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五芳斋变了
老字号的年轻化,不是只通过换装就能实现的.
传统老字号扮起嫩来,决心也是很大的.
1 月28 日,位于杭州的五芳斋文三路老店,刚刚拥有了一个新的名号：支付宝口碑首家24 小时无人智慧餐厅.在距离杭州700 余公里外的武汉,已改头换面的中山大道五芳斋回味餐厅,或即将迎来一场智能化的变身.此时,离浙江五芳斋和武汉五芳斋“联姻”已3 年有余.
年轻了！这是“出嫁”3 年后的武汉五芳斋最显著的变化.该公司负责人在接受《支点》记者专访时表示,虽然在改变的过程中难免遭遇尴尬,但值得欣慰的是,目前的结果尚令人满意.
曾被质疑冒牌
1 月24 日,农历腊月初八.这天中午,位于武汉百年老街中山大道的五芳斋回味餐厅里,不少人都点了八宝饭,配上一碗经典的黑芝麻汤圆.也有年轻的顾客吃着“爆料番茄牛小排面”,或是啃着“性感魔都小排饭”里的排骨,再来上一碗“缠绵红豆沙”.
若是4 年前,在这家店断然看不到这样的场景.
彼时,四面八方慕名而来的食客都是汤圆的拥趸,其中大多是银发族.
武汉五芳斋1946 年创立,是国家商务部授予的首批中华老字号企业,以软糯汤圆闻名荆楚,是江城市民耳熟能详的“汤圆大王”.浙江五芳斋,创始于1921 年,也是首批中华老字号企业,其产出的粽子品牌被国家工商总局认定为中国驰名商标,是名副其实的“粽子大王”.
2015 年8 月,武汉五芳斋被浙江五芳斋收购.两家从事甜蜜事业的企业一朝联姻,共同成就一家百年老字号.
武汉五芳斋总经理吴峻是浙江人,在来汉之前,一直在五芳斋总部工作,做过产品研发,当过产品经理,也管理过连锁门店.他告诉《支点》记者,两家企业成功牵手后,做的第一件事就是融合.五芳斋的目标是实现两个愿景：成为米制品行业的领导品牌,并打造中式快餐连锁的著名品牌.
首先是产品的融合.在武汉,除了原有的汤圆、糕团被保留外,融入了粽子产品及江浙风味的梅菜扣肉、大碗外婆饭、八宝饭等,还有真空卤味酱鸭、咸鸡、酱牛肉等.而在上海、杭州的五芳斋门店,热腾腾的黑芝麻汤圆也能很快端上食客的餐桌.
其次是品牌定位的融合.联姻后,五芳斋武汉总店启动升级换代,参照浙江五芳斋门店标准重新装潢.2016 年5 月1 日,武汉五芳斋在武昌珞喻路开出第一家分店.没想到,分店开业第一天,就被质疑是“冒牌货”.
珞喻路分店的装修参照浙江五芳斋“4.0”门店标准,不但在外观风格上时尚感十足,还引入智能化管理：手机点单,数据直接切入内厨并出餐.此外,店里还销售牛肉面、排骨饭等新产品,俨然一家连锁快餐厅.
“这怎么可能是正宗的五芳斋？”“五芳斋还卖牛肉面？”对武汉人来说,五芳斋就是汤圆的代名词,顾客因此质疑纷纷,认定遇到了冒牌货.这种情况持续了一个多月,新门店才慢慢被顾客认知并接受.截至目前,“变脸”之后的五芳斋在武汉已拥有10 家门店.
新品渐被接受
产品线丰富带来最大的变化,是让五芳斋不再“做一季吃一年”.
此前,五芳斋每年仅在春节期间疯狂销售,剩下的时间平淡经营.如今则没了旺季淡季之分：春节卖汤圆,端午节卖皮蛋、咸鸭蛋和粽子,中秋节卖糕团、卤味,平时还有各种快餐销售.数据显示,2017 年春节期间,武汉五芳斋仅汤圆销售就实现营收700 万元,相当于2014 年全年收入的两倍.除了春节之外,五芳斋武汉总店日均销售额也稳定在5 万元左右.
新营销方式的引入为销售额的提升助了一臂之力.如今,在五芳斋的任何一家门店,都可用手机支付买单.在武汉五芳斋总店,记者看到,不少顾客会提前在口碑上领取优惠券,再使用口碑或支付宝结账.
同时,五芳斋开始从“坐商”向“行商”转变.据了解,老武汉五芳斋没有任何线上销售渠道,主要靠老字号的招牌吸引回头客.那时,若想吃到正宗的五芳斋汤圆只能来总店堂食,或打包一份生汤圆回家煮.2016 年开始,武汉五芳斋的菜品首度登上各大外卖平台,汤圆也进入天猫店进行销售.随着新门店的陆续开业,外卖的辐射面越来越广,也让更多年轻顾客开始成为五芳斋的粉丝.
在老、新顾客承接中,新产品是重要的连接品.为了抓住这些年轻顾客,2016 年起,五芳斋汤圆开始开发新口味.除了传统的黑芝麻、红豆沙、花生蓉馅料,又陆续开发出莲蓉、椰香馅料.
起初,武汉市场对新产品的接受度有限,莲蓉、椰香汤圆销量不理想,黑芝麻馅汤圆的销量依然一枝独秀.不仅是汤圆新品,包括酱鸭等真空卤味品,一开始进入市场时也因为顾客不习惯偏甜的口味而销量不佳.
现任五芳斋武汉公司副总经理龚学平,在五芳斋已经工作了24 个年头.“说起甜度,黑芝麻汤圆可是最甜的.一年时间,不足以证明新产品是否适应市场,必然有一个培育过程”.龚学平说,从2017 年的销售数据来看,几款卤味产品的接受度越来越高,特别是酱鸭,销量屡创新高.为此,五芳斋在2018 年还将新推出5 款真空卤味产品.
万变不离其宗
在口碑上,顾客“安静”评价道：一方水土养一方人,五芳斋的糯米粉名不虚传,货真价实.在浙江五芳斋入主之前,武汉五芳斋已经实现了标准化生产,此后,原有标准被进一步提高细化.不但要固定白糖、桂花等原材料的采购产地、指定品牌,还要细到使用该品牌何种品质规格的产品,以更精准地捕捉、体现汤圆传统的风味.
“其实,谁也无法准确说出这个正宗的味道到底是什么味道”,吴峻觉得,这可能就是一种温馨的味道,一种家的味道,也许源自儿时随父母到五芳斋吃汤圆的回忆.所以,要让顾客尝到的东西抓住记忆点,延续他的思维.而为了保留这种味道,除了保留武汉五芳斋的制作工艺,还要保证汤圆文化的传承.
一年一度的汤圆节因此被延续了下来.2017年春节,五芳斋举行第29 届汤圆节.尽管听说过此前的火爆场面,但是当天顾客们的热情还是让吴峻深受感动.有的爹爹婆婆凌晨两点半就去店门口排队,不少人从青山、汉阳大老远赶到中山大道总店,就是为了上午十点半能买到第一锅叠式汤圆.这让吴峻感受到,武汉人对老品牌传承的念想.
抢抓无人风口
来汉3 年,吴峻对武汉市场有自己的认识.“这个市场非常多元化,不论是哪里人,在武汉总能找到适合自己的口味.这里的小吃,其丰富度和延展性都很高,对传统小吃的包容度比其他城市来得更广,什么样的小吃都有自己的受众群体.”
正因如此,看似平静的武汉市场一直是各大品牌暗自角力的战场.很多餐饮、小吃品牌近两年在汉发展速度惊人,两三个月就开出几十家店.相比而言,五芳斋的步子迈得似乎有点慢.
“我们看重湖北省、华中地区市场,先要把武汉这个根据地做好,再往周边延伸.资金和标准化的条件,五芳斋都具备,如果想开店并不难.但是,我们的目标不是眼前利益,而是未来5 年五芳斋品牌的定位.”吴峻说.
根据武汉五芳斋的规划,在2018 年,将对目前所经营的门店进行技术、管理、产品权限的进一步升级,提升品种丰富度来满足不同季节市场的需求.
无人经济无疑是当下一个较大的风口.“武汉未来也许会导入五芳斋无人智慧餐厅”,吴峻透露.
无人餐厅的整个用餐过程,不管是排队、点餐,还是取餐、结账,都靠顾客自助完成,就连菜品推荐、营销方案也都由基于大数据的系统自主完成.
不仅于此,不久的将来,武汉可能还会推出无人售卖汤圆机.在写字楼、商业体,顾客可以通过这种智能设备,随时吃到热腾腾的汤圆.
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