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关于多渠道服务管理

【摘要】经营者运用多渠道组合营销产品已经成为企业营销的新模式,多渠道营销能够为服务交易的双方提供较大的价值,但同时多渠道营销也存营销策略的问题.本文介绍服务产品的销售渠道,以此设计和选择渠道服务,最终制定出多渠道服务的营销策略.

【关键字】多渠道服务经营者服务营销营销管理

多渠道服务模式是指经营者通过一种以上的渠道与消费者交易而产生的活动,多渠道服务比传统模式下的经营模式更为复杂,所以在运用多渠道服务之前要先明确战略目标解决基本问题,促进多条渠道的协同,然后再制定多渠道服务的营销策略.

一、服务产品的销售渠道

1.1 直销渠道

分销渠道就是指服务从生产者交到消费者手中这中间所涉及到的一系列中间商.一般来说,服务销售以直销为主,且销售渠道最短,直销是最适合服务产品的销售形式.直销的优势在于经营者可以控制好对服务的供应与表现,如果经由其他机构,常常会使服务经营者失去控制权,直销服务是以真正的个人化服务相比于其他市场能产生有特色服务的差异化,还能够直接接触顾客,了解客户真正的需求.

1.2 经由中介机构的分销渠道

服务业公司最常见的销售渠道是通过中介机构,他们的结构千差万别各不相同,这种分销渠道主要是为了弥补直销渠道的不足,如果服务和服务提供者之间密不可分而选择直销渠道,那么服务提供者对某一特定专业个人的需要情况下,公司业务扩充就会遇到诸多不便,而且直销模式直接意味着已经局限于某一地区行市场.

1.3 服务分销渠道的创新

近几年分销渠道产生的很多创新服务模式,这说明经营者在运用创新渠道营销时并不落后.租赁服务行业增长迅速,也就是说许多经营者已经从拥有产品过渡到租用产品,一些新兴的服务公司直接进入租赁市场.在租赁服务中,第一,出租者的纯收益有可能高于直接购买所得,第二出租的产品可以预先打开市场,不会被其他因素限制,第三出租的产品可以带动辅助产品的销售.租用者能用相对的资金获得更多的服务,也可以及时更换产品避免产品过时,产品后期的维修维护都是由出租者提供的.

还有一种特许经营模式,在一般情况下是指特许人给予受许人有权利使用的知识产权,这种经营模式在一定程度上使特许人摆脱资金和人力资源的限制,也是控制定价、促销、分销渠道的重要手段.受许人能够得到经营机会,得到特许人专业的指导,有促销辅助和购买力作为后盾.客户能得到的利益就是能够得到若干项正规的保障.

二、多渠道服务的设计和选择

2.1 制定明确战略目标

在经营者运用多渠道服务前,应该先制定出详细的计划和目标,了解消费者与各个渠道服务之间的联系,通过联系找到能发挥优点的地方,再通过对行业结构和渠道服务的分析,了解多渠道服务的使用方法,然后考察聚到的经济性制定多渠道服务的管理策略.也就是说,经营者先对消费对象、分销渠道、行业特点等因素有了全面考察,才能够实现多渠道管理服务的目标.

2.2 解决基本问题

经营者在进行多渠道服务中,选择何种渠道以及渠道的数量是要率先解决的两个基本问题.首先找到渠道能够包含的范围并且计算出该渠道能带来的收益；其次是该渠道带来最大收益的同时,计算出应用该渠道的数量制定策略；最后找到不可放弃的渠道,实施最优的策略.

2.3 多种渠道协同

事实上,多渠道战略的成败关键在于渠道组合的质量,即渠道组合中不同类型渠道能否实现协同.服务提供商采用多种渠道后,一个不可避免的问题就是不同渠道之间的相互影响和整合.渠道数量过多或匹配不佳的渠道组合将导致渠道冲突和资源浪费.经营者为了实现多种渠道间的协同,必须了解各种渠道的特点,明确渠道战略目标,利用企业资源为渠道间的融合和协同创造机会.

三、多渠道服务的营销策略

3.1 产品策略

服务公司在采用多渠道服务模式时应该特别注意服务产品的创新,服务公司的服务产品创新应该趋向于满足不同客户.服务产品的创新不仅仅包括服务产品本身的属性和特点的创新还包括服务产品的给付方式、服务的过程、服务的位置等的创新.

在商品消费市场和服务产品市场里,经营者不应该仅仅满足于差,应该通过非因素来促进消费.现有的服务产品已经逐渐不能满足消费者的需求,经营者要不断创新产品和本身属性的创新,否则如果继续经营原来的产品模式,会影响企业的利益亏损.因此,经营者必须找到创新式的服务,在产品尚未投入市场使用就让顾客亲自实验然后提供意见和反馈,这样能够了解客户的潜在需求,及时改正,避免浪费资源.

另外经营者在管理多渠道服务时,要注意产品的分类,避免经营者分销渠道之间的竞争,就是在同一区域内运用不同渠道销售相似的产品.这时消费者对于产品的购买受当时购买的目的性影响最大.经营者应该根据消费者购买的喜好和目的组合搭配产品达到最佳的销售效果.

3.2 沟通策略

多渠道服务之间进行沟通就代表经营者在其中一种渠道服务所投入的沟通效果依赖另外一种渠道服务的沟通效果,减少和避免消费者在两种渠道之中有不同的消费体验.渠道服务之间做到彻底有效的沟通,并且相互配合,发挥出自身渠道的优点特征,是消费者全面受益,直接促进消费者消费购买.消费者对于经营者渠道之间的沟通存在一个零界点,当企业渠道之间服务的沟通超过这个临界点,消费者从心里就会排斥购买,而加入消费者比较喜好的渠道服务就会减轻这种负面情绪.制定一个合理的多渠道服务的营销的沟通策略,最重要的就是了解客户的购买心里.例如针对于老客户经营者可以尝试运用网络途径来促进消费,因为老客户已经对经营者足够信任,对于新客户经营者还是选择实体店,新客户能够看得见摸得着,提高了产品的竞争性.所以经营者要根据不同消费人群,了解其购买心理,采用不同的营销手段.

3.3 定价策略

经营者在多渠道服务的模式下也要考虑渠道类型、敏感度、分布等因素,而且多渠道服务模式相比于传统单渠道的模式因素的复杂程度还会提高.首先网络渠道和线下实体店在定价上各有优势,网络渠道的优势在于消费者足不出户即可购买到喜欢的商品,实体店购物的优势在于消费者可以直接体验服务或产品.经营者运用多渠道服务可以同时将两种优点带给消费者,但是必须协调好两种服务在方面的相互影响.两种服务模式若是在有偏差,有可能导致消费者产生逆反心理和两个渠道服务之间的相互蚕食.经营者一般都会设定相同的,而用加入其它的服务来做区分,经营者还可以销售不完全相同的产品来区别定价.

3.4 客户关系管理

持续地销售经营根本在于和客户建立长期稳定的关系,经营者运用多渠道服务管理更要注意客户关系的处理,他也为经营者提供了和客户处理好关系的机会,但是多渠道服务管理在处理客户关系处理问题上比传统渠道服务跟为复杂.首先多渠道服务必须从客户的实际利益出发,将满足客户需要的服务和产品放在一切之上,了解客户持续性的消费的动机,推动客户从不喜欢到喜欢,从喜欢到习惯的一个过程,经营者还得找哪种渠道是客户的最佳选择以及如何让客户准确地选择这一渠道.

其次消费者对于多渠道服务模式的经营者满意度较高,而且每一个渠道都能不同程度地增加消费者的满意度,对于日常需要的服务消费者更多关注的是便利性,对于非日常需要的服务消费者关注更多得是服务态度.

四、结语

针对于多渠道服务模式的研究,我们处于刚刚开始的阶段,通过对多渠道的简单定义和对于渠道整合的分析,了解多渠道销售目前存在实际和选择的问题,最后制定多渠道的营销策略.

参考文献

[1] 张沛然, 黄蕾, 卢向华, 等. 互联网环境下的多渠道管理研究——一个综述[J]. 经济管理,2017(1).

[2] 叶林, 陶思恒. 营销多服务渠道互动管理平台设计与实现[J]. 电子世界,2015(16):80-82.

服务管理论文范文结:

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