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传统媒体平台化转型的难点和痛点
□ 刘庆振
摘 要：传统媒体的平台化转型不仅仅是简单地搭建一个平台,它还涉及到打造平台型媒体的用户入口、完善平台的内容体系或应用生态、运用大数据思维改造媒介产品的价值链和媒介组织的管理流程等.怎样处理平台化转型过程中的难点问题,对于传统媒体而言是一项重大考验.
关键词：平台 传统媒体 媒介转型
十几年前,互联网媒体的快速发展让传统媒体意识到了数字化和网络化转型的必要性,但是当绝大部分传统媒体已经完成数字化改造之后,它们才发现自己的竞争对手已经不再是新浪、搜狐和网易这些曾经烜赫一时的网络门户了.甚至这些门户网站也早已沦为某种意义上的传统媒体,它们与那些更传统的传统媒体共同面临着来自诸如苹果、微信、脸书、谷歌等平台型媒体的巨大竞争压力.
于是很多传统媒体又马不停蹄地投入到了平台化转型的战斗中去.然而并不是所有传统媒体都具备成为平台型媒体的潜质,平台型的媒介模式应该具备“用户+平台+应用+数据”四位一体的属性和能力.
首先,必须要拥有或者能吸引足够多的忠实用户或曰粉丝,保证足够快的使用频次,也就是说在一定程度上成为用户入口.只有这样才能保证平台上的大量垂直化的、个性化的、碎片化的应用受到用户的关注、安装、订阅和使用.实际上,由于媒体本身的注意力经济属性,很多传统媒体积累了海量的用户或粉丝,例如电视台、湖南卫视等,这使得它们具备了成为用户入口的条件.
其次,仅仅成为用户入口还不足以完成平台化转型,还必须建立起真正的平台型商业模式和利益机制.这又包括两个方面,一是合作伙伴间利益共享的机制,这强调了其承载商业模式的特性；二是不同应用共享数据的技术架构,这强调了其承载不同合作伙伴提供的媒介产品或应用程序的特性.搭建平台在技术层面很容易实现,但是在机制层面却考验着很多传统媒体.例如,某卫视做了一个视频内容平台,但只愿意将自己的内容而不愿意将第三方的内容放在用户界面相对重要的位置.平台是一种多方获利的机制,承载第三方媒介产品和信息服务的核心关键在于利益共享的商业模式.
第三,如果平台机制没有做好,那么平台上的应用生态就很难形成气候.用户对媒介产品和信息服务的需求是多种多样的,他们希望能在你的平台上获得充分的满足,这就需要繁荣平台上的应用生态,允许大量的第三方在你的平台上开发诸如天气信息、旅游攻略、娱乐八卦、影视情报、环球新闻等功能组件.碎片化应用生态的最大价值就在于它了一个传统媒体自身的生产能力有限、媒介产品种类较少与用户多元化、个性化的无限需求之间的矛盾.
第四,在用户入口、平台机制和应用生态的基础上,还需要将大数据思维和能力融入到媒介平台的每一个环节和细节中去,用数据去探索用户需求,用数据去预测市场动态,用数据去辅助决策,用数据去开发应用.可以说,大数据赋予了媒介组织高效地了解用户、市场、竞争对手与合作伙伴的能力,在传播史上没有任何一家传统媒体能够像互联网平台型公司那样,用新技术和新模式无限接近自己的用户并大规模地收集和挖掘用户的数据.能否植入数据思维并掌握数据能力,是传统媒体进行平台化改造绕不开的难题.
事实上,很多传统媒体对未来的平台化都抱有无限的期待,但是真正能够理解并做好平台模式的却凤毛麟角,他们中的很多人将大量精力仅仅放在了平台的技术架构上,却忽略了用户、应用和数据对于平台型媒介的重要价值.平台化转型本身是传统媒体用来聚拢合作伙伴的利益机制,但是如果缺少了用户,媒体自身就丧失了平台战略的主动权,甚至很可能沦为别人平台上的一个碎片化功能、应用或者订阅号.如果缺少了丰富完善的内容体系或应用生态,平台就无法满足用户多层次、即时性、个性化、全方位的媒介需求.而如果缺失了大数据思维和能力,平台就无法真正了解并预测用户需求和市场动向,因而也就无法完成真正意义上的组织变革.
可以说,平台化转型是传统媒体生产方式、发展方式和运营方式的根本转变,意识到平台的重要性很容易,但是意识到平台化进程本身是一项系统性工程,并且能够做到平台化转型的整体布局、全面推进和协同创新,却存在着很大的难度.
此外,还必须引起重视的问题在于,转型必然伴随着短期的不适应甚至阵痛.平台化在给传统媒体带来无限市场预期和巨大转型红利的同时,也意味着现有媒介组织内部的文化氛围、管理结构和利益格局的全面调整,那些已经对传统模式产生高度依赖的普通雇员中的大部分甚至还有相当一部分管理者,都会通过寻找各种或有或无的借口拖延甚至阻滞平台化转型的步伐.这些都考验着传统媒体处理存量改革和增量创新等问题的智慧和魄力.
当然,平台化并不是传统媒体转型的唯一出路,你可以选择成为一个无所不包的平台型媒介,也可以选择成为其他媒介平台上的一个内容提供者或者应用开发者.但是如果做出了平台化转型的决定,那么就必须全面转型、快速推进,毕竟市场留给你的窗口期是有时限的,问题不会等你,机遇更不会等你.
（作者单位：北京信息科技大学）
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