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小议电视公益广告
刘 强
最近一段时日,人们不难发现,在很多媒体报道的一些新闻事件中,在价值观的引导上颠覆传统道德观、价值观的现象比比皆是,大众对此褒贬不一.此种情况也引发了人们对在经济建设飞速发展的今天如何进行大众的道德培养以及良好价值观如何建设的思考与讨论.
在改革开放以后,生产力空前解放,使得社会经济和人民生活水平飞速发展.而相应的,也是由于改革开放,各种意识形态涌入我们的社会,对我国民众的“三观”产生很大的冲击,并导致“三观”的剧烈变化,而且随着改革开放的不断深入,这种现象愈演愈烈,这其中可谓喜忧参半.如何在新时展中树立国人正确的价值观,如何引导社会形成正风正气、弘扬中华民族的传统美德,成为发展中中国所要面对的重大命题,同时也可以视为是国家需要建设的一项事业.而引导民众的思想观念正是媒体的重要功能.媒体引导民众树立道德规范的方法有很多,有正面的宣传,也有侧面的潜移默化的影响.在这些当中,电视公益广告作为一种时间短、信息量大、意义深刻的电视作品,悄悄地在人们的心中建立起什么是丑、什么是美的思想观念,就像春雨一样润物无声.
广告从广义来说分为非经济性与经济性两种,而公益广告属于非经济性广告的范畴.公益广告的传统定义是为公众利益服务的,而非具有商业性,并且不以营利为目的.商业广告属于经济性广告,其一是以建立品牌形象为目的；二是以扩大影响力增强知名度为目的；三是以营利为目的.公益广告与商业广告最大的区别在于其非营利性.从1986年电视台首次播出公益性广告《广而告之》到今天,我国的公益广告已经走过了三十多年的发展历程.在此期间,公益广告本身经历着许多改变,它的功能和意义在不断地转变,分化出很多类型,已不完全限于传统定义的范围之内了.
“劝告”人们该做什么或者不要做什么,是公益广告最基本的功能之一.这种通过广告对具体行为起到倡导和劝阻的作用是直接的、有效的,也是明显的.公益广告的表现内容广泛,这里面有引导人们保护动物的,有爱护环境的,有关怀老人、妇女和儿童的,有建立公共道德的,还有养成良好生活习惯的……有人提出质疑：受众会因为一次公益广告而不穿皮草吗？或者说受众有那个闲心看公益广告吗？其实公益广告的受众广泛,不仅仅针对某一类人群,更多的受众恰恰定位在你我这样的平头百姓.通过公益广告,不断地让保护环境、保护野生动物、爱护身体、有公德心等成为一种你我在潜意识里完全认可的道德标准,而我们会以这种道德、以这种公众力量去约束社会大众.久而久之就会慢慢产生一种力量,形成一种社会风气,让大家觉得我们每一个人都应该按照这种潜意识中的道德标准去规范自身的行为,顺之则光荣,反之则可耻.
有些公益广告会请一些名星或有一定社会影响力的名人参与拍摄,这样一方面提升了公益广告的公信力,另一方面也树立了明星或社会名人的公众形象.因此,无论是明星还是名人都很愿意去拍公益广告,使公益深入人心,这就是一种很好的良性循环.
目前我国的公益广告还有很大一部分停留在硬性的道德宣传层面,忽略了广告基本的沟通效果；过于注重道德的约束能力,忽略了其引导作用.同时我国公益广告的投放模式尚未形成具体的规范机制,所以市场竞争也较为混乱,各个主体各自为战.因此公益广告在我国的发展尚处于初级阶段.
我们并不能因为一个广告作品没有对社会变革起到立竿见影的效果,就去否认它的意义.凡事没有一蹴而就的,公益广告作为一个小小的动力,一直在发挥着其本身的作用.我国公益广告起步较晚,其中存在诸多不足之处也是可以理解的.在未来,随着各项研究、实践的完善,我们可以预期公益广告会在社会发展中起到重要的作用.
（作者单位：哈尔滨广播电视台）
责任编辑 王彩君
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