁；服装品牌
近年来,电子商务的迅速崛起给传统服装行业带来了极大冲击.许多传统的服装企业积极布局电子商务领域,取得了一定的业绩.部分服装企业依托移动商务进行拓展及分流,消费者对个性化服装的关注度日益高涨,传统的B2C电子商务模式已经不能满足消费者的个性化需求.O2O电子商务模式的发展为连锁品牌服装企业提供了发展空间,使其开始注重其电子商务战略的线上线下布局.目前O2O电子商务模式在服装行业的应用主要代表有优衣库的门店模式、美特斯邦威的生活体验馆、绫致时装的私人订制模式、歌莉娅的粉丝模式.
1. O2O的内涵
O2O（Online to Offline）即线上和线下相融合的电子商务模式.以服装销售为例,消费者既可去企业实体门店挑选服装产品,通过线下试穿、触摸、感受后再到企业的线上店铺去下单购买；也可以先到企业的线上店铺去浏览服装产品的展示图片,再进入到实体店铺去验货、线下试穿后再决定是否购买.这种闭环式的O2O模式促使企业为消费者提供更多的增值服务体验,与此同时,在这过程中企业可以在产业链各环节充分利用先进的软硬件技术更好的为顾务,比如方便顾客支付除提供传统的支付渠道外,开通支付宝支付、微信支付；线上产品体验环节利用可穿戴设备、VR技术等提高消费者对产品的感知度；利用移动互联的定位功能优势,让消费者快速找到线下实体店铺.
2、连锁服装品牌企业发展O2O电子商务模式的必要性
我国人口众多是服装生产和消费的大国,服装产业在我国起步比较早发展也比较快,因此诞生出了很多优秀的连锁服装品牌,比如：波司登、真维斯、七匹狼等.连锁服装品牌企业线下实体门店众多,拥有良好的市场基础.O2O电子商务模式有利于企业将其线下资源和线上资源进行更加紧密的整合,连锁服装品牌企业如果能利于好O2O电子商务模式,势必为企业带来巨大的发展空间.在线渠道为服装产品提供很好的展示平台和空间,配合企业开展的平台推广工作,有利于开拓新的客户资源,另外一方面也方便客户关系管理,加强与客户的沟通与交流.比如O2O电子商务模式的在线预约功能,在企业资源相对有限的情况下,可以帮助企业合理有效的分配资源,提高企业资源的利用率,使得企业用最少的投入得到最大的产出.在服装市场竞争中,卖家喜欢采用地理位置优势来争夺客户资源,比如把实体店铺开设在人流密集的商业街,这一策略的劣势在于企业在门店租金、管理费用等成本上会加大.
O2O模式的应用使得卖家不用过度的依赖地理位置,在一些地理位置较为偏僻的区域,卖家可以采用线上优惠促销的策略将线下的消费者引流到线上达成交易.消费者通过了解商家的访问量、商品交易情况以及相关评价,进行综合性判断.从消费者角度考虑,既为其节省了体力和时间,又让其获得了产品的优惠,同时享受到了优质的商品和服务.消费者最开始选择在线消费的原因,主要是因为实体门店的体验不好,而且偏贵.现在很多大型购物中心的餐饮业异常火爆,门口排队的食客络绎不绝,而服装等实体门店却是人烟稀少,探究其原因主要是与其它零售相比,餐饮业客单价较低,人均30-50元左右.而服装等实体销售门店因为租金、物流、人工的成本压力,都会比线上渠道高出一些,比如经常出现这样的现象：顾客在线下实体店铺试衣,然后再到线上店铺搜索相同的款式下单购买.这就是很多品牌服装企业在大力发展电商的过程中,使得其线下渠道受到冲击,最终失败的原因所在.随着线上线下及物流的融合,O2O电子商务模式发展的方向是统一、质量、体验等,提供专业的服务、同质同价的产品给消费者.
3、连锁服装品牌企业开展O2O模式所面临的问题
我国是纺织服装大国,近年来许多传统的服装企业经营惨淡,销售收入日益下滑,尤其是一些连锁服装品牌实体门店存在严重的高库存、高成本问题.O2O电子商务模式的应用为连锁服装品牌企业转型升级指明了方向,但是在具体实施过程中出现了诸多问题.
3.1 连锁服装品牌线上推广存在的问题
（1） 线上体验缺乏创新
通过调查发现消费者普遍认为线上销售的服装和实体店的服装存在差异.这个差异主要是消费者的心理预期与实物之间存在差距较大.究其原因主要是线上的服装商品展示主要是以图片为主,比如一些模特的穿戴图片.由于消费者自身与展示模特之间存在很大差异,就导致收到货后出现较大的落差,出现客户评价低,满意度不高,加之退换货流程繁琐,时间比较慢,给顾客带来的线上体验度不高.因此,大多数服装企业进行在线销售时,多是按照低价的促销策略来清理库存,品类多,单调乏味.
（2）线上的目标市场比较狭窄
根据CNNIC中国互联网络发展状况统计报告显示,20-29岁年龄段的网民占比最高,达30.4%.由于这一部分消费群体比较年轻,喜爱时尚个性化的产品,但缺乏一定的经济基础.中高端的品牌服装定价偏高、客户年龄段较大,这部分用户网上购物的消费习惯还未养成,这就导致中高端品牌服装线上目标市场覆盖面可能会比较狭窄,企业在网络上很难开展精准化营销,也不利于中高端品牌服装的文化理念、价值观的传播.
（3）线上销售渠道管理能力薄弱
目前在线开设服装店铺的门槛较低,企业无论是自建平台还是利用第三方平台网上开设店铺,由于没有租金成本等,相对于实体店铺而言可以为企业节省一定的开支.很多连锁品牌服装企业大规模布局线上市场后,由于没有建立起一套完善的线上线下产品管理机制,导致线上店铺与实体店铺利益冲突.如何协调线上和线下载体的利益,对线上渠道进行优化管理是连锁服装品牌企业开展O2O模式要思考的问题.
3.2 连锁服装品牌线下推广存在的问题
（1）线下体验店的收益和成本很难把握
相对而言,连锁服装品牌实体店的租金、人工费、税费等成本都比较高.如果线下开展体验和服务并且和线上进行对接,势必要求企业在其服装产品设计、科技上加大投入,由于这部分投入成本巨大,而产出比较难把握.
（2）中高端品牌服装缺乏创新的线下服务和体验
纺织服装产业是中国的传统产业,大多数品牌服装企业在实际运营过程中比较注重产品展示、销售环节,追求业绩,在售后服务、服装品牌的内涵建设等方面都不太重视.因此在学习西方发达国家先进经验的同时,结合中国本土特色,创新线下服务和体验显得至关重要.
（3）连锁服装品牌企业渠道利益需要协调
在运营过程中,如果企业线上店铺和实体店铺都采用同样的来销售服装产品,在如此激烈的市场竞争中,各品牌服装的经销商的利益会受到影响.线下的顾客可能会流向线上交易,线上的顾客也可能会在线下成交,这样相互引流的作用下,会相互影响各自的客流和资金流.
（4）运营团队互联网思维有待提高
基于互联网+背景下的O2O模式是一种创新运营模式.运营过程中需要与之对应的战略规划和配备对应的人才.很多中高端品牌服装企业的高层管理人员缺乏对新生事物的全面认知,运营团队没有转变观点,在没有全面规划布局的前提下就去尝试,导致线上和线下渠道的信息流、资金流、物流等没有全面打通,成效不明显,有时候还会给企业带来负面影响.
4.连锁服装品牌实施O2O网络策略
4.1 积极开展D2C个性化网络
D2C（Designer to Customer）是顾客参与产品设计过程的主要方式.在D2C模式中,设计师将其原创作品在其线上平台进行展示,顾客在线获取产品详细的信息,了解设计理念.顾客可以在线与设计师沟通交流,商讨产品设计细节,设计师可以根据其偏好意见为其个性化的产品.连锁服装品牌企业都拥有一定的设计师资源,消费者可以在设计师库中挑选自己喜爱的设计师、设计风格、服装设计方案,拥有绝对的自主权.消费者也可以根据自己的实际情况到在线平台上发布自己对服装产品的设计需求,平台将用户需送到符合要求的设计师手上.设计师们根据客户需求完成服装产品设计方案,用户在众多的设计方案中选择自己最满意的设计,当然此过程中设计师也可以跟消费者进行沟通交流,不断的完善其设计方案,直到消费者满意为止,这样可以达到保留客源的效果.在客户确定设计方案后,就可以开展服装制作的工作了,在完成产品后计算所有的设计和服装费用,并在服装产品售价中体现,并由顾客支付.销售完成后设计师也可以继续负责顾客的售后服务和日常产品咨询工作.
4.2 注重用户体验和服务
消费者除可以在线挑选服装款式、细节、色彩、面料等.企业还可以根据消费者实际的需求情况提供网上预约量尺寸服务,可提供上门测量和到店测量两种方式,方便消费者根据自己的实际情况选择自己喜欢的方式完成服装购买.为了更好的开展售后服务,消费者通过在线渠道成功交易后系统可以自动生成一个二维码,消费者可以凭此二维码到实体店铺享受相应的售后服务.企业实体店铺完成顾客尺码数据的收集后比对消费者线上订单信息,对于一些顾客需求相视度较高的服装产品订单进行分类处理,合理安排并组织生产,有利于企业降低产品成本.O2O网络策略为了保证客户获得良好的线下服务,对实体店铺有一定要求,必须保证客户收货地址与实体店地址距离不太远,便于可操作性.因此,企业在自身现有品牌实体店铺的基础上,也可以吸引其他商家代理一些服务,比如同一些开在社区的实体店铺合作,如顺丰嘿客店、社区的连锁超市等.这样一方面方便消费者到店量尺寸、收货,也方面消费者退换货等.
4.3 重新布局企业组织架构
当前综合类电商平台和互联网品牌产品是PC端和移动端渠道的主力军,传统的连锁服装品牌对互联网发展的新星领域的本质及重要性均缺乏认识.连锁服装品牌企业推行O2O模式对企业内外部的管理协调机制都带来了巨大的考验.企业应该首先从战略层面明确该模式的重要性,并且从上而下设立可以调配多方资源、平衡各方主体利益的运营体系,比如体系、物流系统、管理体系等.比如不同款式服装产品的库存数据,这就需要服装企业要调整原有企业组织架构体系,统筹线上线下渠道,对于不同的渠道制定差异化的策略,对线上线下服装商品信息进行协同并且整合各个渠道的营销推广方案.重新布局企业组织架构,从企业战略层面自上而下推行O2O网络模式,才能取得成效.
4.4 高效整合供应链资源
O2O模式的核心主要在于线下线上供应链的全面融合,全国范围内基于大数据的库存调配.在数据融通基础上要进行供应链深层次整合是关键.数据库中的数据来源包括基于O2O网络的连锁品牌服装产品线上线下订单交易数据、仓储交接出入库数据、车辆跟踪统计数据和财务统计数据等.通过数据管理信息系统,将采集到的信息进行原始分类、处理、交换、集成等操作,将信息共享到相关管理部门及物流服务商的系统中；在订单处理环节中管理部门能够有效区分不同区域的用户订单,整合线下的物流资源,合理分配实体店及物流商的配送任务,对形成的线上线下的消费者订单进行管理.商品信息线下线上随时查询；线下线上随时随地订购支付；优惠信息线下线上通用；商品库存线下线上灵活调配.
结束语
随着经济的发展,人们生活水平的提高,消费者在购买服装产品时不但会考虑、款式等因素,还会考虑是否适合自己体格形态等主管因素,消费者的个性化需求急剧增加.现有的服装品牌企业所采用的B2C销售模式很难满足消费者的这些需求.O2O网络模式作为线下商务与线上平台有机结合的创新模式,把企业线下能力优势与线上用户个性化需求紧密联系在一起,有利于提升消费者黏性,从而弥补连锁服装品牌产品在B2C销售模式中存在的问题.随着移动商务的快速发展,消费者在线获取信息的方式更加便捷,O2O网络模式用新的营销手段来顺应大环境的变化,为企业创造更高的价值,为传统服装企业转型升级带来了契机.
服装品牌论文范文结:
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