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面对无保障无规则的天价营销，网红行业究竟该如何定价？
面对无保障无规则的天价营销,网红行业究竟该如何定价？
文/极媒体整合自网络
不同的网红、不同的广告形式会导致两种差距极大的定价,粉丝数、直播在线人数、广告转化率这些的确可以影响定价.不过,这些并不一定和成正比.
“网红”早已从社会现象变成了经济现象.网红经济、内容创业、内容营销……这些随社交平台和自媒体兴起的词汇,始终离不开几个固定议题：如何提升流量、扩大用户群？如何将流量和用户群变现？如何可持续地变现？
过去,广告主一年也就只要发十来个广告.但在社会化媒体风靡全球后,粉丝量10万+的网红大V也随之崛起,品牌商终于发现情况有些不对劲,他们没有足够的广告文案来应对急速增长的传播量.
于是,广告主们开始向网红大咖伸出广告之手.
然而好景不长,大V营销虽然前景一片光明,网红与广告主之间的合作关系却日益紧张.
据家电郡调查,矛盾点主要集中在两方面
1、在网红身上花费不少,却并未得到预期的效果.
也许以前投资网络媒体,花20万元能做个新品的全网传播,好歹也能在网络上“雁过留痕”,百度,360一搜,也能搜到几篇各个角度的美誉度.而现在投资网红,20万元只给发一条广告,发完了基本悄无声息,甚至利用搜索工具都搜不到.
广告主已经逐渐认识到,所谓的网红效应并不如传说中那般神乎其神.仅仅因为图片好看而吸引20万粉丝,并不能为品牌带来多少效益.
2、网红的越涨越高,然而网红的作品质量却并未随着的上涨而有所提高.
这个其实跟企业一味重视“网红”这个响当当的名号,而不再关注创作本身有关.不管是什么网红,只要名气大,企业就是投投投.
例如,前段时间被禁言的咪蒙,广告费已经涨到60万元一条,而且“广告已经排的没有档期了”,在她红的发紫的时候,广告主们趋之若鹜,等到她被禁言了,才突然醒悟,原来自己花“巨资”投资的这位红人,竟是个低级趣味和审美粗野的“秽语综合症患者”,这和自己“精致,品味,优雅,高端”的品牌定位一点也不搭啊！
广告主终于发现,原本的规则被破坏殆尽,这是一个没有标准、也没有保障的世界.
那么,面对无保障无规则的天价营销,网红行业究竟有没有明确的定价模式？
家电郡发现,不管是“文案创作者”还是专门擅长传播信息的“社交红人”,都没有一个确切的收费标准.
广告主得思考该给网红多少报酬,而网红也要纠结开什么才能保障自身利益.
就好比一位初出茅庐的职场新人去应聘,那时候他并不知道自己能创造多少价值,却又唯恐吃亏,于是就随便说一笔可观的数目.
除了对报酬没有评判标准外,更糟糕的是一直在疯涨.差异也比较大,从一条软广几千元,到现在大家都知道的那位把第一条广告拍卖到2200万元高价的 KOL.
不同的网红、不同的广告形式会导致两种差距极大的定价,粉丝数、直播在线人数、广告转化率这些的确可以影响定价.不过,这些并不一定和成正比.
面对企业的要求,网红们也有苦衷：
@GenX妈妈博主:品牌商总认为我们是一群没文化的乌合之众,而事实上我们中的大多数都有本科或研究生学历.
@新生代妈妈博主：一旦我签下合同,全家人都得齐齐上阵.“给你的孩子拍一个使用我们公司玩具的视频,然后发到网上”或“让你的孩子用一下我们产品,然后拍张认证照发出去”诸如此类的要求层出不穷.
@Snapchat网红：有一点,我想广告主恐怕是忘记(或是刻意忘记)了.我们并不是在媒体公司里每月拿固定薪水的记者或编辑,假如我们不按小时收费,那我们就拿不到应得的报酬.
@育儿达人：品牌商要求我们在文案中17次提及品牌名称,同时还要写得自然流畅……你觉得可能吗?
网红与广告主的付费机制究竟该如何改善？
1、明确投放的营销目标.
没有明确目标的投放只有土豪才做得出来.一般来说,营销目标无外乎以下三个层次：知名度、美誉度（信任度）、忠诚度.
知名度一般靠高频次大范围的广告、话题、事件营销等打开,重在到达和频次；
美誉度则主要依靠口碑,重在体验；
忠诚度则涉及到转化、留存以及提高消费频次,以社群运营和粉丝经济为主.
这三个层次并不是单向的,营销者可以先打知名度,再依次走美誉度和忠诚度,是个倒三角的漏斗过程,这要求传播自广而深；但是也可以先在小范围运营忠诚度,再走美誉度扩散,最终大范围打响知名度,传播就是自深而广的过程.
企业可根据企业或品牌发展路径来确定当前的营销目标.
根据营销目标选择投放的媒介或网红,而不是谁红就投谁.
2、流量仍然是网红的主要价值.
那么,如何衡量一个网红的流量价值？
主要分以下几个关键标准：
流量大不大
网红一般具有多平台多渠道特性,比如papi酱,就在多平台上运营,微信公众号、腾讯视频、爱奇艺、秒拍、优土、AcFun、bilibili等.这就要计算叠加的流量.
流量对路不对路
网红的粉丝群是否与产品品牌契合（受众性别、年龄、地域、所使用终端的系统等）、网红所制造的内容特性是否与品牌调性契合？
流量稳定不稳定、是否持续增长
稳定与否跟风险有关,网红出名的路途有很多种,有些保不齐就有政策风险（比如）、社会风险（道德风险）、渠道风险（单平台封杀风险：所以多元化渠道的网红不仅覆盖面更广,也会分散渠道风险）、团队风险（比如首席娱乐官曾闹出的团队纠纷）等；
增长性取决于网红的生命周期（可以根据最近几个月流量的变化趋势来判定）、受众空间（是否具有受众面扩大的趋势）、内容质量（免费内容吸引的粉丝受内容质量影响很大）、渠道特性（所在的平台渠道流量是否稳定增长或正在萎缩）等因素.
流量的转化率如何
重点关注互动性：评论、点赞、转发等.具体到广告效果还是老四样：CPM、CPC、CPA、CPS.
最后,综合以上几项,对比市场平均,来得出一个网红实际的市场营销价值.
总之,在大V网红危机已经来临的当下,企业在靠网红生存的同时,也有可能因网红而一蹶不振.
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