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2019年的可能性和不确定性
烟花三悦
在相当的一段时期内,需求的萎缩都还将会是一个持续的过程.一方面是吸烟的场合、吸烟的频率、吸烟的数量都在减少,这“三个减少”在最近几年呈现出明显的扩散和加强,控烟过激化、片面化、极端化的负面影响不断地蓄积和放大,这从根本上决定了产业发展特别是销量增减的基本面.
在农历新年开工第一天泼冷水是有些不合时宜,然而这盆水只有泼得越早才越有可能真正管用.
从开年以来的情况看,尽管大家不再对“开门红”抱有不切合实际的热情和预期,有了更多的理性和冷静,哪怕数据反映同比还有小十万箱的销量增长,但考虑到今年春节大幅提前以及去年年末有所收藏等因素的共同作用,实际增长并未如数据反映般理想乐观.新的一年,还有很多不确定性,或许要到2月份乃至1季度拉通来看,才能七七八八看出些端倪,1月份的情况却可以在很大程度上提示了今年可能遇到的困难与压力.
唯一可以确定的是,今年并不是想稳就稳得住,更不可能轻轻松松就能求进、就能有为、就能向好.
在相当的一段时期内,需求的萎缩都还将会是一个持续的过程.一方面是吸烟的场合、吸烟的频率、吸烟的数量都在减少,这“三个减少”在最近几年呈现出明显的扩散和加强,控烟过激化、片面化、极端化的负面影响不断地蓄积和放大,这从根本上决定了产业发展特别是销量增减的基本面.另一方面是有效供给的不足,不仅还没有很好地同消费者求新求变求异的需求形成有效对接,同时在供给方式上,也没有跟上移动互联网中碎片化、实时化的节奏,形成了供需之间的脱节错位与新兴消费需求的供给空白.
同时,结构的徘徊也大大超出我们之前的判断.虽然2015年、2016年销量“两连降”有一定的心理预期,基本符合吃得太饱之后的必要消化过程,反而需要引起警觉的则是,对于结构增长的判断是否过于乐观和理所当然？除了消费能力、消费意愿、消费氛围的深刻调整直接导致高端市场转冷遇阻,还叠加上大品牌的价值固化、形象老化,缺乏结构向上走的动力,对结构提升带来了高端拉不动、中端提不动的多重考验.看远一点,价值认同的边缘化不仅是烟草品牌的最大风险,也为结构提升制造出更大的压力和变数.
而且,状态的困顿也并没有明显还转.以年前我实际的走访,零售客户目前的盈利能力还处在很低的位置,市场信心和经营积极性仍在修复的过程当中.尽管我们很关心品牌的状态,担心倒挂、担心库存过高、担心动销放缓,但面对零售客户盈利这个关键中的关键,总体上还是说得不多,做得太少.2016年真烟流动超过假冒卷烟、卷烟,在很大程度上敲响了警钟,任何时候都不能牺牲严格规范这个基础,任何时候都不能牺牲零售客户利益这个关键,切不可为一时增长而搬起石头砸自己的脚,自己给自己挖坑.
还有,舆论的撕裂进一步恶化了外部的生存环境.前几天收到一位朋友的留言,他建议不要总是讲烟草实现了多少税收,容易引起社会反感和舆论反弹,形成税利保护体制的认知偏差.他的意见在一定程度上还原了烟草的舆论现状.现在的问题是,控烟过激化、片面化、极端化确实伤害了国家利益、伤害了消费者利益,但更加考验我们的是,这个道理怎么样才能讲清楚说明白,让大家愿意听还听得进去.另一个挑战,是如何让外界对烟草行业有客观公允的评价,在理直气壮的基础上,进一步改进加强主动发声的意识和技巧.
这些,都让“什么时候都不要想象可以敲锣打鼓、顺顺当当实现我们的奋斗目标”的谆谆教诲深刻而贴切.新的一年,在“争创六个新作为”的旗帜引领下,不仅要始终紧盯看得见的目标进度,更重要的是在基础性、规范性、可持续性这些看不见的地方,这些指标反应不出来的环节“撸起袖子加油干”：
1. 不要光是想“要做什么”,关键是做好“能做什么”和“该做什么”.
行业发展已经进入新的历史时期,不能再寄望于像过去那样税利、销量、结构、状态面面俱到、节节攀升,现实是更需要一些明确的主次划分、轻重缓急,先把能做的、该做的事情做好.往大处认识,就是不能刻舟求剑地搞目标倒推,照着目标这个框往里面塞鸭蛋,最终搞成本末倒置、事倍功半,实事求是才是最好的全力以赴；往小处发力,就是一定要先搞清楚自己“能做什么”、“该做什么”,务必把“能做的”、“该做的”事情做好,空谈误事、实干兴业.2017年,就是要一手抓基础、一手抓状态,两手抓、两手硬.
2. 从态度端正回归方法正确.
我经常在群里听到朋友们的反馈,这里又5+2、白加黑连续奋战几月不休,那里又7天一访转为5天一访甚至3天一访.说实话,在为大家的精神而感动的同时,却为这样的方法而悲哀.这样做有意义吗？又有多大的效果？目前的困难就是需求不足,一边是消费者的合法权益还没有得到有效维护,消费者环境建设仍处于起步阶段,另一边是消费者的需求变化,从需求方式、需求内容到需求组织,都还缺乏有效的对接.解决不了这些问题,一味的态度端正只会让一线员工的辛苦显得更加的苍白而无用.
3. 坚持“稍紧平衡+严格规范”.
2016年,产业层面以极大的决心在产能端拧紧入池的龙头,为两个库存的降低创造了条件,但这只是好的开始,要真正做到稳产销、提结构、降库存、增税利,还是需要重新回归到“稍紧平衡”上来——“总量控制、稍紧平衡、产销协调”的重点和难点都在“稍紧平衡”,没有这个基本面,其它的调控都难以奏效——另一个关键,是坚决守住“严格规范”的底线,现在需要做的,除了坚持“严格规范”的标准、落实“严格规范”的要求,更要营造“严格规范”的氛围、创造“严格规范”的环境,不能简单地把板子打在基层,把责任推给一线.
4. 在保证零售客户利益的基础上提振品牌状态.
今年的工作会,专门邀请茅台的老总来做经验介绍,“三条宝贵经验”中,茅台把经销商利益看得很重,也做得郑重.行业现在非常关注市场状态,好的状态真正要落地要到位,前提是零售客户的合理利益得到充分保证,不能让零售客户卖烟不赚钱或者赚钱太少.只有保证了这个前提,品牌状态的提振才能有所体现.新的环境条件下,也只有突出和兼顾零售客户盈利,品牌培育才能真正扎下去,尤其新产品培育要营造稳定的、可持续的盈利,现有的老产品也要努力扭转并恢复盈利.
5. 提速消费环境建设.
在“吸烟有害健康”的道德裹挟下,吸烟这一合法又合理的行为不断地饱受歧视、倍加尴尬,大家在支持控烟的道路上跑偏到了全面禁烟的死胡同当中.换一个角度,《烟草专卖法》开宗明义讲得很清楚,就是要“维护消费者利益”,这是烟草行业为消费者合理维权的法理基石和履责义务.在法律许可的范围内,为消费者提供必要而合理的环境条件,这不是该不该做、能不能做的选择,而是如何做好、如何做更好更有效的责任,现在不仅需要抓紧补课,更需要科学规划、系统推进.
在可能性中把握机会,在不确定性中规避风险,或许是我们面对2017年的最好态度.
年的可能性和不论文范文结:
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