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基于广告英语的翻译和功能标准探析
侯玉亭
翻译的原则十分切合广告翻译的实情,它突破了以“信、达、雅”原则指导广告翻译的局限性,充分揭示了广告翻译的实质.
一、英语广告语言的翻译
在翻译过程中首先要求考虑译文的可接受性,并关注译文受众的认知心理,即文化认同感,通过各种手段去适应、翻译、调整源文本的背景信息,以达到所需的社会功能.而关于符号学,瑞士学者弗迪南·德·索绪尔认为能指(signifier)和所指(signified)即构成符号(sign).“能指”,即表示者,“所指”,即被表示者.不同的语言、文本、图标和其他信息都是通过符号在不同情况下的语义元素来表示的.通过索绪尔的符号理论,运用二元关系可以清晰的阐述一切符号现象,并分清楚符号与非符号的区别.广告的功能在于快速激发观众的购买,使其产生购买行动,而不是让受众去学习广告,了解广告背后的知识.因此,我们可以说广告翻译也是一种跨文化的交际活动,译者必须将受众和目的语文化考虑在内.广告语的翻译应该是在两种语言互相转换的过程中充分考虑原始符号向量、目标语言的概念、解释主体、解释者这四者之间的关系,等效的意义和功能作为最高标准,以实现功能对等为前提,努力做到语法、修辞及语义三者互为对等.广告语言在社会生活中的实用性极强,由于广告的特殊性质,通过对产品或服务简短的介绍、图片及影像资料,以及特殊的表现手法,使大部分受众接受其所要传达的理念,获取信任,并最终达到诱导消费的目的.而一个或内涵深厚或标新立异的符号可以在短时间内被受众所熟知、认可,因此符号学在广告中的应用就显得尤为重要.
二、广告中的文字符号和商品品名
广告以推销产品为目的,这是选词时必须考虑到的.一般来说,广告多用肯定意义的褒义词,其中的动词表示一种行动,当人们看到类似的词汇时,可以从这些具有动感色彩的词汇的符号对象中更好地体会到广告为人们创造的气氛,从而产生共鸣.商品品名是广告的重要组成部分,是一种特殊的语言形式.商品品名本来只是产品的代号,但现在它已逐渐超出代号所能涵盖的范围.在某种意义上说,商品品名也是对社会文化的一种反映,如果商品品名能让人有一个好的联想,那该商品也必然更具市场竞争力,反之,则会淹没在商品的海洋中.例如,大众甲壳虫的广告文案中的搞笑篇这样描述到.公园里,一个摩登女郎坐在椅子上休息,她对面的草地上坐着五六个帅气的男生,他们都目不转睛地盯着女人的方向看.全篇总共有六个镜头六句话而这六句话分别为1、男生惊艳：“高贵的....”2、男生惊艳：“迷人的....”3、男生惊艳：“时尚的....”4、男生惊艳：“典雅的....”5、男生惊艳：“永恒的....”6、男生惊艳：“甲壳虫！”广告中厂商们也就是信息编码的表达者,为了实现产品的宣传,把所有想要传递的信息以语言文字符号的形式呈现给消费者.
三、广告中的非文字符号
另一种商务英语广告翻译则体现在非文字符号上,广告的非文字部分形式多样,如色彩、画面、形象及环境设计等,都不同程度的传达出与本国文化相符的信息,成为商务英语广告重要的组成部分.广告色彩可增加广告的真实感和吸引力,是商务英语广告的重要组成部分.根据人们对颜色的不同反应,可将色彩分成冷暖两大类,使用什么样的颜色要根据广告主题的要求.在广告中恰当的运用色彩可以促进产品的销售.例如有一则广告：The men The cigarette Nobody does it better．这则广告宣扬的理念是：象征着男人的成熟和阳刚,使用该品牌的才是真正的男人.但是,在禁烟组织看来,危害健康,破坏环境.而在女性主义者眼中,这则广告带有典型的大男子主义色彩,有歧视女性之嫌疑.因此,这样的英文广告并非在所有国家和地区都适用,离开一定的情境,它不但起不到广而告之的功能,反而引起广告受众或某些组织的抵制情绪,而在有些国家在公共场所刊登广告甚至是违法的.因此,广告的创作要认真考虑其情境性,适合情境的广告更能为消费者认同和接受.美国的Coca Cola之所以在中国的饮料市场长期畅销不衰,恐怕与“可口可乐”这一完美的译名不无关系,这个中文译名恰倒好处地迎合了中国人的民族心理,满足中国消费者的追求物质上的可口和重视精神上的可乐的消费心态使得这个中文译名的符号意义极好地适应了它的消费语境.对于颜色符号的合理运用使得70多年后的今天,人们在货架上看到红色的瓶身,就会自然而然想起可口可乐.颜色也可以成为品牌个性,它既是品牌所具备的特殊人格特征,更是品牌用以联想的基础.在图案与文字的组合中只要颜色发挥出它独特而强大的沟通作用,同样可成为品牌形象资产.除了色彩,广告中的形象设计也对顾客影响很深.在选择产品的代言形象时,需要考虑的不仅仅是产品特性、企业的内涵表达,同时也要照顾受众的心理等各个方面.商标设计并非随心所欲,一个优秀的企业标志设计不是一个单纯的平面设计作品,也不是随意对图片和文字进行改造,而是更多地融入了企业的理念,经过千锤百炼后诞生的.广告翻译中,各类商品商标的翻译方法多种多样,译者可以灵活地从中选择自己认为最有效的翻译方法,可以选择某一种单一的翻译方法.广告拍摄中的环境设计可以从符号学的角度进行分析,从而烘托主题,达到宣传的目的.无论是中文还是英文,不同的风格可以由不同的字体来表现.站在翻译学的角度,它们都具有特殊的象征意义,例如“Coca-Cola”所采用的斯宾塞字体在19世纪末的美国备受上流社会人士推崇,可口可乐选用这种字体提高了其饮品的档次,成功打造了一个高品位的形象.而从2003年起,可口可乐采用的中文字体则是由香港著名设计师陈幼坚先生设计的,这种全新的流线型字体取代了旧有中文字体,通过不同的质感和图像处理传达了无尽的可能性、动感、活力和一种态度.当然,在广告中选择何种字体及如何选择都要根据广告的总体设计需要来决定,这样才能收到较好的宣传效果.
四、结语
本文通过对突出广告翻译案例的分析,可以得知英语广告的翻译不仅仅是两种语言间的转换.在进行广告翻译时,译者不仅要对英汉广告语言的特点和差异做到了熟于心,还要对广告翻译的原则、广告翻译方法实现灵活运用,同时基于符号学在英语广告翻译中的基本理论,把握好原语符号与译语符号之间的对等关系,做到符号形体、符号对象和符号解释三元关系的一一对应,利用各类符号的指代效果或赋予某些符号特殊的意义,来降低或取代英语广告中文本的重要性.
（作者单位：山西师范大学）
广告英语论文范文结:
关于本文可作为相关专业广告英语论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文广告英语论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
5、英语论文提纲模板
6、英语文摘杂志