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一盘番茄炒蛋300元，你会怎么卖？
知乎上曾经有个问题挺火
面试的时候,销售经理让你把一瓶矿泉水卖300元,你会怎么应对？
面对这种类型的问题,大部分人都习惯把注意力放在产品上,希望让别人认为这瓶水本身很有价值,比如宣称：
这是一瓶好水,来自海拔8000米的雪域高原；
这瓶水是马云喝过的；
这瓶水是少林方丈开过光的……
然而,哪怕稍微有点营销意识的人,都不会这样思考问题,他们会做出这种类型的回答：
你买我一瓶水,我告诉你一个重要的信息,这叫卖的是附加值；
你买我一瓶水,我记得你的好,这叫卖的是人情；
你买我一瓶水,我可以引荐你去见我当局长的老舅,这叫卖的是关系……
他们考虑的重点并不是产品,而是
消费者会为什么事物支付300元？
科特勒曾说过：“营销不是通过出售产品,而是在出售本身.”
事实上,人们普遍倾向于通过去判断一个商品
不妨回忆一下,你走在超市里,如果看见一瓶饮料卖3块钱,你肯定会把它归类为低端饮料,但如果你看到它的标价是8块,就会认为它比较高端,甚至还会猜测它的口感应该不错.
所谓的“一分钱一分货”,而不是“一分货一分钱”,就是这个道理.
与成本无关
很多人认为：产品的应该由成本决定
只有当高于成本,商家才有可能盈利；只有当越接近成本,消费者才更可能去购买.
然而,这其实是不对的.举个简单的例子：
比如你在卖一款减肥产品,假设它单个成本为200元,并且效果很好.
如果你把它卖给一个很想减肥的胖子,那他很可能会花1000元来买这个产品,圆了自己的瘦身梦.
但如果在你面前站着的,本来就是一个“皮包骨”,即使你把降到100元,他也不会买来使用.
所以,并不取决于成本,而是取决于供需关系.
这也是为什么奢侈品的都远高于其成本.
很多人认为：那些奢侈品品牌,一个成本几百元的包包一下子就卖上万元,这简直太暴利了！
实际上,这一点也不暴利
只要是正规奢侈品,一定会严格控制自己的供应量（所谓的奢侈,其实就是卖个“稀缺价值”）,它始终会把需求控制在远高于供给的状态.不信你可以试想一下,如果满大街的人都提着古驰的包包,那时候它还算一个奢侈品品牌吗？
这也是为什么奢侈品最怕山寨货,它不仅担心山寨质量会损害品牌的口碑,更重要的是山寨货的出现,相当于是提升了供给,会降低品牌的稀缺份值.
成功的品牌往往喜欢定高价.曾经有个业务员对自己的老板说：“老板,市场上有一个小厂,很低,很难对付,怎么办？”老板抽了一口烟,说道：“既然它这么厉害,那为什么它一直是一家小厂,而我们却是大厂呢？”
纵观历史,你会发现一个普遍的规律：高价打赢低价是常有的事,而低价打赢高价却仅仅是个案.
为什么高价反而更容易胜出？
从企业的角度来说：只有当你的足够高,才可能产生更多的盈利,而这部分盈利,其实就是用来支撑（预支）你的营销活动的.比如请巨星代言、投更多的广告、租更好的门店、招更好的,等等……
而那些一开始就把压得很低的企业,基本永远没有机会建立自己的品牌.当然,具有特殊优势或具有战略意义的低价除外.
另外,从消费者角度来说：高价往往意味着他购买的不再是单纯的产品,还包括了产品之外的东西也就是品牌的“无形价值”.
还是说奢侈品包包.他们之所以要买一个万元包,其实就是想向其他人传递一个信息
我是一个买得起万元包的人.
那么,这种“无形价值”跟“品牌”有什么必然联系吗？当然有.
就拿咖啡来说.同样是咖啡,虽然雀巢咖啡的销量和使用频次都远高于星巴克,但对星巴克这个品牌感兴趣的人却明显更多
星巴克的微博扮丝是雀巢的两倍.
之所以会出现这样的情况,就是因为雀巢只提供了产品的有形价值（比如提神和口感）,而没有像星巴克那样成功打造品牌的无形价值（比如文化内涵）.
一个真正意义上的成功品牌,应该是像宗教一样的
能代表某种信仰、某种文化、某种精神.
而要建立这些东西,通常都很需要钱.
钱从哪儿来？
就从高昂的产品毛利中来
把定高一些,就是为了把利润空间预支出来,用于开展营销活动,为消费者提供更多的“总体顾客利益”.
另外,最开始把定高一些,其实也是为将来做打算
高开低走很简单,低开高走就很难.
假设奔驰出一款20万的便宜车型,一定能卖得很好
这相当于是在告诉消费者：嘿！现在,你只要花20万,就能买一个50万牌子的车；
而如果本田出一款50万的高端车型,就一定卖不好
这相当于是在告诉消费者：嘿！现在,你需要花50万才能买到之前20万牌子的车.
低价打赢高价的个案
当然,历史上并不是不存在低价取胜的案例.
不过,低价之所以能成功,绝对不是因为“商家更有良心”,更不是因为“没办法才走低价”,而是因为它们一定在某些方面（如渠道、生产线、盈利模式）具有竞争对手难以效仿的优势.
比如小米.在当时,其他手机品牌无法快速将渠道由线下转为线上（这样会损害经销商利益）,所以小米才有机会以“超高性价比”的名义异军突起,在线上做得风生水起.
然而,正如上文所述：低价很难形成持续的竞争力,尤其是当竞争对手也能玩低价的时候.
所以小米才会拼命把自己的产业快速扩张到其他领域,即使手机业务不赚钱,也可以靠其他业务来支撑.
另外,并不是说低价就只能以“省多少钱”作为核心卖点,“便宜货”也需要营销,也需要打造品牌的无形价值.
还是说小米,它不会说“想省钱,买小米”,而是会说“因为发烧,所以小米”（无形价值：追求极致的态度）.
再比如肯德基的咖啡,虽然相比于星巴克,它很便宜,但它不会直接说“肯德基咖啡,好喝又实惠”,而是会说“咖啡是用来觉醒,而不是拗造型”（无形价值：务实的生活态度）.
总之,低价的产品一定要给消费者一个台阶下
我买便宜货,并不是因为我没钱,而是因为我更务实不招摇／我是内行更识货／这个产品是限量版的／比我更有钱的人都在用这个产品……
与有关的小把戏
无论是定高价还是低价,都是从“非货币”的角度,让消费者对产生认同.
其实,本身也具有一定的营销能力.
先说消费品.商家肯定希望自家的产品能卖得又贵又多,而作为消费者,往往又不愿意为普通的消费品花太多钱.这时候,最好的办法就是把的后几位数定成9和8,比如99元.
有研究显示：当商品是99时,愿意购买的人的数量,是当为101时的1.4倍.
这其中的区别,并不是2元钱
因为消费者最先感知的数字是最左边的那一位,所以,这两者其实是90多和100多的差别.
再说礼品.同样一组研究显示：当一个礼品以101的出售时,愿意购买的人的数量,是当为99元时的1.2倍.这其中的区别,也不是2元钱,而是“几十块钱的礼品”和“一百多的礼品”的差别.
只要是给别人买东西,消费者就会理智（精明）得多
只需多花2元钱,就能将礼品由“几十元”升级为“一百多元”,就更有面子,何乐而不为呢？
对于降价促销,什么时候该用“立减20元”,什么时候该用“降价20%”呢？
有一种说法叫“100法则”：当你的原价高于100时,就应该用“立减XX元”.比如原价200元,你说“立减50”元,就会比“降价25%”更有吸引力
因为50>25,消赞者会感觉前面的说法降得更多……
而当你的原价低于100时,就应该用“降价XX%”.比如原价50元,“降价50%”看上去就会比“立减25元”降得更多……
当然,这个法则在国外会更加适用,因为国内的商家更习惯于用“8折促销”,而不是“降价20%”这种说法.
小结
定价本身是一门非常精妙的学问,它几乎容不得犯半点错,所谓的定价定生死,并不是没有道理之前就有一家药品公司,做着做着就倒闭了,最后复盘,发现根本原因就是定价定高了5%.
另外,很多人认为定价的目标,就是使当前的利益（销量×利润）最大化,其实这也是一种误解.
实际上,产品的定价与企业的目标是密不可分的.
而所谓的目标,也是多种多样,比如生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利（撇脂）最大化、产品质量的领导地位等.
不同的目标,就会有不同的定价策略.
总之,当你认识到推销才是卖产品,而营销是在卖时,就说明你已经入了营销的门了.而当你继续往下走,就会发现：定价,其实也是最复杂的营销问题.
（稿件来源：《销售与市场》）
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