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香飘飘：寻找消费者
2018年8月17日,香飘飘半年报显示,营业收人8.7亿,同比上涨55.38%．而归属上市公司净利润亏损5459万元.香飘飘中报刚刚披露之时,引发了大量关注.“香飘飘不好卖了,上半年亏5000万,广告却花了1亿多”的爆款文章使得香飘飘似乎成为了商业的反面教材.
浙商的上市路
“我很委屈”,香飘飘董事长蒋建琪对记者苦笑称,“为什么大家只看到净利润亏损,却不提营收上涨”.他本来以为,半年报出炉后,市场上会一片夸赞声,因为这家季节性极强的企业,在销售淡季营收上涨.
去年1 1月30日,吞飘飘在上交所主板上市.发行价是14.18元,截止8月24日收盘,股价为15.8元／股,已将近发行价.
这位出生在浙江湖州南浔古镇的董事长,至今把公司总部设立在湖州.上市后,蒋建琪制定了五年规划,到2021财年香飘飘的营收额要力求突破百亿元,他把目标拆解到每年,再把目标分配到各个部门,层层向下,他承认自己是个目标导向强的人.
吞飘飘前几大股东都是“自己人”,蒋建琪是最大股东占股58.99%,他的弟弟蒋建斌占股9%居第二大股东,前十大股东里还有其妻子陆家华和独生女蒋晓莹,占据绝对大股东地位.
吞飘飘上市前,并未引入外部投资者．蒋建琪在这方面思想保守,他认为,自己企业流充沛,引入机构做什么呢？他在二级资本运作方面也偏谨慎,很少接触券商、投资者等.
两代人的创业
香飘飘不可避免地被视为一家家族企业.对此,蒋建琪并不认可,他招聘的都是职业经理人.
目前,蒋建琪的独生女蒋晓莹在公司任职,出任兰芳园的产品经理.201 7年,香飘飘推出新品“兰芳园”和“牛乳茶”两款液体奶茶产品,兰芳园是香港现存古老的港式奶茶铺之一,吞飘飘获取了兰芳园的品牌独家使用权,推出这款杯装液态奶茶,同时推出面向更年轻用户的“MECO”牛乳茶.2018年,香飘飘又推出果汁茶,目前上市一个月,主要客户是学生群体.
在蒋晓莹进入公司前,其是一名创业者.在浙江大学读书期间做露营设备租赁的生意.这段创业经历让其父蒋建琪引以为傲,他强调并没有帮过或者指导女儿创业,即便是在融资差点失败快倒闭的时候.
在蒋建琪看来,两人有着相似的经商风格,胆大心细.不过,和他的女儿的创业路径不一样,蒋建琪的创业路要艰辛的多.
蒋建琪毕业后在上海一家国企工作,拿到了户口准备长居上海.弟弟则在家乡经营糕点生意,由于经营不善面临破产清算,蒋建琪作为长子决定回乡接起店铺,分担债务.
1996到1997隼间,他尝试了类似旺旺碎碎冰的冷饮.这个棒冰的品牌叫老顽童,是蒋建琪一手搭建,夏天的销量很好,很快渡过了债务危机.
棒冰有个特点是季节性,夏天销售额高.一到冬天工人没事情做,于是,蒋建琪想到做固体冲泡奶茶,去广州、汕头看包装、商标设计,在湖南卫视投放了广告；参加全国的糖酒会.很快香飘飘奶茶步入正轨.
然而,固态液态冲泡奶茶主要销售季为冬季,高峰在春节前后,这一特性也让香飘飘在IPO过程中被要求补充三季报后再敲钟.
香飘飘通过IPO募的钱引进液体奶茶自动化生产线.蒋建琪想让香飘飘形成液体奶茶与现有杯装奶茶产品体系均衡发展的局面.液体奶茶产品的投产在很大程度上与杯装奶茶产品在淡旺季特征上形成互补,缓解公司运营压力.
消费者去哪了
吞飘飘在广告宣传上确实出手大方,并且偏重电视广告.以二季度为例,香飘飘赞助了两个综艺节目,分别为《跑男来了》和《无限歌谣季》,在《欢乐颂》《两生花》做了植入.
香飘飘对电视渠道的偏爱来源于过去的成功经验.香飘飘经历过需要在电视上砸钱的时光,毕竟,早在1 0年前,它的竞争对手优乐美就已经请了周杰伦拍电视广告.
2007年,广东喜之郎集团有限公司推出“优乐美”品牌杯装奶茶和袋装奶茶：浙江大好大食品有限公司推出“香约”品牌杯装奶茶和袋装奶茶.
2009-2011年期间,是香飘飘与优乐美竞争最为激烈的三年.这时,香飘飘提出一年售出N亿杯,可绕地球一圈的广告语,后来又变成小饿小困喝点香飘飘,传播之广令大部分人朗朗上口.
蒋建琪认为,优秀的品牌都是基于一个明确的战略目标,做好产品,加上市场营销和服务,通过时间沉淀,才能打造出知名的品牌.
但事情正在发生着变化.瑞幸咖啡在成立不到两周时间,就开始“叫板”传统连锁咖啡巨头星巴克.喜茶、奈雪的茶等新式茶饮也不甘示弱,持续拓店.对于茶饮料来说,选择开始变得日益丰富起来.
在这一市场中,香飘飘的营销“命门”似乎正在遭遇跨维度的竞争.
现在的蒋建琪,面对投放开始有了困惑.他称目前的经营环境比20年前难多了,消费品琳琅满目,广告的作用被削弱,如何投、让广告效果最大化是他在思考的.
“我们的投放也在优化,比如有电视剧植入.但一切推广最重要的是什么你的顾客到底他们在哪里吞飘瓢的用户画像是什么”在蒋建琪看来,香飘飘固态奶茶的主要用户仍在省市级城市,县级城市是有潜力待挖掘的市场.他认为尽管消费升级普遍存在,但仍有一大部分人是香飘飘基层产品的消费者,对这部分人电视媒介的效果仍然存在.
为了更靠近消费者,香飘飘正在商讨自动贩卖机的应用,专门放香飘飘的各种产品,以及像咖啡机一样的现调奶茶机,可以放在公园、重要景点、医院、地铁等场所,蒋建琪迫切地想了解市场一线需求.
（摘自《经济观察报》）
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1、消费者行为学论文