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从鲍师傅、喜茶看网红营销
春节过后,上海人民广场的鲍师傅糕点和喜茶两店,依靠社交媒体的传播,出现了堪比世博会的排长队购买盛况,黄牛党也穿梭其间,为人牟利.鲍师傅糕点和喜茶成为炙手可热的网红.这两家店有多红？
据澎湃新闻报道,买一袋鲍师傅糕点,需要排7小时的队,之前的数据是3个小时.从黄牛手中购买,则需加价20元.买一杯喜茶的奶茶,营业前两个小时就有人开始排队等待,一杯20元的奶茶,在黄牛党手中甚至炒到了100元.喜茶的创始人在接受采访时说：“人民广场的喜茶店单日可销售4000杯,日营业额超过8万元.”网红为什么红
上海消费者对鲍师傅和喜茶的追捧,早在这两家店入驻上海之前就开始了.上海美食攻略、上海好白相、周末做啥等一众上海本地知名的公众号,早早就向消费者推荐这两家来自北京和广东的爆款美食,使其在开业前就有了相当高的热度,让消费者充满期待.
同时这两款美食拥有众多的自粉丝.消费者不仅愿意在线上为其传播推广,同时由于商品的客单价比较低,且店面交通便利,线下消费的转换率也很高.都市人压力越来越大,相比于从房子、车子这些昂贵的消费品中寻找幸福和归属,一杯奶茶、一块糕点就可以提供的“小确幸”显得简单轻松得多.复旦大学社会学教授顾晓明说：“排队,已经成为一种新快感的刚性需求.”当人们花了好几个小时只为了一块糕点时,投入的成本早就超过了这块糕点的货币.除了从商品本身获得的满足外,消费者还能从社交网络上别人的点赞、羡慕中获得满足感,从而弥补这个差额.
鲍师傅和喜茶不仅为消费者创造了优质的产品,更重要的是,它们为消费者创造了展示和分享的空间.鲍师傅现场制作蛋糕,门口的排队盛况,都为消费者的分享提供了丰富生动的素材.喜茶充满文艺气息的环境,唯美丰富的饮料颜色,契合年轻人口味的包装,这些高颜值的设计似乎都在为成为网红而准备.对于新一代消费者来说,购买糕点和饮料不仅仅是为了完成功能性的需求,好卖相带来的精神愉悦与口味一样重要.同时,“颜值”也是社交网络传播的重要动力,喜茶、鲍师傅等网红产品,能主动为消费者设计出社交网络需要的美好生动的素材.网红红了之后
然而,消费者很难对网红产品产生忠诚度,就像原先火爆一时的彻思叔叔等网红商品很快被人遗忘一样.当一个消费品成为网红时,其实在透支用户的消费热情.依靠噱头火起来的产品只有回归产品的本身,才能可持续发展.当市场趋于稳定,消费者回到理性后,如何把握产品的生命周期,不断提高用户体验,提高产品核心竞争力,才是产品长盛不衰的秘诀.
此外,网红企业不能利用消费者对它的信任而赚昧心钱,这样做无疑是搬起石头砸自己的脚.最近,上海市食药监局发布通报,Farine所在企业涉嫌使用超过保质期的面粉生产面包并销售.据悉,该网红面包店“黑幕”得以见光,始于该店员工长达4个月的卧底.这名卧底员工在去年11月就发现Farine面包店使用过期面粉,在向食药监部门之前,他总共偷拍了50多个视频作为证据.违法乱纪的结果,网红店由红变黑,只能关门接受调查.
因此,网红红了,如何保持不褪色是一大学问,值得经营者认真思考.
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