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汾酒的尴尬如何化解
随着白酒市场进入旺季,20家白酒上市企业纷纷亮出了三季报.记者发现,作为山西唯一上市白酒企业的山西杏花村汾酒厂股份有限公司（以下简称“山西汾酒”）却交出了不甚理想的成绩单.据悉,今年前三季度,山西汾酒营业收入69.2亿元归属于上市公司股东的净利润12.6亿元.与去年同期相比,营收下降了0.59%,净利润下降了22.11%,出现增速双放缓.除此之外,山西汾酒还面临流同比下降58%和省外市场布局失利的尴尬局面.对此,业内人士指出,山西汾酒近几年的全国化、国际化等战略较为激进,同时也面临着全国大品牌的压制和地方区域品牌的夹击.
营收和净利增速双放缓
在众多白酒企业交出三季报答卷后,各酒企的经营状况一览无余.值得注意的是,截至目前,与水井坊、老白干、迎驾贡酒等白酒企业相比,山西汾酒沦为中部酒企中唯一一家营收和净利增速双放缓的企业.
除了业绩增速放缓外,今年三季报中还透露出山西汾酒流危机.根据山西汾酒发布的2018年三季报显示,2018年1-9月,山西汾酒经营活动产生的流净额为3.49亿元,同比下降58%左右.对此,山西汾酒方面表示主要是本期购买商品、接受劳务支付的及支付的各项税费增加所致.但有业内人士指出,相较于收入和利润,流对于上市公司来说更为重要.记者就当前业绩销售、资金情况及未来规划发展等问题向山西汾酒方面进行采访,截至记者发稿时,尚未取得回应.
资深酒业营销专家晋育锋指出,流下降的问题需要具体事件具体分析,流包含经营性流、投资性流、融资性流.整体来看,流下降意味着企业支出大幅度的增加,甚至有些费用尚未入账.
值得一提的是,截至2018年三季度末,山西汾酒预收款项期末余额约为7.87亿元,与2018年上半年相比有所下滑.而素有白酒企业“蓄水池” 之称的预收款下降,一定程度上反映出市场需求的减弱.
一组线上销售数据也说明了山西汾酒的终端困惑,记者登录天猫平台查询发现,山西汾酒旗下中高端产品53度青花30汾酒500ml礼盒装在汾酒旗舰店中月成交量仅为91笔,而与该产品处于同等带上的水井坊第一坊八号单瓶装52度500ml,在旗舰店中月成交量为533笔,销量高出将近6倍.
营销费用加大
由于受到一线白酒企业的挤压,近年来,区域白酒企业的营销费用越来越大,区域白酒企业对资金的需求也与日俱增.
记者翻阅近两年山西汾酒财报发现,2018年上半年山西汾酒营销费用从6.4亿元上升至9.1亿元,同比增长42.7%.在最新披露的三季报中,营销费用再次上涨,今年前三季度,山西汾酒销售费用共12.4亿元,比去年同期增加了3.3亿元,同比增长37.67%.
对此,晋育锋表示,品牌费用增加和销售表现错位是正常的现象,传统的品牌推广和传播方式是企业强加给消费者的单项信息输出,终端市场销售表现肯定会出现相应程度的滞后.
但是中国食品产业分析师朱丹蓬却指出,随着白酒企业逐渐向高端靠拢,受高端消费人群的观念影响,过度的营销反而可能造成反效果.
面临影响力不足与资源有限的挑战
众所周知,2018年是山西汾酒加速快跑的一年,不仅制定了一系列经营计划,还大小动作不断,其核心目的是走出省内市场.据汾酒集团董事长李秋喜表示,汾酒必须要走出去,现在也到了走出去的关键时间点.在不久前市场调研时,李秋喜再次明确表示,当前北京、上海两个市场发展与汾酒发展整体速度不相匹配,企业要尽快编制出2019年和三年营销规划,进而实现山西汾酒在华东和华北市场的突破.
据2017年度汾酒股东大会透露,按照此前汾酒市场规划布局战略.目前,山西省内以及河南、山东等板块市场已经进入精细化运作阶段.未来,汾酒将进一步拓展省外及国际市场,将省内外收入占比在2017年64的基础上优化至55,争取2019年达到46,2020年达到37.但记者发现,临近年尾,当前省内收入与省外收入仍然保持6:4的占比,始终难以突破此前汾酒制定的55规划.且有证券机构表示,受经济环境影响,今年三季度山西汾酒省外收入增速出现明显放缓.
在白酒行业专家蔡学飞看来,当前区域性白酒省外扩张还面临着影响力不足与资源有限的挑战.对于山西汾酒而言,省内营收占比大仍是走出省内亟待解决的问题.另外,快速进军海外市场也是省外扩张的一步险棋.当前海外消费白酒的主体依然为中国消费者,在国内市场尚未取得长足发展,在海外投入过度资源有可能造成收效甚微的尴尬局面.
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