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电视媒体在乡村振兴中的作为和价值体现
摘 要：2018年1号文件《国务院关于实施乡村振兴战略的意见》,对实施乡村振兴战略进行了全面部署.电视媒体需要配合中心工作,加快推进农业农村经济发展.文章介绍了一些农业专业电视频道为顺应这种市场和发展的需求,在对农宣传方面进行的探索.提出了把宣传和服务有效结合,能更好地为农村农业农民服务,是电视媒体在“乡村振兴”中的责任担当和价值体现,
关键词：电视媒体 乡村振兴 价值体现
实施乡村振兴战略是全面贯彻党的十九大精神,解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的必然要求,是实现“两个一百年”奋斗目标的必然要求.总书记在党的十九大报告中首次提出实施乡村振兴战略,要求坚持农业农村优先发展,加快推进农业农村现代化.“乡村振兴是一盘大棋,要把这盘大棋走好.”
新闻宣传工作是乡村振兴战略中非常重要的一个方面,农村农业农民问题再一次成为了新闻宣传的热点.电视媒体如何配合中心工作,围绕农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设和党的建设,报道和推动乡村治理体系和治理能力现代化,加快推进农业农村经济发展是所有电视人要思考的问题.近几年来,全国一批农业专业电视频道的出现顺应了这种市场和发展的需求,通过“电视+活动+互联网”的多种渠道和方法,在对农宣传方面做了一些探索.
打造农业电视IP
随着“乡村振兴”战略的提出和人们生活水平的提升,电视观众对农村、生态、食品安全等题材和领域的关注度呈上升趋势,绿色优质农产品是提升人们生活品质的需求,近郊游、乡村体验已经成为人们生活的一部分.以农村农业题材为主要内容,成为媒体新一轮的风口.
做好对农宣传,一个成功的经验就是依托品牌栏目,打造宣传高地.现在的农村农业也与过去不一样,农村变化的节奏加快了,农村的画面更美了,更多的是现代田园综合体、新农村建设、新农人农场等,农业农村吸引了更多的眼球.在这种大趋势下,农业电视IP的培育和打造正当其时.从整体上来说,农村是一个品牌的洼地,农业品牌的总数和积累相对于城市来说非常少,但农村农民对品牌的忠诚度却是非常高的,品牌商品对农村的影响力也非常大.对于电视等文化产品也是如此.因此,通过电视品牌栏目、活动,打造提升农业品牌是扩大和提高农业宣传效果的一个有效途径.2015年,江西广播电视台公共频道和江西省农业厅合作,讨论开办对农服务电视栏目,频道第一时间选择了《稻花香里》这个名称.《稻花香里》是十年前江西电视台卫星频道一个传统的农业专题节目名称.过去这个栏目在江西卫视播出,积累了大量的粉丝,有深厚的观众基础.新的《稻花香里》栏目重新开播后,依托原有品牌基础,用全新的理念和手法制作了大量农业题材的节目,在打造江西农业品牌上下大力气,推荐江西“三品一标”农产品,塑造江西“生态鄱阳湖、绿色农产品”品牌影响力和市场竞争力,做出新的突破和尝试.这不仅让农民群众及时了解强农惠农富农政策、现代农业发展知识,为全省农业农村经济发展营造良好的氛围.同时,以节目为依托,举办了一系列农村电视嘉年华活动,以活动策划和精准服务互为左右手,以“节目+活动”的方式,走出了自己的一条新路.这个节目不仅在农村受到追捧,还吸引了大批城市观众观看和参与,迅速积累了大量的粉丝,得到了农民朋友的认可.全省农业部门和企业也对栏目的宣传非常满意,成为农业电视宣传的一个品牌.
电视宣传的引领作用在农村仍然有着非常巨大的效果,特别是品牌节目,在观众中有极大的影响力.通过镜头发现乡村之美,为农民创业服务,为市民生活导航,农业节目成为农村百姓走出乡村,迈向世界的通道,也是城市居民了解新农村的窗口.如何进一步提升电视节目的影响,塑造品牌栏目,打造核心竞争力,是媒体自身发展的需求,这一要求在电视转型的过程中显得更加重要.同时,人们对信息的渴求,对媒体的信任正是媒体做好宣传的基础和责任,更是带动和帮助农村走向富裕,实现乡村振兴的重要举措.《稻花香里》栏目作为农业节目的桥头堡,不仅打通了全省农业节目和活动的通道,更在全省主推农业品牌；加大对龙头企业的核心报道,引导城市观众需求,面向大众架起城乡沟通的桥梁.
IP很多,但真正打造对农服务的精准IP并发挥其价值,延伸产业链条,在乡村振兴战略的大背景下可以大有作为.经过两年多的努力,《稻花香里》已经在江西成为了一个知名对农电视栏目.江西是农业大省,地域广阔,农村人口众多,农民却缺乏致富的科技资讯.党的十九大报告提出“实施乡村振兴战略”,发挥好媒体的功能,满足他们的需求,服务和吸引农村收视群体是媒体在新时代的新使命.
坚持创新宣传方式
主流媒体在实施乡村振兴战略过程中,如何融入乡村振兴实施工作之中,获取最鲜活、最有乡土气息的节目素材,如何做出“贴近实际、贴近群众、贴近生活”的电视节目,创新是关键.广播电视记者常年在一线跑,常年走进基层.现在的传播环境和过去相比发生了很大的变化,像移动终端等新媒体技术在农村应用也越来越广,现代农业技术、物联网等逐渐成为农村的主流.技术手段提升带来了新的生产方式和生活方式,电视宣传、节目制作人员的理念也需要与时俱进.传统的农业新闻和专题片已经满足不了人们的需求,也不能准确反映农村的现状.以湖南卫视为代表的一线卫视抓住这种变化,在节目的表现形式和手法上创新,走进乡村,推出的与农村生活环境相关的慢节奏真人秀《变形记》《向往的生活》《亲爱的客栈》等一批节目,把城市的现代理念带入农村,通过明星的体验,抓住了人们对这种生活向往的心理,把农村生活拍出了一种风情.这类节目有代入感,也让人们更多了解关注到农村生活.卫视频道节目制作方向上的一些改变让从业者看到农村题材成为了城市人群的关注点.
与卫视频道的做法不一样,作为省级地面频道,江西公共·农业频道创新的办法是以互动和参与为抓手,以提升节目的服务性为着力点,用城市观众关注点做农业节目,打通城乡通路；从农民的视角看问题,帮助农民解决实际困难.这是电视媒体做好对农宣传出发点和落脚点,把镜头对准生活,用更贴近、更直接的方式抓住观众,更好地服务农业和农民.
2017年5月,《稻花香里》栏目推出重磅特别策划《我是劳动者》（第二季）,将节目制作搬进农庄,主持人、记者体验现代休闲农庄的生活和工作,并邀请观众参与农事体验,形成互动.栏目组和江西省宜春市袁州区合作,推出特别策划直播《春耕大典》,在春分到来时节,在美丽如画的油菜花海间,11名乡镇长扶犁11头牛开耕春耕大典,村民们进行了精彩的广场舞表演、非遗项目袁州三星鼓表演,现场吸引了近千人参加.《小茶叶大茶业》《我是劳动者》《春耕大典》体验类特别节目等都产生了良好的影响,观众美誉度很高.
搭建平台,做强主流传播
2018年3月24日,经国家批准,江西广播电视台公共频道进行优势整合,调整为江西公共·农业频道,加大农业节目比重,服务“三农”,创作丰富的农村题材文化作品,满足人们不断提升的文化需求.调整后的江西公共·农业频道将及时向农村观众传递“三农”信息,致富良策；用淳朴清新的方式,做生动有用好看的电视节目,为宣传“乡村振兴”战略建立了阵地.
从一个栏目到一个频道,江西广播电视台在对农传播上的力度不断加大,效果不断提升.目前,江西公共·农业频道已经形成了早晨、中午、傍晚和晚上黄金时间四个农业节目带,推出了《农博士大讲堂》《三农聚焦》《一县一品新鲜货》等一系列节目和专题.
江西广播电视台与省农业厅合作,联合省扶贫办推出全新扶贫电视节目《扶贫进行时》.探索电视加产业扶贫的新路,传递致富信息,讲述扶贫故事,总结扶贫经验,并对当地农产品销售进行推广,助力打好精准脱贫攻坚战.《扶贫进行时》的推出体现了主流媒体在精准脱贫方面的责任担当.2018年8月,频道策划推出对农服务节目《农博士大讲堂》栏目,组织江西省农业厅、江西省农科院、江西农业大学的博士专家,开设空中课堂,传递最新实用农业科技知识和致富信息,线下组织博士团进村入户,发挥专业优势,指导农民生产.频道新闻节目中,也加重了农业报道的分量,推出了一些系列报道.
“电视+”是新时期电视媒体宣传的一个特点,也是顺应媒体环境发展变化的积极措施.随着互联网经济的飞速发展,在电视上发声,在网络上发酵,充分发挥各自的优势,成为一种常用的手段.转型后的江西公共·农业频道更加注重全媒体建设,一方面打通新媒体,节目在江西网络广播电视台同步直播,部分节目在今日头条上直播,同时增开了“5TV”“稻花香里”同名头条号,实现融媒体发展.传统电视的制作能力和品牌公信力是基础传播,同步在互联网上播出推广改变了电视线性传播的特点,可以在网上多次传播和观看,为电视补齐了短板.
平台做大了,影响也会更大.转型后,江西公共·农业频道在思想定位上,紧紧围绕江西省委省政府关于“三农”发展的重大决策、重点工作、重要会议进行节目制作,站在全国视野办频道,把外省区市先进经验引入江西,把江西绿色生态农业的品牌传播到全国.在内容定位上,坚持提升农业地位,突出“三农”声音,重点宣传现代农业强省建设过程中的人和事,突出宣传江西绿色生态农业、农业供给侧结构性改革、生态鄱阳湖绿色农产品品牌创建等重点工作.在节目定位上,频道将覆盖全省、面向全国,制作播出具有江西特色、农味十足的“三农”节目,做到“大政方针天天报,致富故事天天讲,农业难事天天帮,绿色产品天天销”.通过“电视+互联网+现代农业”的方式,坚持贴近基层、贴近生活、贴近农民,制作生动、鲜活、好看的农业节目,传播现代农业,展示秀美乡村,肩负起新时期党的新闻舆论工作职责和使命,为乡村振兴、服务“三农”搭建一个“公益平台”,为江西3500万农村人口提供优质的公共服务.
垂直领域深耕与延展
在对农宣传的过程中,笔者发现农民对产品推广销售的压力和期望是其他群体不能比的.特别是偏远贫困地区,他们处于信息链的最末端,应对市场能力差.也正因为这样,电视等主流媒体在做好宣传的同时,也自觉地把农产品的品牌打造与市场推广放在一起.另一方面,围绕农产品热点话题,从如何保证农产品安全,如何进行农产品挑选、品质实验、烹饪技巧等方面,为观众提供全方位的服务信息,这是市场端城市人群的需求.新时期电视媒体已经逐渐从单纯的舆论宣传向全产业链延伸,在农业的垂直领域进行深入探索.在这方面,全国一些对农电视频道已经有一些好的做法：湖北垄上频道率先提出宣传与产业化结合,特别是在线下农产品销售上,频道推出了“垄上优选”等一系列品牌,直接销售农资和农产品,打开了市场,聚积丰富的经验,取得了好的成绩.山东农科频道2015年推出了《中国原产地》栏目,结合传统媒体权威性和农科频道专业性,搭建电视购物、网络电商、线下体验店等O2O优质农产品销售渠道,为城市消费人群量身打造一档集农产品原地产推荐、优质农产品销售为一体的农产品供需平台,借助互联网和当下农业转型热潮,引爆安全、特色农产品消费.河南农业频道《打工直通车》栏目在广播电视媒体的升级与转型中,开发的“电视媒体+互联网+县乡村就业服务站+智慧就业终端设备”为一体的综合就业服务平台打工直通车,自2017年6月8日上线以来,为河南省的外出务工人员提供了一个真正安全可靠、方便快捷的绿色就业平台.截至2018年8月2日,打工直通车已经覆盖河南省147县（区）、1089个乡（镇）、2629个行政村,通过设备报名人数16万人次.直接为农村青年就业服务“足不出村,一键报名,快捷服务,安全就业”,打工直通车安全就业平台已经广泛的被老百姓认可.江西广播电视台公共·农业频道2017年在为南昌市安义县黄洲香梨节进行宣传推广时,把香梨推广和增加其附加值提高销售作为宣传重点,电视报道和现场活动都突出了产品的特性,受到消费者的欢迎.仅仅一个星期的节目传播,为当地策划农产品特色营销,实现了300万斤香梨走高,在江西省打响香梨的品牌.同样的模式,江西广播电视台公共·农业频道在为上饶铅山打造“中国红芽芋之乡”品牌时,突出的就是电视加互联网的模式.以铅山芋头节为起点,推出“铅山芋头”推介主题活动季,利用从江西卫视到江西公共·农业频道强大的公信力,实现“电视品牌报道”到“芋头电视嘉年华文化节”组合式活动,共同推介当地的特色农业,以文艺展示、竞技比赛、游客互动、特色美食等各类主题活动为载体,围绕特色县以及魅力小镇计划,电视策划推介、新闻宣传、专题制作、电视宣传片制作播放,并同步在互联网上直播,形成了江西卫视、公共·农业频道、微信公众号、网台直播等立体传播,为观众带来一场视觉盛宴的同时,更好地激发市民以乡村旅游的方式探访乡村,了解乡土文化.
做好宣传是电视媒体在“乡村振兴”中的媒体责任,依托电视节目,延伸开发具有核心竞争力的产业项目,既服务于农村又有利于电视发展,是电视垂直领域探索的一个成功经验.通过电视节目组采访全国各地最具代表性的地标农产品产地,寻找安全、地道、正宗、优质的食材和特产,并对他们进行策划和包装,作为农产品推荐给消费者.把宣传和服务有效结合起来,更好地为农村农业农民服务,是电视媒体在“乡村振兴”中的责任担当和价值体现,大有作为.（作者单位：江西广播电视台）
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