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菜单上的托儿
当顾客衣冠楚楚地走进一家米其林餐厅,踏着若有若无的背景音乐的节拍,被引导到订好的餐位旁时,一场颇有仪式感的进餐就开始了.
当服务员把菜单递给顾客时,顾客注意到的第一件事可能是菜单的重量.较重的菜单会暗示这家餐厅的规格较高,顾客可以期望得到较高水平的服务.接过有分量的菜单,翻开封面即可看到页面上印着紧凑的斜体字,而斜体字会让人认为菜品有较高的品质.
感受完菜单的分量和字体后,顾客的目光开始被菜单里一些对菜品天花乱坠的描述吸引,这时菜单上语言的重要性进一步展现出来.如果对食物的来历进行描述,比如“祖母配方烘焙的西葫芦饼干”,则比“西葫芦饼干”更有吸引力.词语对食物的选择有巨大的影响.在某些情况下,给菜品添加描述性词语可能让其销量增加27%.“报出种蔬菜或养猪的农民的名字等都有助于增加产品的可信度,”斯宾塞说,“即使名字是杜撰的.”
从形式到内容的一套菜单“组合拳”打下来,顾客往往会丢掉之前的计划,重新挖掘菜单里的宝藏.
菜单上的门道其实都指向同一个方向：让顾客心甘情愿地花更多的钱.这种套路不仅为米其林之类的高档餐厅所有,在街边的小店,我们也能看到.比如在某家以卖咖啡著称的咖啡馆的菜单上,一直有瓶装依云矿泉水的一席之地.
20 元一瓶的依云矿泉水是不少店里销售最差的单品,它之所以会牢牢地在菜单上占据一席之地,并非店家希望顾客购买更多的依云矿泉水,而是拿它垫底,让顾客感到店里的咖啡没那么贵.一瓶依云矿泉水的比店里绝大多数主打产品便宜,比如小杯的美式咖啡是25 元.很多人就会觉得与其买一瓶水,还不如买杯咖啡.在这种思路下,水就成为菜单上的“托儿”.
在餐馆的菜单上,还有另一种让人多花钱的套路,即对菜品进行尽可能详细乃至累赘的描述.比如人们看到“喂食草料的69 天阿伯丁安格斯牛菲力和迷迭香厚切炸薯条”时,第一反应是它比平时见到的“牛排配薯条”要高档得多.
美国斯坦福大学计算语言学教授丹·朱拉夫斯基分析了6500 份菜单上的65 万种菜品的用词和后发现,菜品描述的用词越长,就越高.还有研究人员发现,如果只写“纽约牛排43 美元”,就会显得牛排很贵.但如果写上一段话,解释牛排来自什么地方、成熟的时间有多长等,顾客就会认为比较划算.
向顾客发送信号的不仅是菜单上的文字,还有文字使用的颜色.绿色常常被用来暗示那是健康、新鲜的食品,而橙色被认为是增进食欲的开胃菜,红色代表紧迫感,可能会提醒顾客——这是主厨最想要你点的菜,因为这些菜的利润通常更高一些.
位置是不可替代的稀缺资源,知道这一点的不只是房地产开发商,也包括菜单设计者.研究人员发现顾客看菜单的方式很固定,人们看菜单就像看书一样,不过每一页都有一些聚焦点.顾客通常会看菜单的右上角,所以这是放置主打菜品的最佳位置.
（摘自《瞭望东方周刊》2018 年第3 期 图/ 千图网）
菜单上的托儿论文范文结:
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