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一手抓细分市场，一手抓全球营销
文等于李明思
文中提到了赫尔曼·西蒙的《隐形冠军》,对于中国企业,西蒙在业务层面支了四招：第一宏大目标,企业要有宏大的目标、极端的野心,关注效益增长以及在市场取得领导地位；第二专注重点,专注于狭小的市场,专注于价值链的一个环节,做这个领域的专家,才会做出一流企业；第三全球营销,细分市场下,只有将市场扩大至全球,把对产品的专注和全球销售结合起来才能把企业做强做大；第四持续创新,不断贴近市场与客户,中国制造的传统是以低价取胜,但随着人力资源等多种生产要素成本上升,加之面临越南、印度等更低成本国家的竞争,中国制造未来的竞争力在于舍得投入资金进行研发,提高产品服务,打造品牌.
另外,西蒙提出,中国要想产生更多的“隐形冠军”企业,在全球贸易中取胜,政府也要做好两方面的工作.一是保护知识产权,二是发展制造业.
根据西蒙的支招,其实,目标是每家企业都有的,即使是暂时定位为“追随者”阵营的企业也有力争进入第一阵营,甚至是引领行业发展的“野心”.
那么,一只手专注重点,并努力创新成为细分市场的引领者,另一只手大力进行全球市场营销,积极走出去,不局限在某个地区、某个国家.或许,这才是中国的“隐形冠军”所亟需的.
市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的.市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程.宜昌经纬从上世纪六十年代成立起,只做捻线机.同一个产品做了50年,很多企业会丧失动力,或者说有所松懈,而这家宜昌经纬,笔者翻看了它的履历,鲜有媒体报道,却始终在创新,每年在研发领域的投入高达营业收入的10%-20%.这是一个怎样的比例呢？华为作为国内企业中重视研发投入的佼佼者,2016年起开始突破百亿美元,就其比例,研发投入占营业收入的14.65%.
对于研发投入这个数额国家又是怎么规定的呢？2016年,国家正式发文称,认定为高新技术企业须同时满足企业近三个会计年度的研究开发费用总额占同期销售收入总额的比例符合如下要求：最近一年销售收入小于5000万元（含）的企业,比例不低于5%；最近一年销售收入在5000万元至2亿元（含）的企业,比例不低于4%；最近一年销售收入在2亿元以上的企业,比例不低于3%.这样一对比,或许对于这家低调的捻线机龙头企业就有了一些新的认识.
除了细分市场,努力研发,在国际市场开拓上,宜昌经纬也慢慢用产品打开了.十五年前,宜昌经纬的产品只能卖给棉纺领域的中小企业,出口东南亚；如今,美国、日本等发达国家都成为其客户.
美国菲利普、考特勒等3人合著的《新的竞争》一书,对日本企业在国际营销中的成功经验做了详细研究,从而提出寻找机会进入市场的五种具体方法.其中有一种是了解竞争者和向竞争者学习.日本一家公司把竞争对手生产的自动洗碟机搬进自己的实验室,对这台洗碟机的性能、零件的数量、成本结构等一一加以评估,并对每一零件进行测定,确定其设计上的优点,了解竞争对手的技术能力、生产设备和销售系统.在了解与掌握对方具体情况的基础上,设计出性能更好的产品,这就为进入市场创造了良好条件.
2005年,宜昌经纬跟意大利专家达成协议,合作开发地毯捻线机,那是第一次计划打入美国市场.很快,美国客户就提出新的要求,当时研发出来的捻线机丝线装量是300卷装,因为美国人工非常贵,所以客户希望能由300卷装扩大到400卷装,减少人工用量,且只给了3个月的时间.这着实是个棘手的问题.但凭借着这么多年来持续不断的研发,宜昌经纬硬是加班加点三个月内按时交工,这一下就打开了美国市场.
由此可见,不管是细分市场,还是开拓市场,最根本的还是研发的厚积薄发.
（作者为金银岛网络科技股份有限公司市场总监）
全球营销论文范文结:
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