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学不会这4个技能，再牛的企业都可能被涨价弄死
撰文： 谭飞鹏
很多老板喜欢参考同行价,将同行价作为自己定价的考量基准线,然后定价围绕基准线上下波动.这么做貌似聪明,实则是一种偷懒的错误做法.
首先,“同行”究竟是谁？
肯德基可以说麦当劳是自己的同行,但许多餐厅很难在特定区域内找到自己的同行.每个餐厅的定位不同、客群不同、消费能力不同、产品线也不同,面向不同的客群却售卖“同行价”的产品,这不太现实.
另外,“同行价”有高有低,究竟哪个值得参考呢？总不至于取个平均值吧.
其次,每个餐厅的盈利点不同.
外婆家将麻婆豆腐作为“比价产品”,仅售卖3块钱, 而一些餐厅将麻婆豆腐视为“ 盈利产品”,此时外婆家麻婆豆腐的则没有比价意义.
有的火锅店的菜品很便宜,锅底却很贵；也有的餐厅的米饭、面条高,粥却是免费的.
再次,不同餐厅对供应链的把控能力差别也很大.
如今餐饮业的竞争实际上是供应链的竞争,向一级供应商甚至上游源头直接拿货,成本低、品质好,竞争优势自然显现.
从供应商拿货的餐厅,菜品却对标从一级供应商拿货的餐厅的,后果只能是“拿鸡蛋碰石头”.
“同行价”实际上只是个迷雾弹,成本导向和需求导向才是餐厅定价的策略方向.
定价的数字,要基于消费者心理
要涨的等于提升的成本+预想的利润空间？太想当然了吧.
数字学问大,尤其是表示的时候.
以杭州甘其食包子的一次涨价为例：
开始,其菜包从1.0元涨到1.5元,人气依旧爆棚.而当包子从1.5元涨到2元时,就没那么顺利了.即使给老顾客发放了0.5元的包子抵用券,还数次推迟了涨价日期.
相比从1元到1.5元涨幅50%,从1.5元到2元涨幅33%却更难,为什么？
新定价和消费者心理认知失衡.
1.5元,在消费者心里仍然是1块多,2元就上升到另外一个层次了.而一只普通的包子,似乎在大多数顾客心里不值得2元.
你一定想到了,很多商家定价喜欢99、599元、1999元,理论上称为非整数定价法（即尾数定价策略）,即当商品的处于整数与零头的分界线时,不取整数而取零头.
这就是基于消费者心理的定价策略,会给消费者便宜、精确、吉利的感觉.
如果一种菜品定价99元和101元,在不少消费者心里,差的可不是2元啊.
而且,带有尾数的会使顾客认为定价是非常认真、精确的,连零头都算得清清楚楚,会产生对餐厅的信任感.
不是涨价,是推新品！
对于有研发能力的餐饮店,推新品是个不错的“间接涨价法”.每月或配合节日推出两款新品,直接设定在预期涨价的位置.
或是尝试在现有产品分类中挑出20%涨价（如人气产品、基础产品、高利润产品各出一款）.观察新定价产品的销售情况和顾客反映,经过一个周期后,再逐渐将产品进行调价.
这两种方式,均是对消费者心理进行一种缓冲.
值得注意的是,涨价时最好伴随菜单的整体更换.哪个消费者愿意在菜单上看到补丁,还是用来掩盖更便宜的？
何况,菜单的更新能够很直观地带来升级效果.
推套餐,“悄无声息”把价涨！
推套餐可不只是增加销量的方法,这不,涨价也能用到.
咖啡+甜品优惠52元；同系列饮品第二杯立减3元……
一杯饮品从15涨到18元,第二杯立减3元,原本总计30元的,优惠下来两杯成了33元,实际上单杯已经涨到16.5元,而消费者心里也更容易接受.
在快餐厅的套餐组合中,很多消费者甚至可能完全不会关注单品本来的.
而在很多中餐馆,老板应该明白,餐厅中所有菜品呈现出一个网状结构,任何两个菜品之间都有可能建立连接：顾客点餐是某几种菜品的排列组合,这好似在网状结构上画出了一条条线,这一条条线正是餐厅需要为顾客备餐的产品线.
另外,充值卡也是个不错的方式.一个简单的道理,对于花“看不见的钱”,总是不那么容易肉疼嘛.
不单纯涨价,要绑定营销！
为什么要涨价,是不是有故事可以说？本身能不能形成一个传播热点？
更重要的是,上涨后如果效果不错,是不是应该考虑回馈消费者？
这时候就考验经营者的眼光与格局了.
这个过程一般而言要半年时间,甚至有节奏地形成常态,舍得把自己的利润掏出来回馈市场,才是一种想要做长久品牌的态度体现.
此外,定价应对未来的市场行情有一定的预期,给未来可能的涨价留足一定的空间余量.吉野家的社长安部修仁说过,餐厅不可能每年都改变,所以必须要在预见中远期市场行情的基础上来定价.
涨价,是一场“兵马未动粮草先行”的策略战,然而使用这些“术”的前提,是要先在“道”——产品价值上进行提升.
否则对消费者来说,就是耍流氓.消费者付出更多了,还要让他们继续爱你,难道不需要给他们一个情真意切的理由吗？
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