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法制电视节目运营人才培养中的运营分析学习策略以《拍案说法》为例
在日益激烈的电视市场竞争中,法制电视节目既要和同类节目比拼,也要与其他类别电视节目及媒介争夺受众的娱乐时间.保障法制电视节目的生存和发展,运营人才起到极其重要的作用,培养层出不穷的运营人才是法制节目可持续发展的保证.在培养法制节目运营人才中,学会对已有节目运营策略的分析可为学习者提供源源不断的资源.本文以《拍案说法》为例,建构法制电视节目运营分析的内容层次.
一、节目制作模式分析
《拍案说法》是由重庆卫视制作的一档立足于重庆当地的法制类电视节目.节目于2000年6月19日开播,由原《法制经纬》节目改版而成.节目每周一到周五21:09播出,该档节目以案说法、以法断案,采用纪实性叙述风格展示案发现场,并融合了案件还原、专家评说、评书等多种方式.播出之后收视良好,并多次获得中国广播电视协会优秀栏目奖.
在节目内容选择上,节目组一方面聚焦于情、理、法冲突交织的典型案例,选取具有故事性的热点话题,关注重大题材,另一方面力求在选题上贴近普通百姓生活.在故事叙事中强调故事化和悬念的结合,主持人韩咏秋以“说书人”的身份,只不过他手中的醒木变成了一个大型平板电脑,他能够根据故事的情节变化,任意调出相关资料,同步显示在背后的大屏幕上,从而引导观众进入故事.这种传统说书形式与现代化智能工具相结合,凸显了节目“案件故事化、故事人物化、人物情节化、情节悬念化”的特色.
在节目形态上《拍案说法》也颇具创意.节目借鉴了我国明代著名小说家冯梦龙“三言二拍”系列中的叙事技巧以及名称.在节目片头中将这一理念融入其中,醒木与“拍案说法”融为一体,更凸显了节目特色.栏目的发展可分为两个阶段：第一阶段,节目将纪实和谈话相融合,以“拍案”加“说法”的形态,开创了电视法制节目的新模式.但是,随着节目同质化倾向的出现,受到诸多因素的制约,栏目的影响力迅速下滑.
二、节目传播策略分析
随着电视行业的深入发展,电视从业者越来越重视受众在大众传播中的作用,受众的欣赏习惯越来越受到关注,电视受众的地位在不断地提高,他们从电视被动接收,再到自由选择,再到网络时代的自由参与获得体验,电视受众已从旁观者变成了主角.这种转变使得受众的收视心理也发生了变化,受众收视心理的转变也成为了电视法制类节目的发展动因之一.《拍案说法》关注百姓生活,这充分调动了大众参与的积极性和可能性.另外,不同人群日益强烈的个性化要求导致了节目的分众化趋势,电视节目从节目本位到观众本位.在这种背景下,从电视台到各地方台,专业频道的兴起和专栏节目的更新,无不是为了满足不同受众的多样性需求而有的放矢的.电视市场的细分化与电视观众需求多样性的扩大,使节目都要接受市场的考验和观众挑剔的目光.在分众化传播中,“受众是电视频道的终端接受者,也是电视频道和电视栏目的直接服务对象,受众的规模和质量直接影响栏目的品牌形象建设.对于受众的定位影响了电视节目的传播指向.对不同栏目电视节目的要求也有所不同,因此电视节目首先要树立自我的定位意识,在节目中能够真实、生动、丰富地展现自己个性的一面.
《拍案说法》在节目传播上充分利用视听合一和电视媒体的优势,强调受众的重要性.《拍案说法》的主要功用是为受众提供法律资讯,同时兼顾娱乐需求.这样的节目定位就决定了节目的传播策略必须是泛大众化的,以更加故事化、戏剧化、悬疑性的案情来吸引观众注意.其受众定位为普通百姓,其收视对象是全国人民,这就要求它同时还要照顾到最广泛的人民大众,并且以不同的专业、不同的层次、不同的类别来分别服务不同受众.虽然部分电视法制类节目过分的娱乐化使得有些严肃的电视节目和媒介议题被娱乐化,但节目仍旧在提高节目的形式和内容的专业化的同时,从平民视角解读法律信息,为百姓的经济生活提供高品质的法律信息服务,体现出了深刻的人文关怀.
此外,就电视法制类节目来说,网络等新媒体也成为其传播和营销的重点阵地.网络等新媒体相对于传统媒体来说,它们在内容展示上不受流水式播出时间的刚性限制,还具备海量存储、即时性、互动性强的特点,虽然无法完全取代电视平台,但是在很大程度上网络已经成为电视平台的有效延伸.甚至有些受众在观看节目的时候不会选择电视媒体,而是直接选择在网上进行观看.《拍案说法》力求以新技术和新平台,以多元化的传播方式实现突围.例如网站上可以看到各期的《拍案说法》,受众在观看的时候不受时间、地点的限制.而且网络传播具有极强的互动性,通过用户之间的互动,一些优质内容被筛选和发酵,被推送至各大视频网站和社交网站的热门话题和热门头条.这些话题被不断放大,进而推动了电视节目的传播.在《拍案说法》中就会强调在微博上与观众进行互动交流,并对节目进行反馈,从而令观众获得更好的法律服务,同时也扩大了节目的影响力.
三、节目品牌化构建分析
当今时代是个品牌营销时代,品牌是一种象征,一种精神,一种印记.品牌的重要性和价值对于现代市场竞争的重要性不言而喻,可以说,现在全球已经进入了依托品牌竞争力而进行商业竞争的时代.有了品牌就能生存,有了品牌才能就在激烈的市场竞争中立于不败之地.电视品牌则是电视频道在观众心中的内心印象,电视台播出的所有内容在为观众提供电视剧节目的同时,也将电视频道的标志和精神内涵传达给观众.因此电视品牌可谓是身份的象征,也是频道的个性,是电视节目传达思想的中心围绕点.在当今的电视媒体行业,竞争日益激烈,对电视节目进行品牌化经营,建立独一无二的电视品牌,成为打造电视媒体的核心竞争力、吸引受众、占领市场的重要手段.这对于提高我国电视媒体的竞争力,提高产业化经营水平,迎接来自其他媒介和同行的竞争的挑战具有战略性意义.
虽然现在各类真人秀节目“”,但是这也推动了较为严肃的电视法制类节目的品牌塑造.它们在观众心中留下了公正、严肃、可信度高的印象,以良好的故事性和节目质量赢得观众关注.电视节目的品牌是一个有机整体,它包括了电视台的品牌、电视节目的品牌以及电视主持人的品牌包装.品牌塑造的第一要素是人.“人”是电视频道品牌的核心资产,是所有品牌要素中最重要的要素.而这个“人”包括频道受众和频道工作人员.其中最重要的就是主持人.例如在《拍案说法》中,主持人韩咏秋给人的第一印象就是稳重踏实,让人容易产生信任感,这种形象正与节目本身的形象所契合,观众看到韩咏秋就能够想起《拍案说法》.品牌塑造的第二要素是内容.在电视频道品牌的所有构成要素中,电视节目的内容是最核心的位置.在这个“内容为王”的时代,节目的内容品质决定电视频道的质量.《拍案说法》的节目质量一直较高,不管是叙事、悬念设置还是节目编排上,都很严谨,良好的信誉可以保持电视节目品牌内容和风格的连续性和稳定性,实现电视频道品牌的稳定和不断发展,让人容易产生信赖感,而这也就使其在观众心中留下了“有趣、靠谱”的品牌印象.品牌塑造的第三要素是电视频道的包装和宣传.包装是一个品牌的外在表现形式,也是受众对品牌的直观印象.《拍案说法》除了进行内容建设,还通过视觉外化的方式将电视节目的理念、品位和质感展现给受众,片头“拍案惊奇”四个字与醒木的融合颇具意味,又凸显了节目特色.特别是在视觉文化日益发展的现代,创新、刺激、美观的电视频道包装不但可以突出频道的个性,而且能够尽量避免同质化.拥有自己独特的识别系统是电视频道成熟的一个标志.
四、节目产业链分析
电视节目衍生品的整个产业链条非常广阔.它一方面包括了原节目派生出的相关产品,例如小说、音像制品、电子游戏、玩具、日用品等等；另一方面还包括了主题公园、服务等等一系列产业.这种基于原生节目再开发再利用对于节目的运营也是非常重要的,不仅有利于提升节目和制作方的知名度,增加广告收益,而且还能够进一步延长节目的生命周期,改变广告为主的单一盈利和营销模式,从而有利于带动其他相关产业的发展,使得整个电视产业价值链形成良性循环,促进电视产业健康发展.在诸多电视法制类节目的运营中,也越来越注重衍生品营销和整个产业链条的构建.但是整体而言,我国由于电视产业化程度不高,因此电视法制类节目的综合开发程度也不高.《拍案说法》也面临着这样的问题,从性质上而言,节目更多的是公益性的普法节目.但是为了增加吸引力,节目在努力增加可看性,融入了娱乐性的东西.节目进行衍生品开发中大多是出书、出光盘,或者与一些法律协会等组织合作进行法律咨询和帮助.虽然这种模式有一定的经济价值和社会效益,能够加强与受众的互动,但是其效果并不太好.
我国正处于建设社会主义法制国家的重要时期,电视法制节目直接参与了法制建设进程,利用其强大的传播力和影响力普及法律知识,满足受众和社会的需求,强化民众法制观念,电视法制节目的管理和运营也需要不断地创新与改革.怎么更好地促进电视法制节目的发展和运作,从而更有效地启发民众智慧,倡导法律精神,这是我国的电视法制节目需要进一步去研究的重要课题.
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