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商业银行物理渠道转型后营销服务模式转变

【摘要】为适应新形态下银行竞争环境,近两年来各家银行都在大力推进物理渠道转型,物理渠道转型后营业网点客流量大幅下降,银行工作人员与客户面对面接触机会减少,营销机会减少.转型后的营销服务模式该如何转变才能适应银行业务发展需要.

【关键词】物理渠道转型营销服务转变

物理渠道是银行服务客户、销售产品的一种途径.为适应新形态下银行竞争环境,近两年来各家银行都在大力推进物理渠道转型,物理渠道转型后到营业网点办理业务的客流量减少,客户会更多地使用电子银行、自助设备等渠道自主、自助的办理业务,在与客户面对面接触机会减少的情况下对客户的营销服务模式应该如何转变,值得探讨.

一、转型前的营销服务模式

传统的银行服务是柜台服务,是银行工作人员与客户面对面的一种服务方式.随着网络的普及,电子技术的发展,自助设备、电子银行等渠道逐步取代了一部分柜台服务,但是现有自助设备功能单一与应用不充分并存,网点现场客户依旧以柜台人工服务为主,客户对银行服务的感知是通过面对面的交流沟通实现的,在服务过程中了解银行产品、形成产品需求、达成产品购买意向.

二、传统营销服务模式存在的问题

(一)客户体验不佳

近年来银行网点柜面业务总量呈持续下降趋势,但由于柜面业务结构在逐步由简单结算为主向产品销售为主转变,而产品销售本身具有复杂度高、耗时长的特点,因此网点客户排队现象未明显改善,这在一定程度上仍然影响客户体验；另一方面,大多产品销售同时具有高风险、多交互的特点,相应流程环节简约度不足,对客户体验亦有不良影响.在网点层面,对标准化资产业务差异化安排不够,客户多元化服务需求无法得到一站式满足.

(二)渠道资源效率不高

受当前经济下行等因素影响,银行营业网点贡献能力逐年下降,银行利润高增长态势不可持续,在当前形势下,必须要采取稳健经营策略逐步收紧渠道资源投放,把着力点放到整合资源,挖掘渠道潜能上,通过存量结构优化、差异化资源投放,创新渠道替代等方式,提升渠道资源效率.

(三)员工工作压力大

银行一线员工担负着营销、服务双重工作职责,工作压力大、在岗时间长是银行网点普遍存在的问题,持续实施员工减负行动,努力缩减员工在岗时间,进一步提升员工满意度,一直是各家银行实施以人为本战略的目标.

以客户为中心是关乎银行经营成败的关键,作为直接面对客户的物理渠道,真正践行该理念,全面改进服务,逐步提升客户满意度,转型势在必行.员工是银行第一生产要素,也是银行经营之源及根本,而作为承载最大员工群体的物理渠道,以人为本,改进管理与流程,切实提升员工满意度,转型势在必行.

三、物理渠道转型后的营销服务模式如何转变

目前金融市场渠道形式多样,客户需求及选择多元,全渠道战略是各家银行的必由之路,网点平台功能必须向智能化交易、线上平台获客、销售体验服务升级等方面全面转型.

以全面布防新型智慧柜员机、减少网点高柜、低柜,增加大堂经理、客户经理为主要转型模式的物理渠道转型后,实现大堂经理数量翻番,客户经理数量翻番,持续推进产品渠道间互动展示,吸引客户、提升体验.推进“以客户为中心”跨渠道服务协同,按照手机-网银-自助-柜台优先的推荐原则,细化各类业务在不同渠道办理的优先推荐顺序,着力加强网点人工服务全渠道引导,促进柜面业务最大程度向线上迁移.

线下业务线上做的结果势必减少网点客流量,减少银行人员与客户面对面的交流机会,相应也减少了产品销售机会.营销服务模式的转变能够有效应对因客流量减少、面对面交流机会减少等原因对银行产品营销产生的冲击.

(一)延伸客户动线

客户是产品营销的对象,物理渠道转型后客流量逐渐减少,延伸客户动线就是增加与客户面对面交流、深入了解客户需求的机会.例如：客户到网点办理开户业务,客户可在智慧柜员机自助办理开卡业务,开卡后智慧柜员机协同人员向客户营销电子银行产品,客户签约电子产品后,大堂经理将客户引导至电子银行专管员处,电子银行专管员指导客户下载手机银行客户端并教会客户使用手机银行,然后将银行产品接受能力强的客户引荐至产品经理处,产品经理可以向客户推荐建行电子银行缴费、购买理财产品、账户贵金属等功能,在了解的过程中知晓客户的职业、资产状况等,对于在其他行有大额资产的客户可以引荐给客户经理,客户经理对客户需求进一步挖掘.通过延长到营业网点办理业务客户的动线,促成客户对银行服务和产品的了解和认可,进而挖掘客户需求.

(二)大堂制胜

大堂是客户对银行服务产生第一印象的地方,也是银行人员首先接触到客户的地方,大堂经理掌控第一手的营销机会和客户资源,如何将大堂经理的作用充分发挥出来,将是网点业绩提升的重中之重.优秀的业务能力、有序的服务流程都可以有效提升营销的成功率同时也能够体现银行的服务水平.物理渠道转型后银行网点人员配备上要优先倾斜大堂,选拔业务能力强的人员从事大堂经理一职,同时做好岗位间的协调配合,有效识别客户、服务客户,挖掘客户需求,在服务好客户的同时实现产品营销.

(三)订单式服务模式

客流量的减少并不意味着客户的减少,许多客户办理业务已从传统的物理渠道转移到了新型的电子渠道中,对于这类主要依托电子渠道办理业务的客户,可以使用订单式服务模式,客户经理根据客户的资产情况为客户好产品组合,通过订单的方式发送给客户,客户可以足不出户,使用电子银行通过确认订单的方式实现产品的购买.

(四)组成外拓营销团队外出营销

科技的进步改变了大多数人的生活方式,银行也应顺应形势改变营销策略,由等客上门改变为出门找客.物理渠到转型后,减少的高低柜人员充实到大堂和客户经理队伍,网点可根据业务繁忙情况抽调部分人员组成外拓营销团队,到周边市场、企业、小区开展产品宣传和营销.

作者简介：孙梅（1980-）,女,汉族,内蒙古商都人,任职于中国建设银行山东省滨州分行,研究方向：金融学.

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