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vivo营销
提起vivo 就很难避开两个词儿,一个叫广告,另一个也叫广告.让我们来复盘vivo X20 营销——这款vivo 最为重视、也使出浑身解数、“放了大招”的产品,在战术执行上是如何一步一步做落地的.
2017 年10 月8 日,鹿晗公布与关晓彤的恋情“搞瘫”了微博服务器,此单条微博覆盖用户超过8 亿人.在这个“公布恋情”的微博小尾巴上,赫然显示着“来自vivo X20 全面屏手机”.这意味着vivo 近期的最重头产品——全面屏手机X20 成功搭上“鹿晗恋情”这班顺风车,展现在超过8 亿用户面前.
这是vivo 的运气,但是,vivo 新品发布的“”营销,靠的决不是运气.现在营销乱战,早就不是有钱就能“”的了.CCTV 标王“”,已经是90 后小朋友都已不能想象的另一个时代的故事.对于如何应对年轻、数字、消费升级的时代,其实营销战略早已趋同,大道理讲出来都一套一套的,就看战术执行和各家的理解水平.
而vivo,一直以来,都在用新品上市的具体营销战术执行,演绎了一个相对完善的整合营销战术“海陆空”媒介策略、公关策略,而在这个具体策略的背后,支持其费用预算投放、快速决策实施的是对营销、受众、产品的深度理解.业内笑谈“vivo 就是有钱”、“专注年轻人娱乐营销一百年”……对vivo 而言,在这些背后,目标专注、策略持续、“有钱会花”,才是最大的挑战.
是的,vivo 已经足够成功了, 在2017 年第二季度IDC 统计的国产手机数据中,vivo 手机以1600 万销量名列第三,仅次于华为与OPPO,占据了14.4% 的市场份额,而且还保持着产品的高溢价.
让我们来复盘vivo X20 营销——这款vivo 最为重视、也使出浑身解数、“放了大招”的产品,从广告“”、话题制造、依托大数据进行精准投放、再到长城之夜发布会、之后的产品性能与话题结合、线下销售话题活动……在战术执行上是如何一步一步做落地的.
“产品+ 话题”成卖点
作为vivo X 系列的第一款全面屏手机来说,X20 的确是吸睛无数,但同时它也需要承载更多压力,一方面是来自于产品、产能本身,另一方面是来自于如何打响产品影响力、促进销售.vivo 的传播时间节奏,与其话题制造紧密结合.
2017 年6 月下旬；话题：科技感.vivo 在世界移动大会上海站,率先亮相搭载了屏幕下超声波指纹识别的非量产机.虽然被三星高管嘲讽绝对无法量产,但并不影响刷了一波“科技感”的印象好感值.
时间：8 月底、9 月初；话题：全面屏.随着小米即将发布第二代全面屏产品,一时间“全面屏”成为科技圈乃至新闻领域热搜词,vivo 果断对新品更名,将此前的新机X11 化名为X20,并开始启动“全面屏”为关键词的线上、线下的媒介投放,建立vivo 与“全面屏”之间的联系.
时间：9 月上旬；话题：代言人.三位新代言人强势登场,热搜指数显著上升.
发布会之前,vivo 与探空气球项目首次合作,X20 手机伴随“鹿海号”、“仙雨号”、“爱晏号”三个探空气球攀升至2 万米高空,用vivo X20 拍出探空照片,启动三大明星代言人竞猜活动,并随后发出了鹿晗、周冬雨、彭于晏TVC 预热先导片,引发了明星粉丝和年轻用户的关注与热点话题讨论.
时间：9 月21 日；话题：vivo X20新机发布会.明星代言人方面,vivo X20的三大代言人鹿晗、周冬雨、彭于晏也均在首销当日为X20 助威,引发粉丝的狂热围观.vivo 一直擅用明星代言人的互动性,例如9 月22 日,vivo X20 开启预约,先放出鹿晗拍摄的预约宣传海报和视频,随后一个名为“鹿晗逆光鹿由器”的H5 小游戏上线,随着X20 预约量提升,会解锁不同的地区与鹿晗互动内容视频.最终效果,在全款预约的情况下,6 天的预约量破150 万,超过毛里求斯总人口.媒介投放方面,vivo 继续开启线上线下的全方位投放,最大效率覆盖目标用户,启动传统媒体、自媒体的报道,并在9 月30 日首销告捷后,启动新一轮传播.而在产品功能层面,“逆光”成为vivo X20传播的重点词,与其他手机拍照功能形成差异化营销卖点.
“逆光”成为vivo X20 传播的重点词,与其他手机拍照功能形成差异化营销卖点.如何选择媒介与公关辅助,在全覆盖基础上,实现更大效果与性价比？看看vivo X20 的整合媒介、活动选择.
联合营销.在发布会之前,vivo 携手京东、中国联通、中国电信、百度等64 家知名企业在微博启动了“照亮全面屏时代”互动营销,这些数百万上千万级别粉丝的企业大V 联手带来了巨大用户量,截至9 月21 日发布会前“vivo全面屏手机X20”微博话题量超过2.5 亿,用户讨论超过141 万.
户外广告.在线下,vivo X20 抢占了北京、上海、杭州、重庆、长沙、济南、沈阳、太原、南京等全国各大城市地标建筑或一线大屏,甚至提前点亮了居庸关长城上的灯光舞美效果.
线上开屏广告.vivo x20 发布同时,vivo X20“逆光也清晰”迅速占领了、UC、网易、微博、B 站等众多客户端开屏广告,并在微博搜索、 空间、今日头条等重要广告位置投放.基本覆盖了手机的用户人群.
线下销售渠道.vivo 在北京、西安等全国八大城市体验中心打造成的vivo 驿站,助力vivo X20 全面屏手机发售.”vivo 驿站”内的逆光摄影体验区和鹿晗邮筒等装置,吸引了众多V 粉和鹿饭前来体验.比如,在逆光摄影体验区,有不少姑娘们排队体验X20 的2*1200 万像素的逆光自拍,还可以把自己的美照现场制成专属明信片,通过“鹿晗邮筒”邮寄给自己或好友.
“年轻+ 娱乐”不动摇手机品牌鏖战这么多年,vivo 是为数不多的把准“年轻+ 娱乐”不动摇并且获得巨大回报的.是时运太好,也是他们将“持续”这个事情贯穿品牌每一个项目始终.
例如在X 系列,从vivo X7 系列的“照亮你的美”,到vivo X9 系列的“2000万柔光双摄”,再到vivo X20“逆光也清晰”,突出的都是vivo 极致又不同的拍照体验,持续始终,的确也围绕品牌副标识“Camera&Music”,持续做文章.相比而言,有些国产手机企业一部产品一个理念,一年多场发布会彼此间缺乏联系和延续性.
在策略执行上,vivo X20 前期宣传,孙红雷参加《极限挑战》录制时,被拍到手持一款全面屏手机,是vivo 即将发布的X20.其赞助的《火星情报局》中,周冬雨在节目中拿出一部额头和下巴都非常窄的神秘手机,并告诉大家这就是vivoX20.与此同时,vivo X20 的宣传语也在节目中一并揭晓——逆光也清晰,照亮你的美,各个项目执行也配合到位.
另外,与其他手机企业的预售制不同,vivo 新品手机也坚持现货推广.在发布会之前,vivo X20 手机已经完成了渠道350 万台的规模铺货,发布会即是上市会,用户可以在第一时间在线上+ 线下购买,甚至深入到五线以下的渠道.
vivo 的这种营销与渠道操盘的高度统一也收到了回报,vivo X20 9 月30 日首销当天,公开数据显示,X20 是当日天猫以及苏宁易购的手机单品销量冠军,此外X20 还创下京东手机全款预售的最高纪录.X 系列作为vivo 旗舰产品,据vivo 高级副总裁倪旭东透露,从2012年至今,vivo X 系列手机在中国大陆市场销量已经接近一亿部.
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