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惯犯大众
今年的3·15晚会上,第一打到了大众进口越野车途锐头上.其“涉水熄火”的安全隐患背后,是一场长达一年多的“拉锯战式的”维权,其中暴露出的售后服务的“傲慢”与“公关的推诿”,足以毁掉一块“德国制造”的金字招牌.
这不是大众在中国被爆出的第一次安全隐患,大众应当以最大的诚意来面对其最重要市场的愤怒,或许,凭借其多年的积累,大众依然可以在中国市场“傲慢”几年,但随着消费者选择的多元化以及中国制造的崛起,这样的产品质量与服务体系必将受到市场的严惩.
□棋均
大众的“推诿”与“公关”：“上帝造人不免有瑕疵”
“发动机自动熄火,再也打不着了……”“方向盘也打不动,刹也刹不住,那真的是听天由命……”在央视315晚会的调查新闻中,一位大众途锐店主向4S店反映大众进口途锐的“安全隐患”.在4S维修人员经过检查发现,车辆熄火的原因与发动机进水有关,而该车只是前一夜淋了一夜雨而已.事后该车主亲自测试发现,途锐汽车的进气口位置导致发动机进水.但大众汽车方面给出的解决方案是,拆下进气管道不必要的排水阀以及强化排水功能.这让用户哭笑不得,“这会影响一款越野车的涉水深度”.
也就是说,一款越野车却不能涉水.有同样问题的途锐车主来自全国各地,后续有近千位车主加入维权队伍,声势越来越大.
但是大众汽车4S店给了一个诡辩论意味的答案：“上帝造人不免有瑕疵”.这样的“傲慢”态度,让“维权”进入拉锯战.
就在3·15晚会开播前一周,3月7日,大众汽车（中国）销售有限公司向国家质检总局备案召回计划,表示将为召回范围内的车辆移除进气管路不必要的排水阀并在进气口处安装导流板,避免过量的水进入进气管路,以消除缺陷.并同时提醒“相关用户如遇车辆发动机熄火,请将车辆停放在安全的位置”.
长时间的拉锯战式的维权并未引起警醒,但是在万众瞩目的“3·15晚会”举办前一周,紧急发出召回计划.这太过于讨巧,但是终究没有逃过3·15晚会的“第一”的警告.
在节目播出两个小时后,微博“大众进口汽车”发出声明,称他们高度重视并充分意识到在处理客户诉求过程中仍存在诸多不足,同时对因相关途锐车辆空气滤芯进水问题,给车主造成的不便及困扰再次表示诚挚的歉意.针对上述缺陷问题,大众汽车日前已向国家相关部门备案了召回计划,并将于4月30日正式开始实施,并将于今日起开设一对一处理“专属通道”.
这并不能让中国消费者“平复怒火”.不少消费者在该条微博下评论,“事后才想起提高服务意识,只是想要公关,却欠缺真诚的道歉”“这就是一种推诿”……
记者注意到,被之后,3月16日,部分汽车交易服务平台已经公布下架相关车辆.交易服务平台人人车在微博发布公告,称决定立即下架目前在售的可能涉及相关隐患的车辆,将对平台在售的3·15问题车型进行重新排查和筛选,确定排除相关隐患后会重新上架.
最重要的战场,最敷衍的态度
3·15晚会前,3月12日中国发布《2017年全国消协组织受理汽车产品投诉情况分析》,显示去年汽车产品投诉同比增加34.3%,售后服务、合同及质量问题占比较大.被投诉汽车前十大品牌问题主要集中在发动机故障、涉嫌欺诈、强制保险和变速箱故障问题.从投诉涉及的品牌来看,长安福特被投诉850次,排名第一,一汽大众被投诉806次,上汽大众被投诉712次,位列第二、第三名.此投诉数值为绝对值,因为各品牌汽车产品的销售量和保有量不同,消费者应综合考量.
从被投诉的具体问题看,前十品牌被投诉问题主要集中在发动机故障、涉嫌欺诈、强制保险和变速箱故障问题,其各个品牌主要问题略有差异,其中大众汽车存在发动机突然熄火状况,奥迪汽车的驾驶室问题和驾驶室异味问题严重,投诉量较高；北京现代汽车的导航仪问题突出；奔驰汽车的轮胎磨损等问题投诉量较高等等.
消协数据显示,大众汽车起码在去年已经是“被投诉的常客”.
更值得深思的是,大众汽车已经是第二次被3·15晚会,这实在是让人深思,大众对于自己的品牌到底持什么态度？
说DSG事件,DSG变速箱“抖动”和“失挡”现象从2010年就开始见诸报端和消费者不断地投诉中,但是大众汽车以“个案”和DSG不存在质量问题为由拒绝召回,尤其是在美国市场和我国台湾市场纷纷宣布召回事件之后.最后在舆论的强大压力下（3·15晚会）及质检总局出面的情况下才不得已宣布召回.
召回之后,大众汽车的一名发言人却仍然对德国的《Motor-Talk》表示DSG本身没有质量问题：“DSG问题在中国非常严重的原因是因为中国温暖而潮湿的气候,以及‘走走停停’的交通拥堵状况.”也就是说,大众内部始终认为错的是消费者而不是自己.
在速腾断轴门上,大众犯了同样的错误,车主集体速腾断轴事件,大众汽车仍然坚持“无错论”,认为是别有用心的车主“谣言惑众”.并威胁将追究车主的法律责任.
而在最后不得不宣布召回时,大众总部的发言人再一次把问题的根源归结于中国消费者的驾驶习惯,并公开表示：“现在我们谈论的是非常严重的、车尾受撞击的事故.在欧洲,发生这种事故后,司机会把车送到修理厂,而在中国,人们却不这么做.”
在2015年上海车展期间,大众汽车集团执行副总裁、大众汽车集团（中国）董事兼执行副总裁苏伟铭也公开否认速腾断轴是质量问题.
中国市场的车型一有问题,第一反应就是“中国人”的问题,这似乎已经成了大众的条件反射,所以,他们才会在遭遇消费者高达几十万的投诉甚至央视也出面报道之后,仍然能够气定神闲、泰然自若地表示这不是质量问题,是沟通问题,这是社交媒体的出现把一个原本复杂的问题简单化了.当然,DSG风波及速腾断轴门之后,大众销量照常火爆,也是大众能保持傲慢的重要原因之一.
这样的态度已经从傲慢进化成了挑衅.毕竟中国市场是大众汽车的最重要的“战场”.目前,大众汽车1/3利润来自中国市场,超过德国本土市场五成.就连近日在大众年会上,无论是其主打的ID电动品牌、激进的SUV战略,都希望能够在中国市场捞取更多的利润.
然而,当大众每每遇到故障问题总摆出推脱、敷衍的态度,一次一次的浇灭中国消费者对大众汽车品牌的好感后,大众汽车所面对的,可能不只是公关那么简单,毕竟在现今多元化的汽车市场,真当消费者没有其它选择？
一个“惯犯”的口吻：我只是感到惊奇
关于大众在美国受到处罚的案例,倒是值得中国的执法部门借鉴.
2015年9月18日,大众汽车集团在美国大气污染测试中被发现具有行为.该集团在2009-2015款的车型上采用了一种被称为“失效保护器”的软件,此类软件对柴油车在排放量测试中的表现具有较大的欺骗性——但实际上,其氮氧化物排放量最高可达美国排放标准的40倍.
这已是大众汽车集团第二次“欺骗”美国消费者和政府.早在2014年12月,因同样的原因,大众方面宣布召回约50万辆柴油车.这次召回按大众的说法解决了氮氧化物排放超标问题.然而,2015年5月,美国空气治理委员会再次展开上路测试时,发现大众柴油车的尾气排放“有某种程度的减少”,但氮氧化物排放依然严重超标.
再三推诿的态度终于激怒了美国政府,也在一定程度上激怒了投资者.美国司法部已针对大众的“”行为启动了刑事调查,大众在美国面临高达180亿美元（约160亿欧元）的天价罚单,共涉及车辆1100万辆.而在资本市场层面,大众汽车集团股价于同年9月21日骤降18%.同年9月22日,跌幅达到了23%.同年9月23日,该集团抛售了超过6%的股份,以减少损失.
彼时,大众汽车集团CEO马丁·文德恩在辞职信中表达,“尤其是我对于大众集团内部居然存在如此大规模的违规行为而感到震惊不已.”他并没有回避自己辞职的导火索是“门”,但“我的辞职完全是为了公司的利益,虽然我并没有意识到我个人做错了什么”.
有意思的是,其逃脱责任的风格与“大众”如出一辙.其简历表明,文德恩在大众做了十几年的质保人员、产品管理、技术开发及研究工作,作为一名工程师出身的企业高管,文德恩不可能不知晓降低柴油机排放工程领域的难度,也就是说他不太可能不了解大众汽车为满足美国严苛的排放标准究竟做了哪些手脚.
最后的结果是,大众汽车集团公司将从第三季度财务支出中计提73亿美元（65亿欧元）用作应对这桩企业成立78年来最大丑闻的费用.
也许对于大众来说,历次的“信誉危机”事件中,最先要反省的不是“补救”,而是改变态度.毕竟,大众汽车的金字招牌的底蕴来自于德国出品,车型的科技、工艺、品质、安全、操控这些传统优势造就其“可靠”的品牌内涵,尤其在当今汽车品牌丛生之下,消费者能够按捺住对朴素的内饰与较高的产品售价的“较低性价比”,也选择信任它,但这样的信任红利能透支多久？一块百年的“金字招牌”,不断地被自己搬起石头砸,真以为它是丹书铁券,永不过时？
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