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互联网背景下政务微博对政府形象的构建传播以平安北京为例
摘 要 互联网时代,微博有一个井喷式的发展,许多政府机构开始转变其形象构建的策略.文章以互联网背景下政务微博对政府形象的构建与传播为研究重点,选取了“平安北京”作为重点研究对象,运用内容分析法,分析“平安北京”是如何对政府施政行为和本体状态进行叙述和解释的.再从受众的角度分析政府机构利用微博所起到的传播效果.从而总结政务微博对政府形象塑造的传播机制,以及存在的问题及思考.
关键词 互联网背景；政务微博；政府形象；形象传播；平安北京
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0052-02
1 政府形象与政务微博的概述
1）政府形象的定义与组成.政府形象既包含政府的本体形象,又包含公众对政府的认知和理解.它由很多形象元素构成,总的来说,政府形象有三大系统.第一,理念系统.这一系统包含的大多是意识形态上的内容,比如价值理念、管理科学、文化认同、自我定位、法律意识等.第二,行为系统,主要指政府行为的非商业性、公共性,体现在政府机构日常活动的方方面面,是否反映了人民的利益,这些行为的综合会形成公众对政府机构的印象.第三,视觉系统,主要是指政府机构利用徽章、标志、工作环境、服饰、建筑物等各种视觉性的手段方式,让公众形成对政府机构公共管理角色的直接印象.
2）政府形象在传播学中的构建方式.首先,大众传播媒介受众广,传播速度快,政府机构可以通过这一方式将决策内容及时传递给受众,增进公众对政府的了解.除此之外,政府机构还可以利用视觉设计来完善视觉系统的形象塑造,这些是对政府行为的直接展现.其次,政府机构下发了某项决策,需要对该决策进行一定程度上的解释和说明,就需要运用到有关传播手段.使公众了解公共事务,参与到公共事务中来,提高政府的透明度,满足公众的知情权.最后,对政府行为的反馈一定层面上反映了政府决策的合理程度,也体现了政府形象的塑造效果.这种强有力的互动性一方面提高了公众参与政治生活的水平,也更有利于政府机构完善决策,塑造高效、透明、亲民的政府形象.
3）政务微博的发展状况与传导机制.政务微博作为构建政府形象的一部分,在近年来发展迅速.尤其是在“学会通过网络走群众路线”的影响下,各级党政机关和领导干部越来越重视“互联网+ 政务服务”的电子政务的发展.政务微博大多会发布与自身定位相关的内容,所以视觉形象和内容印象往往会形成公众的第一级印象.此外,当公众开始关注政务微博发布的内容,就意味着他们会对相关内容做出反应、评价和求助.而政府机构是否能根据这些反应和评价及时对决策做出调整和完善,则很大程度上影响了公众对政府的第二级印象.
2 对“平安北京”政府形象构建的传播行为分析
“平安北京”是的微博账号.选择“平安北京”作为重点研究对象,是因为它有比较强大的传播力、互动力和影响力,在政务微博中综合排名第三,较为典型.
2.1 “平安北京”传播内容分析
1）视觉形象传播.“平安北京”的微博头像是形象,既符合“平安北京”的自我定位,也有一定的亲和力,体现了为人民服务的宗旨.主页以象征的蓝色为主,背景是“平安北京”四个红色的大字,从视觉形象的角度希望给群众一个比较好的印象.页面中比较有个性色彩的是两则滚动信息,体现了“平安北京”的价值理念、功能作用以及对于构建政府形象的积极意义.
2）内容主题传播.本文将微博按内容分为了新闻资讯与评论、政务信息通报、知识普及与提示提醒、政府行为与形象宣传报道、娱乐休闲与互动娱乐以及其他主题共六类,对“平安北京”进行内容分析.样本选取了2018 年4 月1 日00 ：00 到2018 年4 月7 日23 ：59 的141 条微博,并从内容主题角度进行统计.
从数据中可以看出,“平安北京”的发布重点在于新闻资讯、知识普及与提示提醒,两者各占了总数的约30%.政府行为与形象报道宣传也占了较大的比重,约有15%,包括一些局举办的活动、正能量的行为和个人等.有关娱乐休闲的微博较少,整体发布内容较为,单纯的政务信息通报也很少,只有2.84%.
由此我们可以得出简单结论：作为一个大众化网络平台,“平安北京”发布的内容大多是一些容易得到群众关注的内容；同时,“平安北京”会发一些宣传政府机构正面形象的内容,并且保持一个较为权威的姿态.
3）语言风格分析.“平安北京”在词汇的运用和表达方式的选择上都比较严谨、正式,多使用“通报”“据了解”“获悉”等书面化的表达.除此之外,“平安北京”也较少使用微博表情和网络符号,其严肃的形象会增强权威性和公信力,但却不一定符合社会公众的价值理念,吸引力和互动力方面会打一些折扣.
4）表现方式分析.随着技术的发展,微博内容的表现形式也在不断发生变化.现阶段,越来越多的微博会使用静态图片、动图和视频来辅助展示微博的文字内容,“平安北京”也有这样的特点.在对样本进行统计的过程中,发现141 条微博只有33 条是纯文字,其余都或多或少地使用了图片、视频来增加阅读量,生动形象地表现所要传递的内容.
2.2 “平安北京”传播效果分析
1）传播要素对受众的影响.根据《2017 政务指数·微博影响力报告》,在传播力上,“平安北京”排在第四位,说明微博的阅读量还不是很高；在服务力上,“平安北京”的分数是总榜前五里最高的,说明其为群众服务的能力较高,能及时解决问题；在互动力上,“平安北京”得到的分数比较低,这与统计的数据一致,尤其在被评论数方面,远远少于其他政务微博.综合来说,“平安北京”运用视觉形象、多种表现方式、多元化的微博内容、严谨正式的语言风格,通过提高传播力、服务力和互动力来为社会公众提供信息咨询与服务,进行有关知识的普及,形成与政府机构的双向互动,并取得了不错的效果.
2）传播过程对政府机构的影响与改变.传播过程对政府机构的影响很大程度上表现为政府形象的构建.而大众传播媒介强大的互动性和反馈能力,使得政府形象更加的明显突出.对于“政府行为与形象宣传报道”的反馈最能够反应政府形象构建的成果.“政府行为与形象宣传报道”的转发量和点赞量较多.所以,基于自我定位与价值理念,“平安北京”发布微博,提供服务,正确对待反馈与建议,一步步积累关注度,从而实现对本体机构形象塑造的积极意义,建立一个高效、透明、亲民的形象.
3 基于“平安北京”对政务微博与政府形象构建与传播的思考
目前来看,以“平安北京”为代表的政务微博在政府构建和传播上存在问题.首先,都是以正面宣传为主,缺乏互动性,只挑好的宣传,不顾及公众的评论,没有利用好微博本身的互动功能.其次,管理机制薄弱,缺乏规范性.政务微博作为政府机构对外的窗口之一,也需要一套完善的组织机构和运行体系.
但微博时代对政府形象构建传播也有诸多挑战.海量信息考验政府辨别力,互联网带来的海量信息充斥着我们的生活.政务微博是否能够从纷繁复杂的信息,一旦政务微博发布了假消息假信息,将会极大地影响政府正面形象.此外,网络舆论考验政府公信力,公共舆论容易使使政府的相关问题受到网络公共领域的质询.这时就需要政务微博及时正确引导舆论,让政府对其自身问题做出反应,从而树立透明、公正的政府形象.
政务微博论文范文结:
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