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Z照明公司本土化市场营销策略
摘 要：中国自1978年改革开放以来,经济发展速度迅猛,尤其是支持中国经济的三驾马车,出口、消费、投资.在国际大背景下,人民币汇率持续走高,中国的人口红利日渐消失,传统外贸型企业再以主要为出口为主的经营方式难以有跳跃式发展,因此必须利用中国的销售市场,带动本土化市场成为外贸企业寻求突破的重要途径之一.Z照明公司在生产制造上具备优势,且有多年的外贸经验,产品主要出口以德国为主的欧洲国家,以及美国为主的美洲国家,对于中国本土市场的市场开拓一直处于缓慢而且没有战略规划的阶段.文章结合理论知识,配合对Z照明公司的深入了解,对Z照明公司如何开拓本土化市场进行研究,且提出可行的营销策略规划.
关键词：Z照明公司 营销策略 本土化
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2017）09-269-03
一、行业概述
(一)行业经营形态
中国灯饰照明行业近10年发展历程,凸显了大约4种品牌发展路线.以A为代表的泛家居照明品牌,主要依托以专卖店零售批发业态为主的大流通渠道.以B为代表的泛商业照明品牌,主要依托以批发渠道＋部分工程项目操作为主的偏工程流通渠道.以C为代表的泛工程照明品牌,主要依托以工程公司为主的泛工程项目直销渠道.以D为代表的国际品牌,主要依托自身综合实力,走细分渠道的综合品牌路线.
以上代表性品牌,都是立足于各自产品和定位的不同,确定各自的目标市场,走各自不同路线,都取得了成功.
(二)细分市场定位
蓝海战略的第一条原则就是重建市场边界,以摆脱竞争,开创蓝海,这条原则解决了令很多企业感到棘手的找寻的风险问题.企业面临的挑战就是如何从纷繁复杂的可能性中找出商业上有信服力的蓝海机会.
Z照明产品首先需要明确在中国本土市场的战略定位,由于Z产品一直以中高档智能的室内LED产品为主.自我定位在“中国智能照明领导者”.“智能家居照明”是在细分市场上进一步细分切割,虽然清晰但是毫无置疑是跟随战略,不符合企业根本上的战略高度.智能照明概念相对宽泛,是功能性概念,可以涵盖使用场所上的家居、商业、工程、工矿等概念,符合公司长远战略目标.虽然是一个新概念,推广难度有些也不是太大,毕竟苹果已经将智能产品概念推广到大家耳熟能详.一旦成功,公司可以成功在这个细分概念加冕.同时“领导者”是董事会的战略期许和品牌高度.
二、营销模式
客户等级：：区域总代理,根据区域划定.代理的属地区域通常为所在直辖市、副省级市和所属地级市城市,以及其开发了第一、二、三类终端的地县级城市,并以不超越省市区行政范围为原则.B级：二级经销商,已签署的地级或县级为合同经销范围.C级：主力设计师,能独立完成订单.装饰设计师以及部分照明设计师.D级：业主.豪宅、别墅、高端会所、准五星及以上级别酒店业主.
(一)线下营销模式
1.终端展示.
(1)终端展示模式.及准终端展陈模式.旗舰照明体验中心：面积约为200~300平方米,建成具有三种体验（材料反射系数对比、色温对比式、光束角对比、垂直照度对比、功能式、场景式）的展示体验区域,并放置产品陈列道具,设计师接受照明设计实景熏陶,消费者体验满意后,下单成交.B级终端展陈模式.标准照明体验中心：面积约为80平方米,建成具有三种体验（色温对比式、光束角对比、功能式、场景式）的展示体验区域,并放置产品陈列道具,设计师接受照明设计实景熏陶,消费者体验满意后,下单成交.与第一类终端模式的区别在于场景区域面积要小一些.C级终端展陈模式.“IPAD+手机”模式：主要针对设计师,和家居类照明产品推广业务人员（上门服务）,利用IPAD+手机的功能,让消费者网上感受体验,体验满意后,通过交易平台,在线上下单成交.
（2）终端组织职能.终端管理专员：负责经销商装修计划制定,协调经销商、设计公司、装修公司,制定组件生产计划、储运计划、施工计划,负责协调设计公司、装修公司费用结算.计划采购部：协助此部门完成样品下单、跟进、样品库、储运.
（3）终端建设步骤.方案设计深化,并给出料单；物料供应洽谈签约,准备；联盟会员开店事宜调查、洽谈、合同签订；装修公司确定,签约2~3家；计划开店区域丈量及准备工作；装修灯具安装,系统调试,交付使用；产品导购安装培训；系统导入上线运行；开业推广活动策划及实施；后期持续推广活动.
（4）终端培训及推广.聘请外脑机构（两部分：高级设计师1名、设计大师1名）,组件编外设计培训部,担任初期“师资”,逐步在一年内实现该部门“本土化”；外聘高级设计师＋公司培训师＝巡回培训团；以照明体验中心为单位,针对导购员实行分站式培训.时间2014年4-8月,实现40场,每场2~3天；总部组织“初级顾问”培训考核会议,9-10月4场,每场1周；总部组织“中级顾问”培训考核会议,11月1场,每场2周；产品图册要颠覆常规分类方式,紧贴公司目标细分市场和设计师的习惯；抛弃国内按照产品结构来分类的方式,抛弃外销企业按照照射方式分类的方式,按照别墅的功能区来组织产品画册；区域分站式设计师推广,主要针对装饰设计师和初级照明设计师,对于LED地方设计师普遍欠缺足够的认识和体验,对于LED处于进退维谷的心态,在设计师圈内流出“劣质LED是设计师杀手”的说法.而一般利益公关的手法,对于设计师来说已经不在感冒.设计师普遍感觉知识更新太快,不充电就不能跟上时代的步伐.这个群体对于视野开拓、技能提升、名气打造,最为敏感.
2.销售服务.
(1)订单交期承诺.常规订单产品交期承诺10天交付（含5天运输时间）.大型工程订单常规产品交期承诺15天交付（含5天运输时间）.非标产品交期以订单上双方确定的交期为准.
(2)安装技术及服务.凡是涉及红外感应、调光、调色温的产品,公司提供远程安装技术指导.凡是涉及智能系统,公司提供智能系统布线图,并提供安装指导,重大项目提供现场指导.凡是涉及安装指导的产品,公司对经销商团队提供集训式培训和随时远程指导.要求经销商提供专职安装工人,参与公司培训、考核,挂牌上岗.
(3)产品售后服务承诺.凡是公司LED产品,公司承诺5年内光衰15%以内.凡是在此期限内,不良品和不达标产品公司免费退换.凡是公司电子产品,公司承诺3年内无人为破坏下不良品免费退换.
(4)战略性支援组织.所有的计划一定是三个要素：人、才、物,人指的是执行体、才指的是思维和能力、物指的是工具和载体.我们要实现中国智能照明的领导者,工具（体验中心、虚拟建模）有了,载体（产品）有了,才（方案）需要每个项目量身订做,实现它就需要人了——团队.
(二)O2O营销模式
电子商务是新世纪下计算机革命发展给企业带来的新命题,每个企业不仅要思考如何在传统渠道上进行经营,而且设计网络渠道经营.O2O模式即Online To Offline模式,线上的客户,引导到线下去体验效果,线上、线下的客户均在灯光设计顾问（设计师）的指引下,在线上完成LED智能家居照明解决方案的选择——效果对应的是照明解决方案,解决方案对应的是产品组合清单,客户在线结算,第三方物流统一至客户指定地点.需要安装等售后的,由就近经销商（分销商）完成.
数据挖掘（data mining）是从数据集中识别出有效的、新颖的、潜在有用的以及最终可理解模式的高级处理过程.也就是说,从线上线下大量的、不完全的、随机的数据中,提取隐含在其中的、有利于我们进行市场、产品、客户清晰定位,进而设计满足市场需求的产品的行为过程.
体验就是客户感受,线下客户体验包括：对比式体验（同类产品照明效果的不同）,功能式体验（照射同一物品因角度不同、光色不同、明暗不同、方向不同,而感受不同）,场景式体验（各种类别的场景不同,配置的灯光效果感受）.客户感受对应的是客户购买意愿.客户体验研究并表现得越充分,客户感受就会越强烈,客户购买意愿就越强烈.
1.核心功能模块（见上图）.
2.项目实施方法及周期.信息化项目是“一把手”工程,公司高层要给与充分的支持和强有力的推动,尤其在项目实施遇到障碍、人员调整、部门之间的协调时,应迅速出面解决.公司内部要组成项目小组,有总裁担任项目总监,各部门总监担任项目经理,技术部门协调执行,保障信息化项目得到组织保障.
（1）ERP项目进度预计（以1月1日时间开始推算）.
（2）B2C项目进度预计（以1月1日时间开始推算）.
三、组织架构
(一)区域组织架构
1.区域组织架构图.德鲁克说过,管理结构在组织上必须以绩效为目标；组织结构必须尽可能包含最少的管理层级；组织结构必须能培养和检验未来的高层管理者.
2.业务辖区划分.北区大区经理：辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古、河北、北京、天津、山西、陕西、甘肃、宁夏、新疆、西藏、河南、青海,中区大区经理：山东、安徽、江苏、浙江、上海、湖北、重庆、四川、云贵,南区大区经理：海南、广东、广西、福建、江西、湖南.
3.区域组织职能.KA经理：负责中山灯都周边花灯门店、外贸工厂、高档工程工厂、电商、外贸公司业务开发；销售配套花灯的尖泡、拉尾泡、球泡、灯杯,驱动、控制器、调光器、智能调光系统.负责广东地区服装品牌、家私品牌、珠宝品牌的整体合作的开发和维护.工程项目经理：负责经销商提交项目的经济标标书制作,负责借助照明设计部力量制作技术标标书,负责协助经销商做好重点项目的现场技术标讲解.负责经销商业务团队的商务咨询和项目操作技巧培训.负责协调OEM经理提供工程样品和远程讲解样品卖点.大区经理：负责渠道各级经销商的开发、维护、提升单店销量.负责经销商业务团队的日常培训.负责空白区域的设计师团队的开发和维护.
(二)组织架构
1.组织架构图（见下页）.
2.组织职能.客户服务部：负责客户售前咨询、业务衔接、下单、收款、跟单、售后服务.属于电商销售模式的一线销售员,同时属于传统业务模式中的跟单员.由销售总监助理部经理一职,专员2人,售后服务专员1人,安装指导2人.人员合计3人,具体业务分片按照大区经理的辖区,配套服务.部负责订单的统计和确定线上订单的归属；如果是经销商已经登记的设计师订单,此订单归属该经销商；如果是完全的线上订单,由消费者选定的售后服务提供终端享受该订单收益.计划采购部：负责客户订单汇总、分析、分解、下达采购计划和订单；负责协助产品经理分析产品的销售数据,拟制常规产品的安全库存.负责联系塞尔富跟进系统内生产订单情况,外协产品负责督促OEM经理跟进订单.负责督促储运部具体订单的发货情况.负责将订单的各项进展告知部.设置计划采购专员1人.总之一句话,部属于接受订单,储运部属于输出订单,计划采购属于订单统筹调度的司令部.储运部：负责订单的仓储、发货；负责合作货运公司的建议、监督、协调；负责常规产品安全库存的监控、报警、补充、调度；负责样品库存的监控、报警、补充、调度；储运部设置3人编制,其中主管1名.
(三)电商组织架构
1.电商组织架构图.
2.电商组织职能.技术部：负责程序开发；负责ERP系统和电商平台正常运行和安全；负责网络和计算机管理.编辑部：负责电商平台的商品展示、促销专题、新闻资讯、设计师方案等等内容编辑工作；负责网站集群、微博微信的内容编辑.运营部：负责电商平台、网络商城、微信商城的运营、策划、推广以及合作等等.设计部:负责电商平台、网络商城、微信商城的网页设计、商品展示设计等等.
3.电商人员规划.负责人：0.5人；运营主管：1~2人；技术人员：2~3人,负责硬件支持,系统及平台安全,网络和计算机管理,程序开发；美工：1~2人,负责网络产品的图片处理及平面、广告设计；网页设计：1~2人,负责电商平台的网页设计；运营推广：1人,活动策划、推广、平台数据分析；编辑：2~3人,负责电商平台商品、新闻资讯的内容,负责网站集群、微博微信的内容.实际人员数量需要根据项目进度配置,做到人尽其用,协调好人才储备和工作量平衡.
四、市场推广
(一)2014年度品牌建设
1.招商推广阶段2014年3月开始,启动行业媒体和招商目标城市的设计师媒体宣传推广工作,吸引行业目光和设计师群体对Z的关注,使得他们了解Z公司.
2.2014年8月开始,在设计师行业网站、杂志、报刊等媒体进行宣传推广,树立设计师对Z的认知度和认可度,促使他们加入到Z公司产品销售团队中来.
3.品牌推广核心对象：家装设计师、准业主.
(二)“三个一”宣传工程
1.写一本关于Z公司的书：把创业故事变成中国民营企业家的MBA经典案例,凸显改革开放后的中国民营企业家的创业历史,是中国人圆中国梦的一个缩影.该书主要发给照明设计院校、家装设计师群体看,并在书店公开发售,以潜移默化、润物细无声的方式推广Z品牌,让其成为国内成功人士、成功企业家、设计师的励志品牌,从而提升大众知名度和美誉度.
2.拍一部Z公司的微电影,以影视的方式传播创业史,在设计师群体中传播,达到推广品牌的目的.
3.写一首Z公司之歌,以通俗歌曲的创作方式,把Z的故事写成一首歌,让这首歌在大江南北传唱.
(三)组织推广活动
1.与设计师互动,通过设计师培训、设计师经典作品评选,影响设计师对Z的了解和认可,达到产品销售的目的.
2.与各地经销商一起在小区做家装设计样板的推广活动,直接面向业主推广Z公司照明产品.
3.通过举办节假日促销活动,不断组织设计师参观Z实体体验店.
(四)全方位媒体推广
1.平面媒体推广：大照明、照明周刊、各地设计师杂志、报刊等平面媒体广告推广.
2.网络媒体推广：通过中国照明网、照明设计师网站、各地照明设计师网络平台进行大面积推广宣传.
3.微博、微信等社交媒体宣传推广（需配备专业团队）,设计师群、微信群设计案例的推广.
(五)终端立体推广
1.终端展架、显示屏等体验店形象推广.
2.节假日的终端小区和设计案例的推广活动.
3.终端电台、报刊、电视台的立体品牌推广.
4.参与当地建材公司加入集团采购的推广和促销活动.
(六)第三方平台推广
1.参加广州、上海设计类的展览会.
2.参加广州光亚国际照明展.
3.参与或赞助各地设计师协会、设计公司、科研院校、照明设计师行业媒体组织的设计师论坛、设计师评选等活动.
五、结论
Z照明公司的生存能力、成长能力和可持续能力如在本土化市场实现实质性进展,需要前期完备的市场策划能力及后期完善的市场执行能力.
该份策划方案重在对行业分析、营销模式探索、组织架构和市场推广多个角度设计企业发展之路,这样才能取得决胜性的成交能力和成交量.因此,提升每个渠道客户的销售量是经营规划的核心,而对行业及细分市场的准确定位、对营销模式的深入探索、对网点布局的精准规划能力、对市场推广策略的大胆尝试,是此次策划的重中之重.为此,Z照明公司将结合自身优势,构建全面的比较竞争力优势,并通过使之持续,以至于发展成为核心竞争力,从而保障在本土化市场异军突起,并获得战略性成果的最终目标.
参考文献:
[1] W.钱·金,勒妮·莫博涅著.蓝海战略.商务印书馆,2009
[2] http://baike.baidu.com/view/4717113.htmO2O百度百科
[3] 袁红清,韩明华著.管理信息系统：电子商务视角.立信会计出版社,2004
[4] 彼得·德鲁克著.管理的实践.机械工业出版社,2011
（作者单位：赛尔富电子有限公司 浙江宁波 315000）
[作者简介：吴海涛,硕士学位,毕业于浙江大学EMBA,目前系赛尔富电子有限公司副总经理,分管市场营销、技术改造与中国区事业部运营管理.]
（责编：贾伟）
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