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意大利托斯卡纳地区农业旅游的经验与其
◇ 佘菁华
（乌海职业技术学院管理系 乌海016000）
摘 要：农业旅游是促进农业文化传播及农业可持续发展的重要形式.本文基于意大利托斯卡纳地区农业旅游发展的历史进程、现状及其生态理念,分析了托斯卡纳地区农业旅游发展的经验.在此基础上,结合中国当前农业旅游发展的种种问题,提出了中国农业旅游发展的对策建议.
关键词：意大利；托斯卡纳；农业旅游；经验；启示
DOI: 10. 13856/j. cnll-1097／s. 2016. 11. 028
作者简介：余菁华(1973-),女,安徽人,硕士,副教授,研究方向：财务管理、成本管理.
中国现代农业旅游起步比较晚,从1988年开始连续3年在深圳市举办的“荔枝节”被视为是中国现代农业旅游业的开端,发展至今不过20多年时间.到了21世纪后,农业部、国家旅游局与国家发展和改革委员会联合发布了多项推动现代农业旅游业发展的文件,在各地政府的大力支持下,农业旅游发展迅速.2004年国家旅游局公布了首批国家农业旅游示范基地名单,其中有203家农业旅游景点成为了全国农业旅游示范基地,接着2008年又公布了160家第二批全国农业旅游示范基地,2012年公布了第三批196家农业旅游示范基地.但据国家旅游局最新的调查报告显示,尽管中国农业旅游示范基地众多,发展势头也很快,但是普遍存在随意扩张、重复建设、旅游活动单一、缺乏可持续发展动力.2004年公布的第一批203家景点,到2013年年初,至少有200家处于亏损状态,其他3家也是惨淡经营；2008年公布的第二批示范基地中,也有90%的景点是处于长期亏损.由此可见,中国的农业旅游业发展并不理想,存在很多的行业发展短板.意大利的托斯卡纳地区的农业旅游发展在全世界享有盛名,在长期的发展经营过程中积累了丰富的经验,学习与分析这些成功的经验,对改变中国农业旅游业目前的窘态大有帮助.
1 意大利托斯卡纳农业旅游的发展历程
1.1 农业旅游的历史发展
意大利托斯卡纳( Toscana)地区,是意大利南部的一个大区,紧邻拉齐奥大区的背部,西邻第勒尼安海,地理位置非常优越.托斯卡纳地区具有明显的山地特征,它在史前时期并不存在特别的历史遗迹.从前12世纪开始,托斯卡纳地区便分布着早期的人类聚落,伊特拉斯科人在以畜牧业为主的经济模式下生存,同时也进行着早期的小规模农作物种植,其乡村景观聚落开始形成.3世纪前,以畜牧业为经济模式的伊特拉斯科人乡村聚落,葡萄作为农业景观的一部分,在小范围内种植；从公元前11世纪开始,伊特拉斯科人乡村聚落瓦解,形成了依山而居的国家雏形[1].到罗马共和国时期,希腊人修建城邦,山地被大量的开垦,在山脊处修建了军事性质的城堡,其他丘陵区则分散着一些松散的聚居村落.到1世纪前,位于高地的城堡性聚落是中心,但逐步减少了其军事防御作用,其丘陵、坡地还是分布着松散型的家庭聚落,但已经开始进行大量的农作物种植.进人中世纪前,以伊特拉斯科文明建立起来的聚落形式开始解体,逐渐被种植园和农场取代,旧贵族被乡村阶层所取代.以种植园和农场为代表的新型生产方式,逐步放弃了高地丘陵区域,转向了平缓而狭长的平原河谷而进行持续的耕作.到了中世纪,该地区的乡村景观得到了缓慢的发展.农作物种植得到了快速的发展,也为当地人带来了较高的收益,区域景观聚集着多元化的人类聚落,农田间分布着森林和荒地.进入近代,随着宗教的勃兴以及连通罗马和锡耶纳主干公路的开通,该地区得到了迅速发展.同时,以领地农庄为基础,种植谷物和灌木,聚落的核心区域开始变成服务业的中心,农民开始大量种植附加值高的经济作物（如葡萄、橄榄等）,以及用于家庭作坊工业的原料作物（如桑树等）,其乡村景观空间也在扩大,乡村旅游业开始大力发展[8].
到了20世纪初期,分益耕作制①开始展现出无法适应工业革命影响下的经济社会转变,当时新建了大量公路与建筑并使得周边的贸易与服务业得到了发展.葡萄酒业的兴盛,使得区域内农庄领地的网络变得更加繁密,托斯卡纳地区的这种田野劳作的诗意场景,正是结合了树林与农田的景观结构,成为其独特的乡村景观,这里具有高密度的绿色植被和乡村旅游企业网络[3].而该区域旅游业的发展是以区域内较好的环境、景观和人文艺术气息及完善的旅游接待设施（如旅馆、宿营地等）为基础,特别是存在着明显的农业旅游和一日之内的短途旅游形式和特点.
如今,托斯卡纳地区以其美丽的自然风光和丰富的农业遗产而闻名世界,现有7处被列为世界农业文化遗产,包括佛罗伦萨的农业历史中心、比萨主教堂的农业庄园、圣吉米尼亚农业历史中心、美奇家族别墅及农业花园等.农作物种植及乡村景观一直是该地区的主导产业,橄榄油、葡萄酒、小麦、甜菜以及水果栽培极为发达,产业化的葡萄种植及葡萄酒酿造生产厂房与当地的山地环境紧密结合,加之其境内河流遍布,托斯卡纳境内的自然保护区多达120多处,区域内的农业生态系统极为发达,农业庄园游已经成为当前主要旅游形式,形成了世界上著名的宜居修养圣地.
托斯卡纳地区拥有意大利最为典型的民间建筑与最为纯正的意式生活,是意大利农业旅游最为发达的地区.全区有4万个各类农业庄园（农场）,农场及庄园数量位于意大利首位,从2006 2012年增长比较迅速,年增长率为160%,2013年虽然有所放缓,但开展农业旅游数量的农场整体上呈上升趋势.托斯卡纳地区有意大利开展农业旅游最多的农场,截至2013年,全区的4万家农场有超过1/10开展了农场旅游项目,是意大利其他各大区平均数的4倍,共有4 080家,占全国旅游农场的22%左右,比排名后10位的大区农业旅游农场数量的总和还多.
托斯卡纳地区旅游局及地区旅游协会发布的报告显示,发展农业旅游是农场主进行多样化经营的一种途径,农场主对开展农业旅游的态度是积极的.托斯卡纳农业旅游发展的最初动力是为了应对城市化的一种政策,是农村地区发展的一种策略,但经过了20多年的发展,现在已经形成了一个整体性的国际旅游品牌,每年能够为农场主带来了高于农业收益2～3倍的收入.在整个托斯卡纳地区,各省的农业旅游发展程度也不一样,其中发展最好的锡耶纳省,锡耶纳作为意大利著名的乡村旅游胜地,占有托斯卡纳农业旅游农场的25%以上,最少的是普拉托省,其农业旅游农场还不到200家[4].
1.2农业旅游发展的生态理念
第一,森林生态系统养护全面化.山地环境使得托斯卡纳地区森林密布,其主要的森林生态系统网络元素,为曾经历史时期树林的延展部分所构成,在东部区域更加连续,在西部则是农业生态系统与林地生态系统交错的马赛克景观.该区域的森林景观组成根源是以橡树林为主要特点,特别是以绒毛栎和苦栎为主要树种的树林.在某些区域则分布着冬青栎和其他地中海常绿乔木林、混合林和人造针叶林,其中大量的人造针叶林,一般由银冷杉林所组成.在次级生态节点中,松树林或松树}昆生林的存在有着特别的意义,位于波吉邦西、卡斯泰利纳伊恩之间的丘陵坡地上.一部分的橡树林位于主要的农田网络中,它们成为生态系统中被隔离的森林元素.在格雷韦河、佩萨河、艾玛河的某些区段,特别是在一些较小的水体的岸边生长着柳树与杨树或黑桤木树林,这些生态系统河岸通道是构成整个大区河流环境与生态系统的重要组成元素.
第二,农牧业生态系统养护全面化.山地的土地类型使得托斯卡纳地区农牧业生态系统网络的特点呈现为：大面积、专业化葡萄种植业的构成.其中零星分布着丘陵农业生态系统与温带阔叶林一起构成景观斑块的马赛克,大部分是由橄榄林、混种作物、畜牧业草场所构成.在托斯卡纳山脉的中心区域存在较少的密集型农业区域,分布着碎裂的农业生态系统以及被放弃的农田,这两种类型都是在更广泛的森林中的零星存在.这些活跃的块状农业生态系统,大多为面积不大的谷物作物农田或畜牧草场,一般分布于钦陶亚谷地、蒙特祷米妮、璐寇莱纳以及圣米凯莱周边,淹没在大片的森林之中[5].上述元素以及生态网络斑块共同构成了高自然价值的农业区域,构成了托斯卡纳山脉成为《欧盟景观公约》自然栖息地的保护元素.
第三,河流与湿地生态系统的全面化.山地也造成了河流生态系统的发达和湿地的遍布.水文网络属于大区生态系统、河流生态系统和河岸植物,是复杂的具有高自然功能价值生态网络的重要组成元素.河流生态系统目标是建立区域自然生态系统,特别是位于上游的河流生态系统以及托斯卡纳山脉区域的小型水体网络,在这些区域通常是保护植物与保护动物的栖息地.即使水源质量并不完美而且存在着河流周边区域的退化现象,格雷韦河、佩萨河和艾玛河展现出了非常重要的自然元素,特别是上游穿过树林的区域.虽然区域内没有大型的自然湿地,但区域内有着无数的小型水体用于农业生产,对保护重要两栖类物种有着重要意义.
2 托斯卡纳发展农业旅游的经验
托斯卡纳地区农业旅游发展的时间其实并不长,与中国相比,农业旅游的发展历史大致差不多,但托斯卡纳农业旅游已经成为享誉国际的农业品牌,而中国的大部分农业旅游示范基地处于长期亏损状态,其农业旅游的发展经验非常值得中国借鉴.
2.1 良好的法律保障与政策支持
意大利政府在1989年就颁布了《农业旅游发展保障法》,后来在1995、2002、2009年分别进行了3次修订,这部法律迄今为止仍然是欧盟第一部农业旅游法,意大利也成为世界上唯一一个有专门农业旅游法的国家.这部法律的内容比较完善,明确了农业旅游发展的目标与方向,确定了农业旅游发展中的政府与农场主职责、权利,规定了农业旅游发展的方式与步骤,界定了农业旅游发展与农业生产之间的关系[6].该法已成为意大利发展农业旅游的依据,这也是意大利农业旅游发展在欧盟能够首屈一指的原因之一.
而托斯卡纳地区作为意大利农业旅游发展最好的一个行政区,《农业旅游发展保障法》对其有重要的指导作用,除了遵守国家法律外,托斯卡纳地区也制定了自己的农业法律,1992年地区议会颁布了《农业旅游发展法》,法案中明确规定了农业旅游农场的建设标准、农场建筑设计方案、游客的食材来源、农业旅游收入的用途、农业旅游收入的纳税标准等.这些具体而细致的规定为托斯卡纳地区农业旅游的发展提供了明确而清晰的方向,大大促进了托斯卡纳地区农业旅游的发展.
2.2农业旅游与农业生产之间的良性互动
在托斯卡纳地区,发展农业旅游只是增加农场收入的一种途径,农业旅游是农场衍生功能,而农业生产始终是农场的主要活动,占据主体地位.经过几十年的发展,托斯卡纳地区农业旅游的整体规模比较大,仅2014年全年的旅游收入就突破了50亿欧元‘7].但其单个农场绝大部分是中小型经营.虽然农业旅游能够给当地带来较高的收益与回报,但一直以来,与农场主还是有意控制农业旅游发展的规模,以此来保证农业生产的主体地位,按照托斯卡纳的解释是,只有当农业生产稳定了、发展了,农业旅游才能开展,农业旅游是农业生产的派生品,没有农业生产的主体地位,就没有农业旅游的发展.
农场生产与农业旅游已经形成了较好的互动局面,这种互动是良性的.例如,比萨的安吉蒂诺农场,以生产葡萄酒、橄榄油而闻名,这些葡萄酒与橄榄油均是纯天然绿色非转基因食品,游客到农场旅游后,会购买这些特色的绿色农产品.如此一来,既能够促进农业生产的发展,又能够带动游客的旅游热情.
2.3 农业旅游营销手段现代化
托斯卡纳地区政府有专门的农业旅游网站,游客可以通过网络来查询托斯卡纳地区的农业旅游宾馆及各种旅游路线.目前,该地区大约有宾馆14 000家,其中农业旅游宾馆有4 200家,大部分有自己的网站,网站的内容非常丰富,设计也比较新颖,一般包括主页、地理位置、房屋、、旅游项目、课程及等几个板块,各板块的具体内容见表1.网站的基本语言是意大利语和英语,但会根据各国游客的变化,不定期设置德语、日语、西班牙语及中文.网站的设计也比较亲民,色彩比较柔和,让人一看就能够想到自然的田园风光.此外,虽然农业旅游是托斯卡纳的主要旅游项目之一,但并不是唯一的,在托斯卡纳地区农业网站上还能够查询到其他旅游项目的链接．如艺术、公园、历史遗迹、高尔夫等.
2.4农业旅游中的乡土特色及旅游的参与性
农业旅游的特色就是其乡土性,着重表现的是乡土的天然、质朴与平和的特质,一旦失去了乡土性,农业旅游的特色就没有了,就会失去其吸引力.托斯卡纳地区的农业旅游重点是为游客提供一种质朴的乡土生活方式,游客的食、住、行、娱乐均是真实的农场生活,没有任何的其他修饰.在锡耶纳的阿格拉农园,没有一间房屋安装了电话、网络和电视,室内的布局完全是天然的农家色彩,屋外是各种自由玩耍的动物,完全是一片世外桃源的景象.托斯卡纳的大部分农场宾馆,均是由天然的石头材料修建而成,墙壁的装修也是天然的涂料.
除此之外,在旅游活动的开展上,也体现了乡土性,与农民生活、农业生产紧密相连,游客可以自由进行各种农家活动,品尝各种农家美食,还可以参加当地人传统的农家节日,如野猪节、鳕鱼节、板栗节等,仅仅每年的鳕鱼节就能吸引到世界各地20多万的游客参与.
3对中国农业旅游发展的启示
3.1 当前中国农业旅游发展的现状
目前,中国许多地方的农村地区,结合自身的农业产业特点、资源及文化遗产相关情况,相继组建了一批规模较大的农业生态园、农业旅游园,“吃住农家、玩在农家”成为很多城镇居民旅游出行的重要选择.但全国多地在大力推进农业旅游项目建设及农业旅游推广的过程,也出现了很多的问题,具体而言,有如下几个方面.
(1)农业旅游项目重复建设较为严重,无序化、低端化竞争现象突出.近些年来,随着民众生活水平的提高及经济的发展,国内休闲游、体验游增长较快,这为农业旅游提供了巨大的市场空间.很多地方农业旅游的投资者急功近利,在没有充分了解本地农业资源,没有做好充分的产业规划下盲目建设及效仿,导致了各地的农业旅游项目建设重复,开发模式雷同,农业旅游功能相似,造成了行业之间的无序、低端竞争.如苏州农林大世界,以“汇聚现代农林科技,展示未来自然田园”为主题,从1995年建设以来,发展较快,每年收入达到了近亿元,但从2004年无锡马山旅游农业开发园建成以来,两个园区开发模式雷同,恶性竞争激烈,从2013年以来两园区皆处于亏损状态[8].
(2)农业旅游开发注重经济效益,忽视生态效益及社会效益.当前,中国大多数的农业旅游经营者,包括农民自建的农家乐,注重短期的经济利益,在项目建设过程中大肆乱砍滥伐,在旅游开发中过度浪费资源,造成了当地环境、生态及文化的破坏.在很多农业旅游园区,由于游客控制不力,外来的游客对当地的民俗文化破坏较大,阻碍了农业旅游的持续发展.据云南省旅游局公布称,云南腾冲和顺古镇农业生态茶园旅游区,在2015年国庆节之际,大量的外地游客涌入,肆意采摘茶叶,给茶园造成了近30万元的损失.
(3)农业旅游方式单一,景区人工化现象严重.当前农业旅游项目中,游客旅游的方式主要是参观游览,缺少特色及多样性.旅游商品品种单调重复,全国各地的农业旅游景点在景区构成、规划设计、景点设计上几乎是一样的.在推广原生态旅游的项目中,也缺乏一些优势的产品,大多数是一些未加工的初级农产品,未能体现其地方文化及农业资源特点.而诸如生态果园、开心农场、个性化农园等项目开发严重不足.农业旅游本身是需要发挥农业体系内部的循环功能及生态特点,但当前多数的开发者没有意识到这点,在园区内大兴土木,各种城市化的建筑风格到处存在,难以对来自城镇的居民有吸引力.
(4)法律缺失,政府部门职能发挥不到位.农业旅游当前还没有专门的主管机构,在管理上是属于农业部门,在旅游开发上属于旅游部门.法律的缺失,使得部门权力处于分割状态,无法及时行使监管职能,致使各地宰客、欺诈等不文明现象存在,难以将农业旅游品牌做大做强.
3.2 中国农业旅游发展的对策建议
结合中国当前农业旅游存在的问题,结合意大利托斯卡纳地区农业旅游发展经验,中国旅游旅游发展应该做好以下几个方面的工作.
3.2.1 加快农业旅游的立法工作
托斯卡纳地区农业旅游发展之所以呈现出良性状态,很大的推动因素就在于其有良好的法律法规作为保障,能够充分调动各方利益主体的积极性.中国目前还没有专门针对农业旅游的法律,没有对农业旅游发展方向、方式及发展战略的具体规划,各地在农业旅游发展上有较大的随意性,任意过度开发、随意扩张的现象比较突出,旅游服务质量与水平比较低,游客、导游及景点之间的纠纷比较也多.尽管部分省份出台了地方性法规,但是,各机构、各部门及相关利益主体的权利与职责仍不明确,景点从业人员行为仍不规范.因此,相关部门应该将农业旅游纳入到国家的法律体系中,确定农业旅游发展的方向,能够在宏观上起到指导作用；各省份在国家法律体系之下,依据相关的法律精神与原则,制定具体的可操作性的地方性法规及规章,具体规范农业旅游的内容、审批、从业人员资格、旅游生态保护、旅游活动及项目、旅游服务质量及保障、游客的权利义务等.
3.2.2 处理好农业生产与农业旅游发展之间的关系
中国自2004年以来,农业旅游进入了大规模的扩张时期,很多地方将农业旅游作为主导性产业,肆意侵占耕地与农田,农业旅游日趋景区化等问题突出.各地将农业旅游景点的农业资源完全用来发展旅游,完全忽视农业生产.这样不但不能保障农业的主体地位,也不能促进农业旅游的发展.农业生产与农业旅游两者之间是相辅相成的关系,是互相促进的.在旅游发展的过程中,应该正确定位,农业旅游的发展本身是立足于农业生产的发展,不能够超越农业生产.农业旅游只是农业生产的一个衍生性要素,是农民开展多种生产经营的一种途径,不能为了农业旅游而忽视农业生产,否则农业的主体地位就会被削弱,反过来,也会不利于农业旅游的发展.因此,各地政府应该积极引导农民,认识到农业旅游发展与农业生产之间的良性互动关系,确保农业生产的主体地位,从而控制农业旅游的随意扩张.
3.2.3 建立现代化的营销方式
现代是一个网络信息化社会,网络营销具有及时性、个性化、经济性和时效性等优点,尤其是当前随着3G、4G网络的发展,手机客户端的用户越来越多,人们随时随地就可以任意浏览各种旅游信息.此外,中国当前农业旅游营销方式比较落后,如果辅助以网络,势必会给农业旅游带来巨大商机.而且农业旅游与网络营销可以形成互补,一般而言,发展农业旅游的地区经济相对来说比较落后,难以支付巨额的电视、报纸等媒体广告费,在农业旅游景点分布上也比较分散,传统广告营销效果不好,但网络的及时性、经济性能够弥补传统媒体营销的缺陷,农民无需支付高昂的广告费就可以通过覆盖面广、传播速度快的网络来支持农业旅游的营销.因此,各地应该加强农业旅游景点地区的网络及计算机基础设施建设,提供网络的覆盖率.在政府主导下,利用社会各方资源,大力发展农村信息化建设,加快城乡宽带网、用户接入网及相关数据库、信息综合平台的建设,为农业旅游网络营销提供便利条件.另外,还有注重农业旅游网站建设,将景点、路线、交通、旅游项目、特色资源等信息,以图片、图像、视频、动画、音像、文字等形式展示出来,激发消费者的旅游消费潜力.
3.2.4 强化农业旅游的乡土化特色
农业旅游是整个旅游市场中的一个环节,相比较其他旅游来说,还是具有较大的竞争性.旅游产品的差异性越大,其竞争性就越强,在农业旅游发展过程中,应该积极发展地方乡土特色,否则,如果没有特色,发展趋同化,便会失去竞争的基础.因此,对中国而言,在农业旅游开发的过程中,尽量要保持其原生态环境,不能刻意改变村落的文化、民俗风貌,需要彰显农村天然、质朴、绿色的环境氛围,保持农民原有的生活状态及生活方式,旅游项目尽量与村落的历史、农业生产结合起来.农业旅游不能等同于农家乐休闲,旅游活动不是片面的采摘、垂钓和吃农家饭菜,而是要深入开发.意大利的托斯卡纳地区,其在农业旅游的开发上,活动丰富多彩,体现了地方特色与消费者的个性化需求.因此,中国需要综合开发农村的农林牧副渔各产业,以其丰富的产业组合与地方特色来吸引游客,延长游客的游览时间,可以举办一些结合当地特色的农产品节日或风俗节日来吸引游客,如中国贵州凯里地区每年举办的苗家斗牛节,苗家的原生态风俗具有地方特色,取得了较好的品牌效应.另外,在农业旅游发展过程中,应该注重游客的参与性、学习性.意大利托斯卡纳地区的经验表明,在农业旅游中加强游客的参与性、学习性,举办各种与农业生产相关的课程,向游客传授各种农产品加工技术是能够吸引消费者的.中国地大物博,南北文化差异较大,生物多样性丰富,各地可以就当地农产品的加工、生产、制作等方面向游客传授相关知识,一方面能够让游客体验到参与的乐趣,一方面也能够学习一些实用性技术,一举两得.
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