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短视频时代的营销红利
文>本刊记者 王竹君 场地提供>CIPRA
编者按：短视频行业发展十分迅速,短短几年就实现了从兴起到爆发的转变,以一条、二更为代表的短视频平台,更是成为继微博、微信之后,社会化营销的下一个趋势.《2016年短视频内容生态白皮书》显示,仅2016年短视频内容创业方面融资事件就已超过30起,融资金额规模高达53.7亿元.
短视频营销的兴起离不开4G网络的普及,移动端等硬件技术的发展,以及用户碎片化的阅读需求等原因.但探求其本质,短视频也仅是一种新型的营销方式,品牌和公关还应以消费者的体验为核心,对短视频内容提出更高的要求.那么,短视频如何精准触达消费者,并实现效益的转换,如今都有哪些短视频营销的方法,未来又将走向何种商业模式,这些都是本期沙龙将要讨论的问题.
本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新,对话嘉宾分别是清友会商学院院长刘智,爱创营销与传播集团CEO张桔洲,新意互动联席总裁杨涛,微播易副总裁、《社交红利》作者徐志斌,何仙姑夫（北京）文化传媒有限公司CMO邢川,中青旅联科目的地营销事业部第三项目组执行总监尹燕新.
曹志新：真知灼见,一期一见！
欢迎各位嘉宾在百忙之中相聚中国国际公共关系协会,参加《国际公关》主办的第76期品质沙龙活动.本期沙龙我们将要讨论的主题是“短视频时代的营销红利”,希望各位独到的见解可以带给读者朋友更多的启发.
短视频不仅可以进行品牌营销,通过情节提升品牌影响力,更可以达到融资的目的,其魅力和影响力可见一斑.首先,请各位嘉宾介绍一下,您所了解的短视频行业的发展现状,并分享一下短视频营销备受欢迎的背景和原因.
徐志斌：2014年,北美的短视频类应用迅速崛起,国内微视、秒拍、美拍也都相继有所发展,这些产品的出现带来了包括技术、设备、流量等很大变化.
其一,大量的自媒体从微博和微信中涌入到短视频的平台之中,带来了海量的优质原创内容；其二,短视频内容和社交网络结合之后,带来了非常大的引爆效应.很多人都认为微博在那段时间是下滑和衰退时期,短视频有着截然不同的表达方式,从而帮助了微博；其三,所具有的娱乐性能够给用户带来有别于其他平台的愉悦体验.因此,各平台都对此投入了更多资金,提供更优质的政策,来支持短视频团队的发展.
杨涛：短视频的“短”字顾名思义是指时间,其前身的产品可能是微电影之类的视频,这是行业的发展过程.公关、广告等行业的内容都已经回到了百花齐放的时代,或者说是草根的时代,十年前的公关工作比较容易对企业有所影响,如今则比较难,因而也就助推了短视频的发展.
如今,短视频行业有更多的生长空间.因为从事短视频行业的门槛变低,无论是对公司还是个人的资金和背景要求都在降低,只要有足够的创意产出优质内容即可,如papi酱的表现形式就十分具有创意.但是,随着越来越多的资本进入短视频行业,短视频开始如同社交类媒体一样有一个品质提升的过程,真正能够吸引消费者关注并形成广告效应的内容,将会被有效地结合,从而形成优质资产.就像爱奇艺和优酷一样,都是当年大浪淘沙之后留下来的优质视频平台,我相信短视频也有这样一个过程.
邢川：几位嘉宾聊到的短视频发展过程,其实是和何仙姑夫同步的.
我们从2011年开始做UGC形态的短视频,2014年开始做PGC形态的视频,如今共有五档节目,到2015年就开始资本运作了.
2016年,互联网开始了全民创业的浪潮,短视频受到很多人的欢迎,但是我们也发现了一个痛点.短视频创业人数数量巨大,全国有几十万的内容创业者.我曾与负责微博美食自媒体的人聊天,他介绍道,如今微博上美食品类就有近两万创业者,可他所在的部门仅有五个人,所以,就存在平台和自媒体创业者之间的管理是否规范的问题.
如今,何仙姑夫开始做MCN的内容,正是基于这个背景.所以,我认为行业会逐渐发展为三个生态,分别是平台生态、自媒体管理或孵化的生态,以及自媒体创业者.
如今,何仙姑夫每个月能产生500多条的视频,6月单个平台的播放量达到了10个亿.短视频比较火热的原因,在于消费者注意力的转移.80后和70后可能对互联网有认知和学习上的问题,90后和00后是在互联网的环境下成长起来的,已经成为视频消费的主流.其中,短视频的时间短,内容幽默风趣,更易受到欢迎.所以,短视频成长的核心原因,应该是消费者自己已经成长起来了,年轻消费者的喜好是未来营销的必然趋势.
尹燕新：短视频行业正处在资源争夺时期,争夺的分别是流量和创作者,能够创作出好的内容,才能吸引流量并达到品牌营销的效果.
短视频受欢迎的原因有几点.第一是技术,各大平台的技术已经逐渐完善,有很好的运营方式,为用户提供参与的便利性；第二,是随着移动互联网络的发展,流量的费用减低和观看顺畅度的提升,大大推动了短视频的传播；第三,大众阅读碎片化越来越明显,通过短视频了解新闻、获取信息大大节约了时间；第四,90后和00后成为网络主流用户,他们更易接受短视频这种娱乐化的方式,特别是年轻人制作的带有恶搞性质的搞笑类视频,都会有很高的点击量,从而形成大批量的粉丝；第五,平台的扶持,如今各大平台都看准了短视频的发展前景,包括BAT在内的企业都会投资,也是想借此进入短视频产业的蛋糕争夺战,分得一杯羹.
刘智：第一,短视频是平台化的运营发展到一定程度之后,内容更加精致的一种表现形式.第二,短视频给草根人物更多展示自我的机会,这对于长期无法进入互联网的草根人物来说,是一个非常好的机会,所以短视频也就随之兴起.第三,资本是短视频行业的一个最大推手,粉丝和IP经济出现之后,短视频就成为很大的引流工具,资本的介入推动了短视频在市场上的模式化运营.
我是从事成人教育领域的,最初的MOOC学习平台时线上教学的工具,45分钟的课程分为很多集.所以,也希望未来在短视频教学方面有所突破.我相信,90后及以后的年轻用户,对新生事物的接受能力较强,随着工具、流量、技术的不断演进,传统教育的载体会随之发生变化,成人教育也会逐渐用短视频的方式来呈现.
张桔洲：从传播公司的角度,我理解短视频营销的兴起有几大原因.
第一,营销与用户相关,一个显著的趋势是用户年轻化,90后和00后为互联网数字的原住民,相比较文字,他们更感兴趣于图像和视频,尤其是短视频的呈现方式更易受到欢迎.
第二,据研究报告称,今年短视频用户规模将达到2.42亿人,比去年相比增长了近60%.而且,大脑对可视化图像的处理速度要比文字快6万倍,因此,阅读的碎片化,也是短视频发展的一大原因.
第三,社交属性成为营销的重要特征.短视频是基于人与人的关系,比如明星和粉丝之间的关系,会有圈层效应,年轻用户越来越倾向于偶像崇拜,所以社交和粉丝圈层都是短视频快速发展的原因.
第四,虽然现在短视频的门槛越来越低,但是与之相对应的,文字的门槛越来越高.当下比较知名的自媒体创始人,其实都是当年传统新闻时代的知名记者.然而,进入到视频时代,我们发现如今知名的短视频内容创作者,并不是上述自媒体人,很多都是草根.
除了UGC和PGC,我们还不应忽视CGC,即明星的短视频,最为代表的就是明星所录制的小咖秀,这些短视频的收视率也非常高.基于以上原因,短视频营销目前正处于红利期.
曹志新：下面,请各位从自己的从业经验出发,讲述一下品牌利用短视频进行营销的模式都有哪些？
徐志斌：梳理一下短视频的营销案例,我们可以发现有三种投放模式.
第一种,例如我们会推荐企业找邢川进行合作,所传播的内容在他的粉丝中扩散即可,这是最简单的.这个团队创造的内容十分优秀,企业因此愿意跟进多个微博、微信账号的资源去扩散他们的内容.这种模式我们称为1×N.第二种,品牌不满足于一个短视频自媒体帮自己原创,会邀请十几个甚至几十个平台同步创造.举个例子,曾经有一家企业请到一个韩国明星跳了一段非常棒的舞蹈,为了进一步宣传,通过微播易找到国内10多个美拍的头部网红进行重新演绎,连续一个月在美拍热门榜上徘徊.这是N×1模式,即N个自媒体帮助原创.
第三种是前面两种模式的结合,我们称为N×N,即多个自媒体原创后,再调动更多自媒体去扩散这些优质内容.这种做法参与人数更多,扩散量更大,毕竟优秀的内容值得投入更多的资源.
张桔洲：刚才,徐总是从传播方式着手,我从视频内容的角度说一下自己的理解：
第一,现在我们做的较多的短视频营销都是基于视频内容,比如基于产品的介绍,汽车的试驾和功能性的演示,这些内容不是以广告为主,而是在传递品牌的产品或服务资讯,这是最常用的方式.
第二,我们也一直在尝试做一些原生广告,设置场景讲述带有情节的故事,将需要传播的产品信息植入其中,而并非作为一个简单的背景.第一种只是传播品牌和产品信息,一定是对产品感兴趣的人才会去看,而后者则是创造了一个有趣的方式,通过视频的故事将品牌的信息植入到其中,这是我们如今常用的方式.
第三,我们也开始尝试在短视频中做一秒、两秒的贴片方式去做短视频营销,比如,在一起交通事故的视频结尾,贴上某汽车提醒的注意安全驾驶的贴片,这种贴片的方式也很受欢迎.
杨涛：从内容的角度来说,短视频也是一个创意公司,可以把它作为内容创意的一种.其实,短视频的从业者都是创意者,很多内容不是广告主提供的,而是短视频团队所创造的,他们知道什么样的内容会符合粉丝和广告主的需求.
从渠道来讲,短视频与传统的视频类平台又有很大的不同,传统的插片广告和硬广等方式内容较短,受到很大的局限.所以,广告主只要找到具有足够创意的短视频平台,就能有更多的机会生产出优秀的创意.
邢川：如今,何仙姑夫旗下有30多个品牌,包含垂直类和泛娱乐类别的多种,如今每个月的客户也能保持在20个左右,品牌种类较多,据此,我做了短视频营销模式的总结.
第一,场景式营销,这个较适合垂类的短视频内容.比如,我们有一个美食节目是教大家做慕斯,水果切好后用搅拌机做处理.最终的视频播放量达500多万,下面的评论有近三分之一都在问搅拌机的品牌.这种看似不明显的营销,就是建立一个场景,这种代入感便于产品的销售.我们总结出来的三种场景,包括需求场景、使用场景和购买场景.
第二,传播模式,泛娱乐的产品可以用来做歌曲的改编.比如,我们曾经结合热点,做过人民的名义版的王者荣耀,最终效果非常棒,形成了病毒式传播.
第三,广告模式.我们旗下也有一些PGC的节目形式很固定,做品牌的信息传播有一定的难度,所以我们就会转变成冠名、代言、贴片式的广告.
尹燕新：中青旅联科一直在做旅游目的地营销的研究和时间,所以我举例说一下,针对旅游行业的短视频营销模式.
第一,体验式营销.我们会邀请KOL和网红去旅游景点走一遍旅游路线,他们在旅行过程中会拍摄很多漂亮的景色,并将这些短视频进行上传,很漂亮的胡杨林和壮观的沙漠,都能对消费者进行震撼性的旅游吸引,从而使得他们有到这里旅游的冲动,最终形成旅游项目的买单.
第二,没有特别震撼场景的旅游景点,比如哈尔冰每年举办的冰雪大世界,如何更好地做品牌端的营销,我们找到一些在冬运会上有所成就的运动明星,间接地宣传城市,从而形成明星引流,明星给消费者带来的那种信任感,能够有效引导消费者的旅游决策,特别是喜欢这些明星的消费者.
第三,具有学习型或教学性质的视频.比如,教大家用十几种方法切西瓜,这类短视频受到很大的欢迎.其实,刘老师也可以从中借鉴一下,制作成人教学的短视频,教授大家某个名词或观点是从何而来的.
曹志新：短视频营销模式多种多样且发展迅猛,那它具有哪些突出的优势呢？或者说对直播、电视、微博等领域营销造成了哪些冲击？
徐志斌：在我看来,这不是冲击,反而是一个有益的补充.比如,刚刚提到的1×N,N×1和N×N模式,就是短视频和微信、微博营销的结合.再比如今日头条如今60%的流量消耗,都是在短视频上面.
作为一些广告节的终审评委,我看到了很多有资格冲击大奖的企业案例,都是围绕于短视频或直播之中,这种媒介从其他渠道转换过来、被企业接受的速度远超当年微博、微信营销的媒介接受速度.就是因为这些企业相关负责人,将当年在电视广告的经验顺畅地连接到了短视频之中,毕竟视频的语言和叙事逻辑是相同的.
至于短视频的突出优势,第一,短视频和社交网络紧密结合,但是用户行为习惯已经发生了变化,过去大众相识的时间和信任积累的时间很长,信任只在好友之间,愿意根据好友的推荐去购买消费.但是短视频使得网红和粉丝之间达成了深厚的信任,可以直接转换成消费行为.用户认可视频达人、网红的推荐,并愿意付费购买.
第二,短视频还具有微博、微信都不具备的“肥尾”,这是针对长尾理论说的.刚刚邢川提到的单平台流量数字,其实不止于此,短视频平台所创作的视频,用户观看之后可能还会点击历史视频,因此很多内容会被反复播放.这种肥尾效应帮助企业在过去很长时间内的投放,都将持续产生价值和转化.因此,用户的行为习惯和肥尾相结合,就是短视频营销相比其他平台的优势.
邢川：对短视频的定义应该不仅限于时间的长短,比如,平时看到的15秒的广告就不是短视频.在营销过程中,我们发现广告主有很多投放的选择,其中有人格化标签的平台会更受欢迎,人格化标签的网红和短视频类型有两个优势.
第一,中国很多广告主都有一个明显变老的过程,国外的百事可乐等都是几十年的品牌,而国内的海尔、蒙牛则正在“变老”,他们也在担忧这个现象.所以标签化的短视频能够给这些品牌主带来年轻的用户和新标签,这就是短视频的核心优势.
第二,短视频具有粉丝优势.很多客户找到我们,不止是希望能够转换,就像很多大流量的视频一样带动巨大的流量.如奇葩说、吐槽大会等网络节目,单个短视频所产生的流量是很难与之抗衡的,但是仍然有广告主选择我们,就是因为看中了短视频的人格化魅力和大批量的粉丝,短视频的转换率是很多电视广告和直播难以比拟的.
张桔洲：我补充一下,刚才您说的是短视频对直播、电视、微博等营销方式并没有冲击,其实,微博和微信只是传播的媒介,而短视频则是内容.最初的微博是以文字为主,而图片和视频只是补充,如今则相反,文字只是视频的补充.所以,如今我们已经进化到以视频为主的时代了,短视频的出现不会对其他营销方式造成什么冲突,只是一种互补.
如今,传播是全内容和全渠道的概念,即我们在做整合传播时,以一个主题或概念为核心,然后深化多形态内容的创造.从渠道来讲,我们也有包括知乎、A站、B站、自媒体与视频平台等各类文字和视频平台,这些渠道都会为品牌提供一种新的营销方式,并有助于品牌年轻化.因此,面对大的传播生态,短视频也仅仅是营销方式之一.
杨涛：我认为,一定是有冲击的.因为做营销的目的是为了变现,短视频营销的兴起,让我们思考广告与预算的分配问题.广告主在做品牌宣传的时候,其实是按照品类来划分预算的,会具体分到电视、互联网等各个渠道.比如,我们从事汽车营销工作,就会在微博、微信、短视频领域进行划分,一个品类的预算是固定的,短视频的出现势必会分走一部分,从而对其他平台产生一定的冲击.
曹志新：互联网时代的信息泛滥,短视频营销容易陷入多元化、碎片化的误区,如何帮助品牌主找准用户所在社群,将信息精准传达给用户？
尹燕新：作为从事旅游行业公关的公司,其实所能涉及的范围十分广泛,包括一个地区的美食、美景、人文、航空、酒店等各方面的内容,我们都会给地域特色打造一些标签.但是,如今的短视频营销逐渐有碎片化和多元化的趋势,一个博物馆既属于文化又属于旅游板块,到底放在短视频的哪部分,就是我们需要考虑的地方.
汽车自驾游也是如此,可以放到短视频平台上的旅游板块,但是与户外和徒步也相吻合.对此,我们的做法就是找到合作资源,将所有自驾游的相关视频内容制作成秒拍平台上的传播内容,然后与其他传播网站和视频频道结合做一个专题页,从而实现多平台双向交互传播,有利于相互的受众引流.简单来说,我们根据客户的实际需求,寻找相应的平台集中、交互地进行推广,使信息和内容得以延展和汇聚,从而将信息精准地传递给用户.
杨涛：我认为,所有的媒介传播都应该是去平台化的.之前的广告都是投放到相应的媒介之后,让感兴趣的人来看到相关信息,如今并不是这样,在投放广告之前就已经有一个预先的判断,我们要对潜在用户进行精准画像之后再进行投放.
所以,短视频时代的营销应该去平台化,造就品牌的IP效应.比如,高晓松本人就是一个I P,他在任何一个音频或视频平台,粉丝都会愿意追随并付费.至于到哪里去找到用户,就可以根据APP来获得相应的资讯,其中就包括阅读和工具两种类型.广告主也是如此,通过IP化的人物来找到投放对象,比如邢总提到的人格化标签,papi酱就是短视频创作者的代表.短视频传播是短平快的方式,不太可能出现持续地追踪某个内容,而是会跟随IP,所以这就需要去平台化,从而精准寻找用户的方式.有人说,企业50%的广告预算其实都浪费了,但是不知道浪费在哪里,越来越精准的投放方式,其实就是解决这个问题.
张桔洲：品牌在传播过程中,应该了解用户才是品牌营销的核心.要触达用户就应该寻找目标用户通常聚集的媒介,比如一些对应的KOL和IP内容,或对应的垂直平台.比如,汽车营销应该找到汽车之家之类的媒介,找到用户常去的社群,并围绕于此进行精准的短视频营销.
而且,在不同的渠道和平台,短视频营销都有所不同,在IP化的短视频那里,走栏目赞助或者贴片的形式,因为过长的内容不太可能实施.如果是在垂直化的平台,就可以使用正面的场景进行介绍,拍摄一个专业的PGC的视频,如试驾视频.而且,在社区的传播中,我们会根据其社交属性来选择娱乐化的方式进行营销,让社群加深互动,从而满足用户的需求.
曹志新：短视频营销如何将流量转换成实际的商业效益？与此相结合,其营销的效果又应如何评估,是专注于销量的提升,还是衡量品牌的声量和信誉度.
杨涛：我从广告公司的角度简单讲一下.其实,短视频营销变现最为直接的应该就是内容植入的广告形式,除此之外,会员或者IP化的形式,可能会走得更加长远.比如,如今的爱奇艺和优酷等视频网站,都已经成为了娱乐范围的大型影视公司,就是短视频未来的可能方向.
短视频公司都是以相似的方式起步,在获得一定的社会和客户资源之后,就会走向资本的道路.而广告的方式只能是短视频平台存活的一种基础途径,资本才能够维持他们的事业,并保证他们有着更为稳固的发展.如今,短视频制作的门槛较低,监管也没有那么严格,但同时也没有太多的扶持,所以未来就是短视频领域的博弈.
邢川：短视频的营销变现有多种方式,但其实最初我们是选择了从平台进行分成,2013年左右,UGC创作者的收入也是比较可观的,包括秒拍、爱奇艺等平台也都提出了分成比例计划.但真正能够支撑短视频平台发展,还是应该成规模化,所以与平台进行分成不适合公司化的运营.
我们目前的核心就是广告变现,经过这一年的推广和对市场的教育,短视频在市场上的认知度更高,给我们带来了不少的收益.去年的广告收入约一千万,今年的客户更多,预计能够翻2-3倍.
然而,我们也遇到了一些问题.去年在双十一活动中的网红进行营销比较火热,有些能够在一天之内挣到十几万,甚至几十万,因此就不愿意加入我们的团队.如今,我们有了进一步的发展,网红也发现了与平台进行分成的收入无法持续,所以陆续开始愿意与我们合作.内容变现之路较为辛苦,但却是我们必须要去做的事情.而且,我认为电商的变现其实是没有天花板的,未来将会有更大的发展,如今,我们在电商方面的工作虽然利润不高,但是流水还是不错的.
何仙姑夫也在尝试知识付费的工作,如今有2个在各自领域有专业性质的节目,比如川哥的情感类,就开始利用微博、微信等平台变现,很多人会付费让川哥帮助自己解决情感困惑.另外,还有做摄影领域的专家,可以通过在微信等渠道卖课程,来赚取自己的收入.虽然每个月的收入并没有那么高,但是我们也在积极尝试知识变现的模式,争取创造出足够优质的短视频内容,让各大视频平台前来购买.
所以,短视频的变现目前是这样的情况,很多都是向未来尝试的方向,如今的核心还是广告,希望未来在版权这一块也可能有所拓展.
徐志斌：提及短视频变现的方式,首要考虑两点,分别是广告和产品.很多自媒体或者从事社交电商的人都可能有很大的发展,就是基于用户习惯的变化,用户“买买买”的习惯能够支撑会员、卖货和,很多企业所追求的效果也就是背后的支撑点.这可能会支撑一个巨大的商业模式和新的市场.
因此,研究这些基础的行为习惯或者数据变化时,广告是我们运用最多的方式,也是帮品牌销售最好的一种形态.毕竟,微播易口号就是让传播更简易,播取的是传播的播,无形中踏中了短视频这一领域.
刘智：2016年,我们开始了成人培训的线上教育,我做了两件事,一是控制成本,二是让用户为知识付费.短视频营销的付费难度就在于它的内容垂直化,我们如今正在倡导并培训讲师界的网红.知识付费如今是一个纯蓝海的世界,大家都开始从事其中,才有可能赚到很多的钱,没有竞争对手并不意味着是好事.
知识付费的典型案例中,我们能够想到吴晓波和罗振宇,有一个共同点就是名人效应.我们如今就是想用知识付费变现的方法改变学习的习惯,没有成功的原因之一也就是没有抓住用户消费的知识点,一旦成功就有希望让用户为知识开发成本来付费.若老师赚到钱,而平台却没有,那就很难发展,因为没有平台的支撑,短视频也很难有大的发展.
从营销层面来讲.如果这个视频内容没有想到用户价值,用户就没有办法进行付费.所以,未来我们的想法就是,希望能够让用户为短视频的时间来付费,而不是为了平台和产生的内容付费.我们把付费作为标准,续费作为结果,来定义知识付费和短视频营销的这个节点.
曹志新：二更、一条等IP化的平台都形成了独特的品牌特色,并拥有了固定的粉丝.我们聊一聊,短视频营销应该如何与粉丝经济相结合,实现满足粉丝和企业需求的双赢？
尹燕新：我们在短视频营销的过程中,会寻找一些网红和KOL等具有个人风格的内容产出者,借助他们的粉丝进行推广.我们也在思考,如何通过他们将品牌那么多内容和信息传递出去,并顺利得到粉丝的反馈.
像papi酱一样的网红所产出的内容广泛,符合80/90后的审美,如今也开始做贴片式广告.我们要想将旅游产品融入到短视频营销之中,需要融合KOL的个人特色,从而巧妙地加入产品信息,很多网红都有自己的特色风格,即便是明显的广告,也能让粉丝接受,但是并不能保证为此做销售的转换.有时广告植入过多,也会引起粉丝的反感,粉丝希望看到的是原生的、有趣的内容,而不是带有明显商业植入的内容.
所以,KOL和网红也应该要找准自己的定位,结合自身的特色,然后巧妙地将品牌信息和个人标签相结合,这样才能更好地达到双赢.
张桔洲：海马郑州基地是我们服务的一个客户,为了推广他们一款中等价位的SUV,我们选择了视频的方式,找到两位社交媒体中很有人气的主持人,探讨年轻人应该选择一辆什么样的车.之后,将视频中的内容剪辑成很多个有趣的短视频,进行二次传播和推广,取得了很好的效果.
利用网络红人进行娱乐化传播,选择原生植入的方式,不直接介绍车的性能配置,而是从各种年轻人能够接受的话题出发,吸引大家的注意力.这就是以原生内容植入的方式做新车发布会.
最近捷豹F Pace上市,邀请一位知名的英国车手在上海外滩摩天轮上进行挑战,事后从多个角度进行视频剪辑,利用众多媒介进行分发,视频的点击量非常高.
曹志新：以快消品为代表的众多领域都参与到短视频营销之中,那么哪些行业应用短视频营销较为便利,又有哪些不太适合,请分析一下其中的原因和未来发展.
徐志斌：从当下的情况看,快消、体育、时尚、美妆、旅游等和用户接触很直接的行业,都非常适合短视频营销.
短视频营销和粉丝经济如何实现双赢？其实就是如何帮助品牌主找到用户所在的社群或者自媒体.首先,我们会分析视频和自媒体的粉丝画像,因为大部分账号都是通过内容进行持续耕耘而笼络住了粉丝群.其次,优秀的短视频平台可以理解为是一个自媒体大号,有一个典型的用户场景.
其实,一直以来都有一个企业与媒介合作的悖论,即企业找到短视频自媒体,要求完全按照自己的想法做投放,最终可能双方都输了,因为粉丝不喜欢.因此,我们常建议企业提出诉求之后,让短视频平台及粉丝共同创造内容.比如,今年的网易云音乐的广告传播效果很好,但优秀的内容都是无数个粉丝去写去得出来的素材,网易只是做了投放而已.
在做短视频营销的时候应该摸清粉丝画像,以及深入理解账号和场景,请自媒体与粉丝参与创造,才能实现粉丝与企业之间的双赢.
邢川：我很认可徐老师提到的内容,其实如今短视频营销中To C的都还不错,To B的领域就不好做.
我讲一下如今我们做的最好的两个品类,其一是游戏,这其中可能有两个原因.一方面,游戏的客户比较愿意尝试新鲜事物,不像很多传统企业还有一个学习的过程；另一方面,短视频的粉丝都是年轻人,游戏的目标客户也是年轻人,二者的契合度较大.第二种较多的就是影视剧行业,一方面,各种综艺节目都会找到短视频平台合作,因为短视频的优势是能够进行剪辑传播；另一方面,很多客户都大批量地植入影视剧和综艺,比如华为荣耀曾植入《欢乐颂》,但普通消费者并未看出这是广告,我们做的就是将剧情中所有与荣耀相关的镜头剪辑出来,并做二次传播.这是我们目前做的最多的两个品类,其余的如汽车、快消、美妆等,也有一部分,但并未有那么多.
曹志新：像邢总公司通过把短视频作为业务核心,不仅成功变现,还完成了A轮融资,马上启动B轮.但也有一些公司认为制作成本过高,受关注程度低,短视频营销红利在这部分公司来讲是悲观的,认为并不能持久.那在各位嘉宾看来,短视频及其营销的商业前景会是怎么样的？未来品牌和短视频合作在模式上是否还有创新的可能？
邢川：如今,网综的发展势头愈加壮大,吸引了众多知名主持人和明星的加入,这在几年前是很难想到的事情.所以,我在此大胆畅想,未来的短视频发展可能和网综一样,对明星和广告主的吸引了可能会赶超网综.
前段时间,我和韩国pgc dingo的创始人进行沟通,他介绍短视频已经在韩国占据很高的地位,各种大牌的明星都会到短视频平台上去宣传,或参加节目增加自己的人气.这些在国内是无法想象的,但我认为,这将成为短视频发展的主流,吸引大量的明星和观众,自然也就有众多企业愿意重金投放.
目前的PGC节目广告主较少,UGC则还行,如今我们的头部PGC也无法实现常年的冠名.与众多人沟通后,我发现了短视频营销的一个痛点,广告主的人员有限,固定的预算很难划分为几十个短视频平台.比如,三千万冠名一个网综,几乎就能将预算花光,而且能够达到一定的美誉度和率,但反过来说则不然.虽然投放到PGC中费用较少,可以冠名几十家的PGC内容,但是一个团队三五人,不能有效地把控这些节目的质量.所以,目前广告主投放到短视频只是一个补充或者尝试,还未有大发展.
为此,何仙姑夫有所调整,将旗下同品类的账号,包括美食、旅游、情感、星座四大品类,共同打包给广告主做营销,以解决他们对流量的担忧,这可能是未来的解决方案.
尹燕新：中青旅跟一下科技签署了战略合作成立了“旅游视频联盟”,在秒拍、一直播、小咖秀等平台合作制作旅游视频内容,当时我们就认为短视频营销是未来发展的一个主要趋势.前两天,我参加了一个数字化营销的会议,来自国外的社交媒体朋友分享,他们都在寻求转型,途径就是从图片文字营销到视频的营销,因为视频传播的画面一定超过同类图文的信息量,在印象留存上也更高一筹.
落实到旅游方面的短视频营销,就不仅是制作当地的相关美食美景视频,更可以根据大数据分析,LBS将当地好玩的信息推送给用户,用户落地到某地就会收到相关的信息,这些都是未来可能发展的方向.所以,短视频营销的趋势应该是明朗的,虽然不能说颠覆,但会成为未来的主流营销模式.
刘智：我有两个重要的数据节点来看待短视频未来,分别是IP经济和知识付费,他们共同的维度就是互联网.随着手机的4G越来越普遍,费用降低之后,短视频的付费内容可能会有大幅度的提升.而且,在付费的过程中,短视频的内容是衡量行业发展的一杆标尺.
三年之内,业内将会更加认定短视频的商业价值、平台价值和广告价值.五年左右的时间,就是短视频精致呈现的过程,他们会更加注重内容的形式.
未来,短视频将会以实时直播和二次加工的形式进一步发展.所以,短视频的发展史会随着互联网阶段性的发展而变化,是具有阶梯状的,而不是爆发性的,在市场认知的节点之后,内容的品质才会更高.
曹志新：随着未来5G的上市,短视频在收看或下载方面会越来越顺畅,同时,收看成本会大大降低.这样更利于短视频成为未来的主力.
徐志斌：我们肯定是坚定地看好短视频的未来.第一,短视频营销的产业会促使营销标准化,环节、流程和玩法都会随之变化；第二,这些变化之中有各种产业链的合作,某些环节将会衰弱,有些则会崛起.因此,在未来一两年的时间之内可能会有更多的创新公司崛起；第三,我们会看到大量融合和创新的玩法,不论是我们所提到的微博、微信的结合,还是刚才邢川提到的网综的结合,都能在后续发展当中看见.
张桔洲：在未来我们能看到,视频营销中短视频将占据一个很重要的位置,而且可能会带来一系列变化,如营销流程可能会跟传统不同,对于营销效果量化的评估也跟传统不同,用户互动性和客户体验都异于以往.从营销管理的角度来讲,对营销成本的控制或资源的投放方式也会有一些新的变化.对于传播公司而言,未来的短视频营销是一个新挑战,我们要与时俱进,迅速跟上.
曹志新：非常高兴与大家一起度过了快乐而短暂的沙龙时光.在场嘉宾的观点在编辑整理后将刊登在《国际公关》杂志上,感谢各位带给我们读者朋友们的真知灼见！
（好话题的产生往往源自集思广益,亲爱的读者朋友,如果您有好的点子或者建议,请将想法发至编辑邮箱zhujun_wang@prmagazine.com.cn,本栏目质量的提升需要大家的关注和支持！）
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