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会员数据化运营，鞋店要避开五大误区
实体门店先后经历过地段为王、品牌为王、产品为王等几个阶段,在以往各式红利透支和消失后,普遍遇到增长瓶颈；线上在经历了流量运营、商品运营阶段后,目前也遭遇增长瓶颈,马云的“新零售”也是在此背景下提出来的.
无论线上和线下都需要寻找新的增长空间与机会,会员数据化运营,正是在这样一个大的背景下逐步受到大家关注和重视起来的.
常见的会员管理、会员营销、会员运营相似度很高,但只字之差的背后,在内容上、理念上相差巨大.
会员管理：侧重会员等级制度、成长体系、积分制度建立,是品牌和会员的单向互动.
会员营销：侧重活动折扣、积分营销、各种优惠券千人一面推送,追求短期业绩产出.
会员数据化运营：通过建立一套不断发现会员有效需求,满足需求、经营需求、创造需求的运营体系,来实现精准营销、精准设计等一系列提升品牌/ 门店效率的整体解决方案；通过会员画像、会员细分、会员生命周期管理、千人千面精准管理、数据挖掘建模、智能化、会员数据资产管理,拉动会员不断复购,实现会员生命周期价值最大化.
尽管会员的数据化运营非常重要,但目前国内绝大部分品牌/ 店铺依然停留在会员营销阶段,会员运营重要性尚未得到充分认识.在会员数据化运营中存在以下五个误区.
1 我们并不需要会员数据化运营
情景1：我们是快时尚品牌,只要保证品牌力、商品力,会员自然就会购买,不需要做专门的会员数据化运营.
情景2：我们品类天然无复购,超级耐用,所以,会员运营也是不需要的.
这两种情景有一定的道理,但思维还是停留在会员营销阶段,本质还是没有深入弄清楚会员运营的内容和能带来的价值.
会员营销的基础是品牌与商品（店铺经营也一样）.
差异化的品牌DNA,有颜值、优质高性价比的商品,走心的服务是会员营销的“本”.如果脱离品牌与商品而一味追求会员营销,无异于“本末倒置”.
从这方面来说,情景1 确实抓住会员营销的“本”.
情形2 对于大部分耐用品类,复购周期长,重点在于拉新,可以对老会员做向上营销或交叉营销.
2 会员数据化运营是发短信,推送优惠券此种情形大概出现在80% 以上店铺,在促销活动来临的时候,对店铺历史会员不加细分地进行着一轮又一轮的“轰炸”.在目前安卓机占绝对份额情形下,短信的拦截率比较高,会员可能都没有看到短信.带来结果是会员退订率很高,转化率很少,整体ROI 非常低.
在会员数据化运营下,线下：
可以做基于会员细分的千人千面的精准营销,每个会员匹配的沟通内容、沟通方式（短信、电话、微信等）、沟通时间点、产品推荐、优惠力度、接待人员等都是不一样的,做到因人而异.
线上（电商,微商城、小程序等）：
短信发出后可以观察到全链路数据,这批短信给店铺首页带来多少UV、给详情页带来多少UV、加购量与加购商品、收藏量与收藏商品、询单与询单商品,最后才是购买商品.
精准营销只是会员数据化运营的“冰山一角”,会员数据化运营更重视日常精细化营销,比如说新客关键90天复购跟踪,新客购物买后的第1、3、7 天维护、不同会员分组下营销策略（促销力度、页面承接、时间节奏）差异性等.
3 会员数据化运营是CRM 专员的事情
会员数据化运营是店铺需要重点做的,但是,现阶段我们没有CRM 专员,又或者是认为会员运营就是CRM 专员的事情,其他岗位甚少关注.
目前在店铺运营中,线下门店有销售、货品管理等运营人员,线上对应有策划、商品、推广、设计、等运营岗,会员营销之类工作线下由销售人员,线上由推广或者兼任,店铺规模到一定程度时候,可能会有CRM 专员岗,再到一定程度大的店铺出现主管或者经理层级.
会员运营与店铺运营是协同的,会员运营是店铺运营的组成部分,认为会员运营只是CRM 专员或者CRM团队的事情,容易割裂会员运营与店铺运营.
例如,会员运营中会员画像,对店铺而言是基础性工作,回答“客户是谁？”的问题.这是店铺运营的起点,只有弄清楚我们的顾客是谁,才可以帮助销售/ 推广人员快速复制扩大人群（线下的跨界会员资源置换,线上的精准钻展投放等）,帮助商品管理人员进行精准货品采买.
在会员数据化运营中,针对上新、打爆款、大促、清仓等情形,可以找出高响应人群快速达成目标；线上可以利用老客户进行新品测款（老客户的加购率、收藏率、询单率、转化率）更加准确,线下可以利用老客户进行产品预售,上新VIP day 体验等；也可以帮助店铺优化人群标签、收集会员信息等等.
因此,会员运营需要专人甚至是专门团队负责,但绝对需要从店铺运营的角度,从岗位衔接的角度实现落地运营.
4 中小店铺会员基数小,不需要会员运营
我们店铺开业不久,会员积累数比较少,拉新是当务之急,会员数据化运营等有足够积累后再开展.
此种情形出现概率最高,无论线上还是线下,中小店铺永远都是占据绝对多数,他们会员积累数比较少,资金或人员都比较紧缺,在这种情形下,貌似确实不需要会员运营.
但我认为 “麻雀虽小,五脏俱全”,即使是中小店铺也需要会员运营.
第一,会员运营是分阶段、分过程的,各家店铺都是依据店铺、品牌、人群特性选择适合自己的会员运营方案.
例如,中小店铺可以使用简单CRM 系统,先开展成交用户的管理与短信触达；随着店铺从小到大发展,简单CRM 系统可能无法满足店铺运营需要,逐步演化升级.
因此,不是所有店铺一开始就进入会员运营高阶玩法,而是由浅入深、步步为营地开展会员运营.
第二,在当前拉新成本很高情况下,不妨尝试“以老带新”.相信不少店铺或多或少成立微信群甚至是线上旺旺群聊,“拉人进群,分享有礼”等玩法可以激活店铺老客户,让中小店铺最大化发挥老客户价值.
5 会员数据化运营需要很强的专业性,我们不具备这个能力
传统品牌大多擅长货品管理、人员管理、销售管理,但对会员的数据化运营,要么在思维意识上没有认识到其重要性,要么虽然认识到了它的重要性,但觉得会员的数据化运营见效慢,还不如做一场活动来得有效果,或者以需要投入和目前不具备这个能力为由,而迟迟不开展会员数据化运营的工作,又或者有开展,但只是蜻蜓点水,浅尝辄止.
我认为,会员数据化运营是今后的一个大趋势和鞋店经营的蓝海,业绩提升的重要增长机会点.
要做好会员数据化运营的工作,必须要成体系地去开展工作,无论大店铺,还是中小店铺,需要老板转换思维,选择适合店铺现状的会员运营策略,要有专业专职的人员负责、专业的工具、细化落地的工作计划和跨部门的工作衔接流程.
总而言之,会员运营是店铺运营的重要组成部分,其重要程度只会越来越高,今后做不如现在做,越早做越有利,立足当下,着眼未来.
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