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出版美食宝典的轮胎企业
许财翼/文
资深吃货都知道,美食界有一本权威刊物《米其林美食宝典》,又名《米其林红色宝典》,每年出版前后,各大餐厅、大厨们都会担心自己评级而惶恐一阵子.
然而米其林既不是旅游公司,也不是餐饮企业,它只是法国的一家轮胎制造商,成立于1889年.那么,一家轮胎制造商为什么要出版美食宝典？
一切为了销售
这要从120年前说起.19世纪末,汽车是贵族、富人们的“玩具”,远远没有普及.据统计,1895年时全法国的汽车加起来只有约350辆.这一年,米其林兄弟经营米其林公司已经六年,他们发明了世界上第一条可拆卸式充气轮胎.
为打开市场,米其林公司决定实施“曲线救国”战略,面向法国有车族出版《米其林宝典》,这本书定位于怎样为他们提供更好服务,从而扩大汽车市场,而不是宣传自己的轮胎多么先进.
1900年第一本《米其林宝典》出版.它共有399页,前33页详细介绍怎样安装和维护米其林轮胎,接着50页刊登各种汽车零部件的广告,其余部分印制全法国各地地图以及旅游信息.这种宝典可谓包罗万象,法国任一城市、乡镇,只要你想去旅游,都可以在书里找到参考信息,比如哪些餐厅能提供住宿服务等等,书里都有标识,只是还没有排名评级.
这本书非常实用.与现在不同,那时交通条件很不适合自驾游.加油站还没有普及,汽油是以若干升的罐装形式在药店出售,就像今天的桶装矿泉水一样；公路上没有装路灯,太阳一落山到处漆黑一片；很多汽车维修店一到秋季就关门歇业……所以,有车族如果自驾出游,他们必须知道哪些商店能买到汽油,哪些汽车维修店属于全年营业,每天几点钟太阳落山……这些在《米其林宝典》里都能找到答案,这本书立即声名鹊起.
米其林兄弟很清楚,轮胎业完全建立在汽车业基础上,汽车业兴旺才能带来轮胎业繁荣.通过《米其林宝典》,米其林公司希望能给富裕的有车族提供足够的信息和完善的服务,使他们解放思想,经常驾车旅行.如果这个计划能成真,那么当汽车维修保养时,米其林轮胎自然是不二选择.
如果一切都能如其所愿,对米其林公司来说,即使开创一个全新副业也值得.
以美食带动轮胎销售
随着《米其林宝典》畅销,以及福特T型车进入寻常百姓家,汽车市场蒸蒸日上.根据读者的反馈,米其林在1926年把这本书一分为二,分别针对自驾游细分市场.一本承袭原书大部分内容,继续介绍不同地域的旅游信息,以绿色封面标识,称为《米其林绿色宝典》；另一本专门介绍餐饮美食,以红色封面标识,称为《米其林红色宝典》.
为此,米其林雇佣了专业美食家,专职评鉴各地特色美食.他们通常身着,隐藏身份并以普通顾客的身份进店点餐.如果美食获得青睐,《米其林红色宝典》就会收录该餐馆,并以米其林星级对餐馆评级.米其林星级包括米其林一星、二星和三星,一星代表同类餐馆中非常好的一家,值得去造访；二星代表餐馆厨艺非常高明,值得绕路造访；三星代表同类中最好的餐馆,值得专程一游.
这一策略大受欢迎,或许因为“民以食为天”,美食总能勾起人们出门的.20世纪30年代,《米其林红色宝典》就享誉国际,被称为“旅游圣经”,而法国人旅游只认“米其林”.一家餐厅只要获得米其林一星,马上就能迎来一个客流高峰.相反一旦失去一颗星,就意味着一种灾难.时至今日,这本宝典依然畅销全球,已经成为餐饮界的标杆.
米其林公司不遗余力地发行宝典,与他们的主打产品密不可分.轮胎与其他生活用品不一样,某种程度上说它是一种工业用品.人们不会与轮胎打交道,除非是有车族,而且即使是有车族,也不会经常与轮胎打交道,因为一般情况下一个轮胎能用两年.这么长周期里,米其林品牌与用户之间的距离会渐渐拉大.但是两本宝典一年出版一次,并且使用广泛,它会时刻提醒用户,米其林就在你身边,这使米其林品牌潜移默化地融入人们生活里.
随着品牌认知度的提高,其影响力不断提升,米其林轮胎销量一直遥遥领先.公司成立至今127年时间里,在轮胎制造技术上一直是行业内的佼佼者,米其林既是世界上历史最悠久的轮胎制造商之一,又是世界上最大的轮胎制造商之一,2015年轮胎销售额高达247亿美元.
从市场营销学的角度看,米其林公司可谓是内容营销和跨界营销的始祖,是持续至今的先锋模范.
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