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香飘飘还香吗？
以“一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈”等经典广告语被人们所熟悉的香飘飘,近日发布了上市以来的首份半年报：净利润同比下滑了78.92%,亏损5459万元.
除了半年业绩不利之外,8月20日,记者从香飘飘方面确认,该公司营销中心总经理卢义富已于7月离开香飘飘,近期该公司销售系统人员也进行了调整.在行业人士看来,对于以营销为导向的香飘飘而言,无疑又是一次“伤筋动骨”的事件.
香飘飘利润的下降引来多方关注,对此,香飘飘品牌创始人、董事长兼总经理蒋建琪表示乐观.他在接受媒体采访时表示,“香飘飘冲泡奶茶是非常明显的季节性产品,公司现有产品结构仍以固体冲泡奶茶为主,冲泡奶茶的热饮属性,决定了其在寒冷的冬季是销售的旺季.这几年的经营情况显示淡季的销量和旺季的销量会相差10倍,都是上半年亏损,下半年盈利,其中尤以第二季度最淡,投资人不必过于担心阶段性亏损”.
重金砸广告营销模式
目前,香飘飘继续是冲泡型奶茶品类中唯一的领导者,市场份额超过60%.曾经形成过竞争态势的优乐美等,现在通通被归纳到“其他奶茶”当中.
从陈好、钟汉良到陈伟霆,香飘飘选用的广告代言人都算与时俱进,宣传策略也告别了原先略显简单粗暴的“一年卖出12亿杯,能绕地球4圈”.现在的“小饿小困”和新品Meco品牌的形象,至少不会差过溜溜梅的“你没事吧”.
有分析认为,香飘飘最近对经销商的态度比以前“注水”,过度强调快速扩张,而分薄了销售返利,同时也削弱了对经销商的管控力度.
但公司主力奶茶产品的市场份额和话语权依然,核心业务经营并未出现不可控制的危机,所以上述终端方面的混乱,更多是因为消费者需求疲软,在找不到解决方案的时候,有点儿出现了“急功近利”的倾向.
营业收入较上年同期增长55.38%, 但实际上却亏损了5458.6万元,原因何在？香飘飘在半年报中表示,一方面,成本上升是亏损的主要原因.自从2017年开始,原材料上涨较多,但香飘飘产品一直未作调整,导致公司产品毛利率同比去年有较大幅度下降.2017年上半年,公司产品毛利率为33%,今年同期进一步下降为30%.成本的上升对公司利润的影响重大.另一方面,香飘飘解释称,第二季度为杯装固体奶茶传统上的销售淡季.造成收入增长较多而经营亏损增加的主要原因,是公司于传统的第二季度淡季中,持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放,同比增加较多.
广告营销对于香飘飘产品的销量或构成直接影响.香飘飘在2017年年报中表示,在营销策略方面,公司在消费能力强、竞争优势明显的区域主推美味系列奶茶,在消费能力偏弱的三、四线城市以经典系列为主导.去年,公司美味系列产品营收同比增长19.42%,经典系列营收同比减少5.78%.
营销投入能拉动香飘飘营收增长,但也会蚕食企业利润.2014年至2016年,香飘飘的广告费分别达3.33亿元、
2.53亿元、3.59亿元,与此同时公司净利润分别为1.85亿
元、2.03亿元、2.66亿元.
同样的问题也在香飘飘的新产品上出现.2018年上半年,液体奶茶营收1.27亿元,同比增长209.76%.对液体奶茶大力推广也使得公司亏损加剧.今年上半年,香飘飘公司广告费达1.14亿元.
6年长跑登陆资本市场
《老九门》上线195小时便破10亿元,是“史上最快破十亿超级网剧”.而香飘飘冠名此剧,充分借助IP优势,实现与年轻受众的有效互动与黏合,堪称一个成功的营销案例.
香飘飘于2011年开始为公司上市之路做准备,经过6年的长跑,2017年11月30日,香飘飘在上交所主板上市,截至目前已上市11个月.当初发行价是14.18元,截至8月27日收盘,股价为16.3元/股,已接近发行价.此前,在香飘飘上市后,一度收获4个涨停板,最高达到37.83元/股.
董事长蒋建琪出生在浙江湖州南浔古镇,至今把公司总部设立在湖州.他生活极简,据其身边的人介绍,蒋建琪周六、周日也在工作,偶尔和朋友聚会,也没有打高尔夫球之类的爱好,并不购房购车,会自己跑到门店调研.
上市后,蒋建琪制定了5年规划,到2021财年香飘飘的营收额要力求突破百亿元,他把目标拆解到每年,再把目标分配到各个部门,层层向下,他承认自己是个目标导向强的人.公司的3个副总直接向他汇报,如果变更经销商和供应商,都要经过他的签字同意.
香飘飘前几大股东都是“自己人”,蒋建琪是最大股东,占股58.99%,他的弟弟蒋建斌占股9%,居第二大股东,前十大股东里还有其妻子陆家华和独生女蒋晓莹,占据绝对大股东地位.
香飘飘上市前,并未引入外部投资者,蒋建琪在这方面思想保守,他认为,自己企业流充沛,引入机构做什么呢？他在二级资本运作方面也偏谨慎,很少接触券商、投资者等,这些人都交给董秘勾振海.公司有战略投资部,也是今年刚组建,目前只有2个人.他本人的股份并未质押、减持.
加大布局液体奶茶市场
2018年半年报显示,香飘飘有两个液体奶茶生产线建设项目仍处于在建状态：一是香飘飘旗下子公司兰芳园（广东）公司投建的：年产16.8万吨液体奶茶生产线建设项目,另一个是天津香飘飘在天津滨海新区投建的年产11.2万吨液体奶茶生产线建设项目.
目前,香飘飘液体奶茶销量较低.去年,公司液体奶茶实际产量为1.9万吨.
对于下半年的工作规划,香飘飘对媒体表示,将持续优化销售组织架构及销售体系.重点是对固体奶茶及液体奶茶的团队进行整合,在省区以下架构中相对独立,在省区以上架构中进行整合共享.持续优化固体奶茶的深耕细作及渠道下沉,挖掘三线及以下城市的消费增长机会及潜力.围绕136个重点城市精准铺货,提高液体奶茶销售业绩.
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,一方面香飘飘是老品牌速溶奶茶,而如今仍要维护产品市场份额,需要投入比以往更多的资源；另一方面,香飘飘奶茶新品推广与布局,更加耗费企业资金.从行业的角度来看,朱丹蓬指出,香飘飘虽然一直占据杯装奶茶龙头位置,但企业战略布局与其他企业有所不同.“喜之郎旗下产品的优乐美就非常清晰地看到整个杯装奶茶品类的风口已经过去,所以优乐美现在采取的是维护式的市场运营,不会进行太大的市场投入.”朱丹蓬说.
如今,消费者对于方便快捷的即饮奶茶更为青睐.朱丹蓬认为,现在的主流消费群体是“80后”“90后”甚至是“00后”,他们青睐的产品已经不再是速溶杯装奶茶,因此即饮市场及外卖的发展对杯装奶茶的冲击最大,速溶奶茶行业整体都在下滑.“一是杯装奶茶的便利性没有改进；二是消费档次跟不上；三是杯装奶茶的升级创新欠缺,不够吸引年轻消费者.”朱丹蓬表示,速溶杯装奶茶行业可创新可升级的空间很小,就整个奶茶行业而言,即饮奶茶才是未来趋势.
经济学家宋清辉曾向媒体表示,香飘飘奶茶疯狂的广告投入,虽能在短期内拉动销售,提升公司业绩,但毕竟属于粗放型增长模式,风险较高,对公司资金要求很高,也会使其承受过高的成本压力.一旦广告营销效果不佳,就可能对公司造成较大冲击.（特别提示：以上分析仅供参考,据此入市,风险自担.）
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