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专访香槟委员会会长佩文森，解惑香槟进口量猛增的背后现状
丘吉尔曾说：“胜利时你应该得到香槟作为奖赏,而失败时你需要它来一醉方休.”一向带有欢庆色彩的香槟,被视为葡萄酒市场的“晴雨表”；而香槟销售量也常常被用来衡量一个国家的葡萄酒市场是否迈向成熟的标志.
自2008年起,中国的香槟进口量经历过跌宕起伏,但总体上却呈现出一路前进的势头.从数据来看,大中华区的出口量已然跻身香槟出口市场前十.在迅猛增长的数据背后,哪些市场现状值得关注？来听香槟委员会会长佩文森先生为我们解读中国的香槟市场.
In 2017, the champagne exportation to Great China raised up to over 4 million bottles, counting an increase of 21.7%.What is the force pushing the consumption of Champagne go forward? In our recent interview with Mr. Vincent Perrin,president of Champagne Committee, he will tell the story and prospect of Chinese champagne market.
既然被称为“成熟市场的标志”,那么香槟的全球市场表现又有多“成熟”呢？从香槟委员会今年刚出炉的香槟出口数据来看,表现十分不俗.
基本上,受限于原产地保护法律,香槟每年的量都恒定在3亿瓶左右.历年来,法国本土消费掉香槟一半的量,欧盟其他国家再消费掉另外的25%,也就是说,剩下如美洲、亚洲、澳洲等消费力较强的地区才来瓜分余下的25%,颇有狼多肉少的感觉.
对于香槟酒庄来说,想要开拓新的消费市场,货源是关键.要进入一个新的市场,意味着酒庄需要从现有的客户手中分出一部分货源来满足发展新市场的需求.那些以酒商（Négociant Manipulant）模式经营的生产商,强大的库存完全能满足新市场所需.但对于酒农（Récoltantmanipulant）,这可能要冒着失去一个成熟客户却不一定能占据新市场的风险.
然而在今年香槟委员会（Comité Champagne）推出的《香槟酒2017年全球量统计》上,我们看到的是法国本土以及英国市场香槟的消费量显著下滑.也迫使香槟生产者将目光投向了欧盟以外的市场.这大概也解释了过去一年中国香槟进口量、额猛增的原因.让人惊讶的是,小农香槟的增幅居然远远超过了拥有强大品牌运作能力的品牌香槟生产商.不由让人疑问,原来中国消费者已经跨越了“只看品牌”,而来到了“寻求特色”的阶段了吗？
刚过去不久的上海Grand tasting上,香槟委员会主办了一场“香槟,中国市场的消费升级与前景”高峰论坛上,并发布了香槟委员会最新的宣传片.笔者有幸在期间能够专访到香槟委员会会长佩文森（M. Vincent Perrin）先生,不妨听听这位香槟界的“领路人”说说中国市场香槟进口飞跃性发展背后的种种现状.
大中华区的崛起
佩文森先生在出任香槟委员会会长之前,曾担任法国驻华商务参赞,参与了中国加入WTO世界贸易组织的谈判,见证了中国经济的腾飞期,对于中国的葡萄酒市场颇有自己的见解.
2016年,香槟委员会发布《香槟酒2016年全球量统计》时候,佩文森提出了将合并中国大陆、中国香港以及中国台湾三地,组成“大中华”区的想法.合并后的“大中华区”总量可以立马将游离在“边缘”区域外的中国市场拉进香槟量Top 10的地位.但这是否能够实际反映出香槟在两岸三地间的流通情况,只能说是见仁见智.不过佩文森会长指出,将三地合并成一个大区域来统计,有着更为深远的意义.
“三个地区的经济发展状况不一,之所以将这三个市场合并在一起,是因为这三个地区的消费者都有着同根同源的中华文化.‘大中华区’概念使得拥有同根同种文化背景的人们能够积极参与进香槟的消费当中.我希望能够跟其他的香槟业内人士和专家一起见证在过去10年里中国香槟市场的蓬勃发展,我不只是想让大家看到这种进口量上的增长,还想要各位看到这种（消费）文化的发展.甚至我们还能看到像新加坡这样带有中华文化色彩的国家也有着很不错的香槟消费增长.”
2017年,中国大陆的香槟进口量首次超越了中国香港,达到了历史性的200万瓶进口量.也许中国消费者的餐桌确实要多一抹杯中冉冉上升的气泡了,更何况我们都知道,香港地区的很多名庄最终的消费其实不少都流入了大陆.
中国消费者不喜欢酸？No！
谈论到中国香槟文化发展让笔者感慨良多.笔者居住在香槟区的3年里也曾听到不少酒庄负责人抱怨：中国人不喜欢这种高酸度的葡萄酒所以很难卖出去.可细想开来,10年前我们不也兑着可乐喝红酒吗？可今天人人都知道单宁是个好东西.所以有什么理由认为下一个10年中国消费者不会热爱上这种高酸度的优雅饮品呢？
访谈中,佩文森会长也提到：接受酸的口感在中国是存在基础的,如以陈醋闻名的山西省.但我们普遍认为中国消费者不接受酸味,很可能只是早期葡萄酒教育的不足.“酸的口味,对于我们（香槟）来说却是制胜的关键.无疑很早以前‘酸’这个词语在描述红葡萄酒的时候被描述成负面的评价,但对于香槟来说,‘酸’可不一样,它反而是一个衡量香槟是否能够承受陈年的重要标志.”佩文森提到：“在中国,首先需要面对的是大部分人消费的都是红葡萄酒,人们对葡萄酒的感受、描述都与红葡萄酒相关.中国消费者需要去适应葡萄酒里面的气泡、酸度,让他们认为葡萄酒里面酸度也是评价质量的重要环节,这些都是可以做到的.但必须要以教育互动、文化交流等一系列过程为前提,这也是我们为什么衍生出了‘大中华区’的概念.”
然而佩文森会长也很无奈地指出：研究中国消费者是存在难度的.因为不同省份或地区消费者的特征不一样.那些在中国市场上存在已久的香槟品牌能够接触中国消费者的日常生活,可以依据消费者需求调整市场策略.为了进入中国人的餐桌,他们甚至可以酿造一款适合搭配美食的香槟.又或者是创造出更多的香槟消费场景,将市场行为上升到文化的高度.但从整个香槟产区来看,依然缺乏广泛的共识：对自己的产品作出改进,而不是走向一个又一个的偏见.
侍酒师的力量和女性的消费主张
一直以来,笔者很好奇一个问题：多年以来一直保持着每年1000万瓶以上量级的香槟进口国仅有4个,其中就有我们文化、口味相近的邻国日本.撇开经济上的原因,日本香槟市场的繁荣对于中国香槟市场的发展有哪些启示呢？事实上,日本香槟市场的发展已经有35年历史.香槟能够在日本广泛推广开来要归功于两方面的原因：一是日本民众生活水平的提高；二是日本的人口比中国少很多,提高了日本人消费香槟的概率.
但日本香槟市场成功的幕后功臣,却是侍酒师职业的出现.目前在日本有约3000名侍酒师,这些日本侍酒师协会注册的侍酒师们有着专业的职业认证.他们分散于日本全国各地的酒店、餐厅里,是香槟推广的中坚力量.佩文森提到：“在日本,侍酒师是很受尊重的一个职业.但在中国,葡萄酒的教育依然需要更多的投入.中国消费者需要去信任酒店里的侍酒师,信任他们从顾客口味出发来挑选合适配餐葡萄酒的能力.在上海,已经有了类似的氛围.而其他地区侍酒师的群体也在缓慢地发展.侍酒师是香槟推广中很重要的一环.我们说服了法国一些与香槟有关的私人机构在中国展开合作推出职业认证,鼓励年轻的中国葡萄酒爱好者进入这个行业.”
另外,不容忽视的因素是女性消费者的兴起.女性消费者在日本香槟市场有着无可比拟的地位—女性是主要的购买者,约80%的购买决定都是由女性消费者作出的.而香槟出口数据报告也指出,中国的女性香槟消费者比起男性要高出2%.
香槟自带女性元素,香槟发展史离不开众多杰出而著名女性的身影,这对于女性群体来说是有号召力的.当然,不是说男性对香槟的消费就会被削弱,而目前市场的现状是女性是购买香槟的主力.而且在中国,香槟的消费主流是更为年轻的女性消费者.这些女性消费者的平均年龄在20-35岁之间.这对于香槟生产者来说是一种挑战,他们需要花更多的心思来调整工艺,以讨好这些80后、90后消费者的口味.
香槟教育
正如佩文森会长上文所指出的,随着香槟市场的起步,存在对专业教育的巨大需求.去年本刊对侍酒师群体的报道也揭示了侍酒师群体对精品葡萄酒推广的重要作用.针对业内人士的培训,香槟委员会这些年作出了不少努力.至少现在香槟委员会的中文,已经比起笔者刚到香槟区的时候内容要丰富得多.
目前香槟委员会设在北京的办公室负责组织全国各类型的教育活动,并且近些年推出了不少线上教育工具,包括网上教育平台：香槟学院.该网上课程可通过电脑、平板电脑或手机进行在线学习,结合游戏、视频、问答、小测试等富有吸引力的方式来了解和丰富香槟酒的知识.但网上课程存在的问题是没办法提供品鉴类的课程,目前香槟委员会也正寻求线下的教育机构合作,组织学员参与课程相关的品鉴课程.
此外,对普通消费者的普及上,香槟委员会也很给力.在论坛上观看了最新推出的香槟区宣传短片《香槟美酒佳酿》的中文版,不由感觉香槟也越来越接中国人的地气了.虽说目前动辄数百上千一瓶香槟的离国人对葡萄酒的消费水平很远,但在欢庆的时刻打开一瓶香槟庆祝也逐渐成为一股时尚潮流.正如采访中佩文森会长提到的：“中国消费者在追求新事物上有热情和好奇心,甚至不仅仅是追求我们所认为的‘口感’.中国消费者的这种自发性追求新事物的精神是世界上做得最好的,对于我们香槟行业来说是一件好事.”
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