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远距和近距营销
你在超市里的果蔬区,打算购买土豆、西红柿、苹果、葡萄……
你常常可以发现,变动几块钱,会让这里打算购买或不打算购买的人,发生极大反应.比如土豆上涨2块钱／斤,苹果上涨2块钱／斤.马上就有消费者怨声载道,“这个要日天哦”.
而在红酒区,变动几块钱,甚至几十块钱,基本上你的购买意愿不会有太大变化.因为你不会因降价几十块钱的距离,而突然想要庆祝个什么；也不会因为上涨几十块钱,而突然放弃庆祝.人们购买红酒,终究是为了庆祝、浪漫.
买土豆、苹果……几块钱的变动就足够改变消费者.很简单的道理——这类产品本来就属于实用类可替代品,需求弹性变化成反比,弹性高；而且消费者改变购买选择几乎O成本.
买红酒,变动几十块钱也不易改变消费者.这就是上面土豆苹果道理的反用——葡萄酒早就脱离满足生理需要的职能,而成为社交需要的工具,需求弹性低.
自然而然,有总结：
消费者注意哪一点,或者我们想让消费者注意哪一点,关键就在于——“远距”与“近距”营销.
就像消费者愿意出高价买红酒,是出于“远距离”考虑（社交庆祝、情感浪漫）；如果消费者只出于“近距离”考虑,当红酒为普通饮品,那几百元的普通饮品,消费者一定不会接受.
远距与近距,这个“距离”可以有5种理解：
1本身距离；
2产品档次距离：
3现实距离：
4时间周期距离；
5收益心理距离.
本身距离
就说上面案例中的普通菜品与红酒,原本1.5元／斤的土豆,涨价成了2.5元／斤（变动了66%,变化特别大）；红酒500元／瓶,涨价成了550元／瓶（变动了10%,变化较小）.
也就是说,本身距离：变化额与原之间的比率.比率越大,距离越远；比率越小,距离越近.
“本身距离”变化越大,消费者越敏感.
这解释了一个简单常识,淘宝京东商家促销的时候,原都显示特别高.
强烈体现促销力度.推远距离,让消费者大脑敏感.这是正面敏感,触发消费者在“这么大的促销”下购买.如今消费者们都神经大条,这样推远距离,很有必要
上一案例中的“土豆涨价”,属于推远距离中的反面敏感.
“正面敏感”在网站运营中,也常有使用.比如,对用户充值VIP的设置：
7天VIP 70元
30天VIP 100元
90天VIP 200元
在用户的“先入为主”思想中,往往会认定第一档,就是该产品的价值.
7天vip等于70元,那么就是vip/天等于10元；
那我充30天vip才1 00元,相当于vip/天等于3.3元；
“反正都要用 直接充90天vip,200元,相当于vip/天等于2.2元.
这里的变动比率非常大（本身距离推远）.在用户的“正面敏感”下,将能最大数量的拉到新vip用户.
本身距离变化越小,也就是变动率小,消费者越不敏感.
产品档次距离
你有没有发现过,产品档次越高,消费者对变化越不敏感；产品档次越低,消费者对变化越敏感.
这可不是因为高档品的消费者更有钱,所以不敏感.
比如,方程式赛车、保时捷轿跑,至少都属于高档品吧 保时捷轿跑车主,可能会因为该车舒适的驾驶体验和品牌价值,为数百万元的保时捷埋单.变动几万对他几乎无影响.
而方程式赛车手（假如他自己采购零配件）,他并不会为所谓名牌的高价埋单,他会考虑性价比,如果XX配件涨价,他很可能会以XX配件的高价去购买性能更好的YY配件,从而放弃掉XX.
所以“产品档次距离”对消费者影响的本质在于：
品牌的独特性或品牌的感性程度.
品牌的独特性或品牌的感性程度越高等于产品档次距离越远,消费者越不敏感变化；
品牌的独特性或品牌的感性程度越低等于产品档次距离越近,消费者越敏感变化.
（这里我们可以把“产品档次距离”简单地理解为：产品档次距离高等于高档品；产品档次距离低等于低档品）
比如,橙子,普通橙子大约7元／斤,而褚橙在15元／斤左右,依然受市场爱戴.
普通橙子并没有独特的品牌,更无从谈起感性的喜欢；而褚橙因地理优势,更重要是褚时健这个人的特别,而使他家的橙子变得特别,进而人们对褚橙也有一种感性上的偏好（认同那种精神、崇拜褚时健个人）.
比如,智能手机,普通智能机2500元／台左右,而在市iPhone 5000元／台左右,依然受市场爱戴.
普通智能手机千篇一律的安卓系统+“强大”硬件……,没有独特性,自然也不能让用户产生品牌感性；而iPhone,在创始人、产品工艺、los特色系统、售后服务上均被人们赞为“最让人amazed的手机”,理所当然地独特了品牌、感性了消费者.
奢侈品海报上的模特“又丑又怪”；产品的Ad让人摸不着头脑；实体店门特别高.公号非主流朱的第21篇文章中讲过,这是为了产生“零售拒绝”效果,而对小众人提升品牌溢价.
但是为什么一些实用产品也创造类似的“零售拒绝”效果？
实用产品不是应该体现实用价值,让更多受众购买吗？为什么一些普通家居城几乎都将招牌做得特别大气？而它们仅仅销售的一般家具.
在今天聊了“远距”与“近距”营销主题后,我们明白,原来普通产品像奢侈品那样“零售拒绝”,是为了推远产品档次距离,让消费者不敏感.
一些互联网产品的VI设计得很高大上,而产品本身是为满足用户实用类需求.哪为什么VI还偏设计得高大上？
例如,爱奇艺VIP：
用户为了多看片,少广告而购买vip,它却不在logo上强调“片多与快捷的体验”.让logo看上去金光闪闪的高大上——推远产品档次距离,让消费者不敏感.
当然,如果你只有成本优势,想让消费者在意变化.你可以把类似产品的品牌距离都拉进,让消费者敏感：
比如,170号卡运营商（有天然的优势）在标语方面可以这样：
“我们买手机卡,不就是为了在全国各地,更便捷,更实惠的使用吗？”
这样,瞬间摧毁三大传统运营商的权威品牌优势,让消费者改变品牌导向,客观衡量性价比.
现实距离
这个特别容易理解,现实距离越近,消费者越敏感；现实距离越远,消费者越不敏感.
（注：“与”字左边是拉进“现实距离”的方式；“与”字右边是推远“现实距离”的方式.）
文字：数据表达与文学表达
图片、视频：写实与抽象表达
实体店铺：装修接地气与装修抽象
标示：低小下与高大上
／导购：店主本人与第三者
产品类别：常见品与非常见品
这里解释一下,在“产品类别”中,如何通过常见品与非常见品的切换,来改变“现实距离”.
还是用我用过无数遍的“自拍神杆”例子.自拍杆,在前几年突然火起来.许多资产不过几万的小作坊也能创造出月售100000根的记录.
市场中大部分自拍杆在20元左右.而如果你想做高价位的自拍杆（150元+）,你会发现市场中几乎没有这么贵的自拍杆.
很简单,因为在用户已经建立“自拍杆等于 20元左右的商品”的心智后,你做个150元的自拍杆,那还不是天价呀？
所以,要解决此类问题——低价品类中做高价产品.
第一步,改变品类,也就是上面说的,变常见品为非常见品.对于自拍杆的用户群,自拍杆就等于20元左右的,而要让他们为高价埋单,就得改变你的自拍杆为它们的非常见品（改变品类）,将150元的自拍杆定义为“相机支撑式伸缩扩展器”,而不是原来的“手机附件娱乐品”.
第二步,改变渠道.将150元的自拍杆产品铺设在销售相机器材的旗舰店、柜台.
这就是通过改变“现实距离一产品类别”的方式,将低价品类中的产品做到高价.
通常,我们都会将“现实距离”推远,以支撑高价.
但在类批发市场中,大家的产品都差不多,你有的我有,我有的你也有.如果这时候还花精力去推远“现实距离”,就浪费资金了,还显得做作.
在类批发市场中,大家拼的就是,有力的优势就是（除了你能垄断一类产品的情况）几乎没有装修；能有的空间都用来摆货；没有多少导购,通常店主都在；无花哨的文案,直接实打实地描述……
这些方式,都是为拉进“现实距离”,让消费者客观比价.
因为店主知道,在这里要想留住老顾客,更多靠实力；而要想拉新顾客,就得先让他们清醒.
时间周期距离
商务谈判学中,有一个谈判技巧,叫作“予远利谋近惠”
大致含义是,当我们没有即期利益可交换的时候,我们可以向对方承诺远期利益,来谋求近期目标.
例如,当交易方式、都已经让到极限了,为了赢得该笔订单,我们还能向对方承诺：
品质保证,XXX元固定资金担保；
出现滞销的情况,我们负责回收X%；
若您再次购买,可以享受我司的X折优惠.
这让我想起了卖房子的小哥们,总是承诺：“XX楼盘几年后一定会涨”、“这里以后会修一个地铁站／商场”、“这里将是城市的中心”…．
时间周期距离：时间周期距离越长,消费者越不敏感；时间周期距离越短,消费者越敏感.（指产品本身的时间周期,而不是承载品的时间周期,所以我们要剔开快递、跑腿服务等产品）
核心：时间周期距离推远,令消费者期望值增加,从而淡化了因素；反之则反.
运用这一方式营销的时候,务必要注意“信任问题”,稍不小心就可能演变成、忽悠……
时间周期距离,充分体现在产品中.无论是实体,还是当下的内容.
在内容产品运营推广中,你常常可以看到：
“耗时XX年倾力打造”,
“匠心之作,一篇精华文章,经历了150天的打磨”,
“他的一生,致力于XX领域研究”,
“大牛十年的职场经历,教你5招速成职场老手”
这是推远时间周期距离,让消费者不敏感.而在顺丰商城、京东自营、天猫超市这类物运一体的平台中,他们就应该拉进时间周期距离,让消费者敏感.
以此体现自己平台的优势和时效优势.优势打击实体店；时效优势打击其他平台.
为什么网购用户要比实体消费者更刁钻？动不动就差评、投诉.
除了产品表现形式抽象、表达更便捷这二因素之外,时间周期距离推长,也是一大因素.
你在实体店买东西,一手交钱一手交货,所看即所得,没有期望的余地,自然不会有心理落差；而网购,一手交了钱,还需要等几天才能收到货,这期间就像上文所说,增加了消费者期望值.即便是与实体店同质的产品,也更容易产生心理落差,进而差评、投诉.
收益心理距离
当收益离我们很近的时候,我们心理会赋予它更高的价值,从而愿意更快支付较高的；
当收益离我们很远的时候,我们心理会赋予它更低的价值,从而只愿意支付更低的.
这个“收益心理距离”很有意思.可以解释巨多现象.
比如：高学历家庭更容易出高学历,低学历家庭为什么很难出高学历？
影响因素之一——收益心理距离远.由于父祖辈都没有高学历,更别说尝试过高学历带来的多种收益效果了.他们明白多读书有好处,但并不清楚好处有多大,因此,高学历的未来收益在他们眼里是茫然的,高学历在他们心中距离很遥远,所以心理上会赋予高学历不高的价值,只愿意支付一般的成本.结果,本身没有优势的孩子,再次没优势.
比如,在内容运营中,鸡汤文的永远是干货文的数十倍.
主要原因就是鸡汤文的“收益心理距离”更近；而干货文的“收益心理距离”遥远很多.
鸡汤文存在的主要价值,是迎合用户,唤起用户心灵共鸣,而用户之所以喜欢看鸡汤文,一在轻松无压力不动脑,二在有一种被认同的快感,三在鸡汤文里的用户都是“王子”／“公主”.
反之,干货文完全没有上面的优势,只是实打实地输出内容,这些内容对用户有更实际的帮助,但是这种帮助要求用户经过思考一实践一失败一修正……才能显现出来.
这么长的“反射弧”,造成了干货文的“收益心理距离”非常远.而鸡汤文的距离就近得多,用户在看完一篇文章后,便已获得其价值（鸡汤文产生的情感共鸣价值、给用户带来的满足感与幻想）.
从另一个角度说,用户鸡汤文,可以获得二次心理满足；而干货文并不能.
这在“网红直播”与“XX教程”中有更清楚地体现.
用户正在直播的网红,网红会很带诱惑性的招呼用户,甚至增加即兴唱歌、跳舞秀.使用户获得二次满足.（网红直播的意义：满足用户心理需求）
再说正在直播的XX教程,教程存在的意义是传授某技能,而用户关注的目的是成功获得某技能.那问题来了,用户既然已经在看教程了,再能获得二次满足吗？主播能让用户不努力就更容易get到某技能？显然不能.
这样对干货作者的局部不公平,让他们许多人往迎合方面靠近,他们不再思考“客观情况下,这件事是怎样的.”
而偏重思考“用户们有怎样的偏好？如何去突出他们的优点,迎合他们的缺点.”
最后,关注这类干货作者的用户,人模鬼样,但是开心.
于是,出来了这样的标题：“一篇文章让你月入过万”、“教你诱惑万千少女啪啪啪的办公技巧”、“昨天刚出台的劳动法,多少人都中招 ”（其实纯属子虚乌有）.
在产品运营中,我们通常都会想方设法,让消费者对产品的“收益心理距离”变近.
Vi设计、文案创作、推广方式、展示渠道、空间布局、红人代言、……核心指向之一——拉进消费者“收益心理距离”.
实质上,“收益心理距离”是从用户角度定义的；而在产品方角度定义,它就是“产品溢价”的正负值.
总结
本身距离
本身距离等于变化额与原之间的比率.比率越大,距离越远；比率越小,距离越近.“本身距离”变化越大,消费者越敏感.正面敏感使消费者感知到实惠；反面敏感使消费者降低需求.（完全弹性和完全无弹性产品除外）本身距离变化越小,也就是变动率小,消费者越不敏感.
产品档次距离
品牌的独特性或品牌的感性程度越高等于产品档次距离越远,消费者越不敏感变化；品牌的独特性或品牌的感性程度越低等于产品档次距离越近,消费者越敏感变化.我们可以把“产品档次距离”简单地理解为：产品档次距离高等于高档品；产品档次距离低等于低档品.
现实距离
现实距离越近,消费者越敏感；现实距离越远,消费者越不敏感.
时间周期距离
时间周期距离越长,消费者越不敏感；时间周期距离越短,消费者越敏感.（指产品本身的时间周期,而不是承载品的时间周期）核心：时间周期距离推远,令消费者期望值增加,从而淡化了因素；反之则反.
收益心理距离
当产品收益离我们很近的时候,我们心理会赋予它更高的价值,从而愿意更快支付较高的；当产品收益离我们很远的时候,我们心理会赋予它更低的价值,从而只愿意支付更低的.
如果你想尖锐地推进市场.“远距”与“近距”营销,是你必须深度掌握的内容,而不是你是否选用的方法.
文／小磊
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