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收视率揭开幕后利益链条
知名电视剧导演郭靖宇实名揭穿了电视剧行业的收视率内幕,原来一些所谓的大热门电视剧的播放量都是刷出来的.它背后隐藏着怎样的利益链？
文｜《小康》·中国小康网记者 郭煦
最近的娱乐圈可以说是一波未平一波又起,知名电视剧导演郭靖宇实名揭穿了电视剧行业的收视率内幕.
原来一些所谓的大热门电视剧的播放量都是刷出来的,不仅如此,各大平台上的评论以及评论内容全部都可以刷,其实电视剧行业收视率一直是一个看破不说破的事情.
郭靖宇发声次日,国家广播电视总局在发布《总局就收视率问题开展调查》,国家相关负责同志表示,将针对收视率问题的舆情和反映,采取相关措施,并会同有关方面抓紧开展调查,一经查实违法违规问题,必将严肃处理.
事实上,这已经不是舆论第一次炮轰收视率了,2010年《人民日报》曾连发三篇深度报道,揭露了收视率样本户被收买的事实；2012年制作人王建锋公开收视；2015年某卫视播出的电视剧《美人私房菜》因收视率过低被撤；2017年,张国立在“”上向收视率开炮……但不同于以往,这次主管部门对事件的反应最迅捷、表态最严厉.
记者调查发现,收视率背后往往伴随着片方与电视台的“收视率对赌”,不同档次的收视率意味着天差地别的收购价.有的对赌协议甚至“不保底”,如果达不到最低收视标准,电视台甚至可以免费播出.而电视台的广告收入亦与收视率强相关,电视台与广告代理商签订的合同也会约定：达不到收视率则广告收入按比例下降.就连节目或电视剧投资方和承制方之间,也会对赌收视率.
收视率的内幕是什么？它背后隐藏着怎样的利益链？此次打假是否能够一改行业痼疾？
收视率靠买？
导演郭靖宇在微博称,因为没有购买收视率,他导演的《娘道》被某卫视购买以后,迟迟没有安排档期播出.该卫视总监称,要按规矩办事,不花钱买收视率就不会播出,而且买收视率找谁也是这名总监指定.郭靖宇说,对方指定的“能搞定收视率的大神”开门见山“90万一集,还不保第一名、第二名”,这么算下来,80集的戏一共要花7200万元买收视率.而这家卫视买下《娘道》的才130万元一集,总共1亿多元.
文中还透露,该卫视近三年来播出的所有大剧,没有一个收视率不是花钱买来的.一时间,该微博引来广泛关注和热议.
近年来,随着国内电视业市场转型的逐步深入,以收视率为标准的市场游戏规则逐渐发力,收视率市场上各种数据乱象开始出现,公众对收视率数据真实性和调查公信力的质疑,开始不断增多.
所谓收视率,简单地说是指某时段收看某频道或节目的观众占市场观众总数的百分比.简单地说,收视率就是一个节目有多少受众的统计数据.作为一种“行业货币”,收视率的目的、使用者在乎收视率的原因,很大程度上是为了交换,即电视台、广告商、广告主等各方之间的利益交换.
广告主投放广告时要求电视台保障收视率,电视台采购电视剧时则要求制作方购买收视率,制作方因增加收视率购买成本反过来向电视台要高价,电视台则抬高广告.
郭靖宇还顺带爆料大剧《天盛长歌》也是收视率的受害者.“因为《天盛长歌》发声明说不买收视率,结果被剪了,直接损失一个多亿.”
对于普通观众来说,“收视对赌”是个非常陌生的词汇；而在专业人士眼中,这却是造成收视率数据越来越猖狂的祸根之一.在“收视对赌”的巨大利益牵扯之下,荧屏背后收视污染甚至发生了一些让人意想不到的荒唐事.而在投资那么大的中小成本电视剧或综艺节目中,收视率对赌亦有迹可循.
所谓“收视对赌协议”,原本是电视台在购买电视剧作品与制作公司产生较大分歧时,双方讨价还价过程中产生的“妥协方案”.例如电视台预估体系认为某部作品应该50万元/集,而制片方则认为合理应为80万元/集.
协商无效,就进行“收视率对赌”,具体条款千差万别,但核心是双方约定收视率,如果达不到某个数字,制片公司的卖片款就要打折扣了.
“收视率对赌的确常见,主流卫视或多或少都有.”多位业内人士透露,几年前“收视率对赌”愈演愈烈,再也不仅仅是双方协商的折中办法了,收视率对赌的方案设计也变得更为复杂.
有业内人士透露,有不低于500家制作单位买卖过收视率,只是方式与方法不同.早些年曾有机构称,只要每年投入5000万元,就可以把电视剧收视率推进全国十强.反之,不购买收视率,再好的剧集、再好的平台,都可能从收视排行榜的“前茅”跌落到“倒数”.比如2016年的《美人私房菜》,因制作方未购买收视率,在“大平台”浙江卫视的收视率仅为0.184,甚至不及该台平时播放广告的收视.
当“收视率”成为评判剧集或平台的唯一标尺,深受其害的便不只是制作方,包括电视台、广告主都被裹挟其中.
购买收视率,制作方的成本提高了,会抬高剧集单价；为弥补购剧支出,电视台则会抬高广告；而广告主为了保证自身传播力,势必进一步要求电视台保证收视率；然后,电视台再要求购买收视率……
如此一来,便形成了恶性循环的“潜规则”,那些不愿的人反倒成了“另类”“怪胎”,这才是真正的黑色幽默.就像郭靖宇此次爆料正是因为某卫视听闻郭无意购买收视率后,找到另一播出方北京卫视,希望其也别播,因为“不能让郭靖宇坏了规矩”.
购买收视率,怎么就成了“行业规矩”？这跟商家卖假货、电影房一样,都是的“”.以“假数据”误导观众、误导广告主,是涉嫌违规还是违法,也应有相应措施予以处罚.
这些年来,国家频频出手,又是禁止签署“对赌”协议,又是明令严查“收视”,但往往是管一管有好转、停一停又冒头.
这几年,随着手机互联网时代到来,视频网站崛起,广告商投放渠道多元化,广告投放进入了买方市场,广告商开始强势,电视台的话语权下降,只有高收视率才能赢得广告商青睐,高收视率对电视台来说就意味着高额的广告收入,收视率的重要性日益凸显.
越来越多的电视台将收视率置于电视节目评估体系的核心位置,高收视率的节目才得以保留,低收视率的节目会被淘汰.而随着电视台制播分离的普及,“收视对赌协议”开始出现.百万到上千万的购片款,甚至有的电视台要视率与尾款挂钩,一旦收视率不及预期,制片方尾款将无法回收,投入回报率连三成都达不到.
其结果是,制作方购买收视率成为通行的规则：“几乎所有的电视剧都买收视率.你在投资电视剧的时候,你就要考虑拿出总预算的10%去购买收视率,这类似于行规.”收视率的利益链条就在2016年底,《美人私房菜》因收视低,开播不久便被腰斩,该片制片人严从华在微博发声,直指因为没有购买收视率,《美人私房菜》和浙江卫视成了收视率的受害者.
此后,中国电视剧制作产业协会召开了新闻发布会,正式向电视剧收视的黑色产业链宣战.协会在发布会上公布的数字触目惊心：以当年购买收视率的每集30万至50万元人民币、卫视频道每年播出1.3万集电视剧计,全年有40多亿元被这股黑势力非法窃取.那么,收视率如何？
据了解,一般有三种手法,从低级到高级排列,分别是“污染样本户”“窃听和截留数据”“直接篡改数据”.比如,央视索福瑞在全国13亿人中设置了6万样本户,如果要“做”收视率数据,在一部剧开播前,做收视率的公司就会派人“公关”样本户,让他们收看指定节目,从而达到提高收视率的目的.郭靖宇认为：“在假收视率这个问题上,央视索福瑞也是受害者,他们被五花八门的手段干扰,也是深恶痛绝.”
一位不愿透露姓名的影视业内人士表示,电视台收视率早成行业内的公开秘密,电视台的广告定价以及客户数量全看收视率高低.以50集的电视剧为例,卖给电视台是每集100万元,收视率每降0.1%就扣除单集购片费10万元.而在实际播出时,假如该剧平均收视率未达到约定的收视标准,要扣除500万元的购片款.甚至有的电视台要视率与尾款挂钩,直接导致制片方尾款无法回收.为了尽快回款,制片公司一般也只能硬着头皮压缩利润空间,挤出部分资金购买收视率.
一位电视剧投资人告诉记者,3年前,公司的一部电视剧首轮播映权卖给北方某卫视.签订了两份合同,一份是《电视剧播映权转让合同》,另一份为《电视剧播映权转让合同补充协议》.
按照前一份合同约定的要义,该剧每集播映权的为18万元,35集共计630万元整.在签订转让合约的同一天,双方还签订了一份补充协议,协议将原合同中的转让费一条修改为“以该剧在全国卫视34个中心城市同时间段收视排名为参照上下浮动调整”.
“补充协议”中具体的调整方式为：若在全国卫视34个中心城市排名12,则为30万元/集；排名13,为27万元/集；排名14,为24万元/集；排名15,为21万元/集；排名16,为18万元/集,这一栏是基准排名；如果低于16名,收视率在17名或之下,为仅3万元/集.
收视率排位每变化一个段位,每集收视就浮动3万元,共35集,最高可达1050万元.但如果完不成排名16的目标,对应的收购总价就会由第一份合同约定的630万元,骤然下降到105万元.
为了让收视率好看,该投资人和播放该剧的卫视又签了一份《合作协议》.
“本着友好协商的前提,甲方（即片方）委托乙方（即卫视）为电视剧做宣传策划以及执行宣传策划方案.”
具体而言,就是卫视台为该剧在当地社区、商场等地做推广宣传,卫视台负责全程新闻策划、撰稿、媒体硬广投放等工作.
据数据显示,既然收视率那么严重,每年地下利益有40多亿元,那为什么广告主还是要根据索福瑞收视率进行投放,为假收视率买单呢？
首先不能说收视率对广告主没有影响,据今年公布的《2017年全国广播电视行业统计公报》显示：2017年,全国广告收入1651.24亿元,比2016年（1547.22亿元）增加104.02亿元,同比增长6.72%.但2017年电视广告收入为968.34亿元,比2016年（1004.87亿元）减少36.53亿元,同比下降3.64%.这足以给全国的电视台不小的警示.但收视率问题能绵延多年,而索福瑞的调查结果还没有被广告主一脚踢开,足以说明,这里牵扯到了更多的问题.
收视率的背后,一方面是国内电视剧供大于求的现状,另一方面则是电视台的生存需要,通过高的收视率拉到更多广告.有数据显示,我国每年电视剧产量超15000集,却有近9000集无法播出,而能上卫视首播的剧,电视台必然要求有收视率的保证.
斩断收视率“黑手”几乎每次收视率风波之后都盘根错节 收视率的产生有着错综复杂的根源,彻底解决也是一个系统性工程.完善法制是不可或缺的手段.
会有政府部门的治理措施.在此之前,每次治理不久,新一轮的又会卷土重来.
2017年初,中国电视剧制作产业协会就发布了行业自律承诺书.2017年9月,等五部委联合下发《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》.今年4月,召开全国电视剧创作规划会议,再度强调坚决依法严厉打击收视率行为,但相关现象仍未得到有效遏制.
对此业内人士分析,高企的购片成本让各方铤而走险对收视率,而具备操作性,且未形成有效监管,、电视台、广告主和影视公司多方正陷入追视率恶性循环的怪圈之中.
一位业内人士说,作为左右电视台收入的第三方统计机构,这样的股东背景有着既是裁判员又是运动员之嫌.那么,如何斩断操纵收视率的黑色产业链呢？
首先需要收视率数据公司进行技术更新,从技术上减少漏洞,力争从根源上掐住命门；其次就是有关部门要切实负起责任来,对数据给与严格监督,并对数据加大惩罚力度.因为与其他国家相比,我国收视率目前缺乏来自第三方的监督和相应的管理惩戒机制.
在司法缺位的情况下,收视率一直无法得到根除.有关人士分析称,收视率之所以猖獗主要有两个因素,一是利润丰厚,二是违法成本低.收视率市场的法律约束和监管机制不健全,问责成本高,致使违法违规风险很低.
业内专家建议,对于我国影视行业存在的某些结构性问题,需要改革购销机制、实现制播分离,有关管理制度设计非常重要.要结合大数据等先进技术手段,创新收视率调查的技术与算法,积极探索针对数字电视的全样本收视率调查方法,增加点击数据和跨屏收视率的权重,积极适应融媒体时代的电视传播.同时,可探索建立职能部门委托但独立于职能部门的第三方电视评议与稽核机构.
此外,必须打破“既是裁判员又是运动员”的现状,积极引入有关竞争机制,并及时制定颁布电视产业的法律法规,严格执法,大幅提高违法成本.
如何保证收视率真实性,编剧王小平认为,可以参照美国做法：首先,美国各电视台和广告公司会对各家调研公司的调查数据进行比较；其次,调研公司会尽量扩大样本数量,以此提升收视率调查的精确度；第三,美国电视台会利用收费频道将观众收视分群.
收视率的产生有着错综复杂的根源,彻底解决也是一个系统性工程.完善法制是不可或缺的手段.应该完善有关法律制度,针对收视率行为制定出台有针对性的法律.与此同时,加强日常监管,真正运用法治手段消除收视率买卖和作假的顽疾.
而长远地看,破除收视率困境,还是应该破除“唯收视率”困境,如果广告商、电视台、制作方都是收视率至上,那么依旧会有种种唯利是图的问题出现.这就需要建立更为多元的电视评价体系,将观众满意度、专家评分等作为综合评价体系的构成要素.
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