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互联网时代电视节目营销的嬗变

李维晟

摘要互联网时代,电视节目营销的方式和效果和以往相与产生了巨大的转变.在网络时代如何运用“互联网＋”的思维,进行更为有效的节目营销,吸引更多的观众,同时使节目效益最大化是电视节目的生存之本.如今判断一档电视节目是否成功,并不仅仅只看收视率,网络时代的大数据让人们对于电视节目的分析更加细致入微,网络时代电视节目营销方式是一档节目能否成功的关键.电视媒体如何运用互联网思维,实现更加有效的电视节目营销是本次研究的初衷.

关键词互联网思维；电视节目；营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）08-0061-03

1 什么是电视节目营销

“所谓市场营销（marketing）,就是识别并满足人类和社会的需求.对市场营销最简洁的定义,就是满足别人并获得利润”这是对市场营销最为经典的定义[1].而具体到电视节目的营销,有观点认为,电视节目营销就是要依据受众及市场的需求生产出合适的电视商品,再通过类似商品销售的手段将其出售.电视节目本身也是一种产品,也需要进行一定程度的营销.电视节目营销分为两个层面,一个是将电视节目营销给广告客户,这也是电视节目最传统的盈利方式.一个是将电视节目作为一种产品推销给观众或者其他媒体.

1.1 对广告资源的营销

电视节目营销有一个二重性原理：首先,电视节目吸引观众；然后,将观众的关注度作为一种特殊的商品售卖给广告商.通过这样的售卖,可以满足广告主对于“特定消费者”的广告投放需求,销售的是电视节目的收视率.通俗来讲,就是将电视节目观众的关注度营销给广告商,收视率越高的节目广告收入也就越高.例如,每年底各大电视台的广告招商会其实就是对电视节目的一种营销手段,好的节目往往会赢得广告商的青睐.

2016 年的央视黄金资源现场招标会,于2015年11 月18 日上午在北京梅地亚中心举行,各类节目的品牌冠名权在现场陆续揭晓,招标总额超过45亿.2015 年夏季的两档火爆的综艺节目,《中国好声音4》和《爸爸去哪儿3》的广告收入分别为20亿元和15 亿元,凭借一档王牌栏目的收入甚至超过了不少上星卫视的年广告收入,电视节目营销的影响力可见一斑.

1.2 对电视节目产品的营销

电视节目营销的另一个层面是将电视节目作为一种产品进行推销,一方面是可以将这一产品推销给电视观众,打造节目品牌,提高节目的收视率.另一方面也可以将这一产品推销给其他电视台,例如电视台之间的节目售卖,如今发展为电视节目版权的销售.

1.3 电视节目营销的演变

电视节目营销可以说是肇始于电视广告.1979年1 月28 日,上海电视台播出我过第一条电视广告——“参桂养荣酒”,时长1 分30 秒.同年3月15 日,上海电视台播出中国第一条外商电视广告——“瑞士雷达表”.在这则手表广告之后,中国内地各电视台才开始陆续受理广告业务.“电视广告”,可以说是电视节目营销的开端,自此电视台开始有了经营的转变,有了盈利的需求.

而为了获得更多的广告收入,势必要提高节目的收视率,电视广告其实就是对电视观众的关注度进行二次售卖.一些电视节目开始进行自我推介,最简单而行之有效的一种方式就是电视节目预告.

随着20 世纪末电视台的上星热潮,我国的电视事业也发展迅猛,成为当时发展最快的行业之一.到2003 年底,中国的电视节目已有2165 套,2005年上星台达到150 家,这一现象意味着在电视节目的产品货架上,电视观众的选择十分丰富.对于电视媒体而言,如何进行有效的电视节目营销,赢得广告商和电视观众的青睐越来越重要.

从营销学的角度来分析,电视不同于一般性的产品,电视节目是渠道性产品,而频道就是电视节目营销的渠道,在频道稀缺的时候拥有的频道就是拥有了市场.进入新世纪之后,电视节目的营销逐渐由节目的营销转变为频道的整体营销,整合营销的思路也被运用于电视节目的营销过程.例如,电视台纪录片频道于2011 年1 月1 日正式播出.9 月19 日,CCTV-9 中文纪录频道进行改版,这一次的改版主要从增加首播时段、改变编排策略、完善频道包装等方面对频道进行调整.将纪录频道整体打包营销,逐渐形成了频道的专业化、国际化、现代化的品牌特点.

随着时代的发展进步电视节目营销的方式也呈现出多元化的发展,特别是互联网越来越深入人们生活的方方面面,对电视节目的需求也发生了巨大的变化,新形势下电视节目的营销也面临新的变革.

1.4 电视节目营销的任务

电视节目营销是为了使电视节目和电视观众之间产生一种关联,电视节目营销主要有以下三个方面的任务.

1）维持性营销：通过提供让受众满意的节目来留住现有的受众.

2）获取性营销：让陌生的观众了解节目,进而通过承诺卓越的价值来吸引新的受众.主要有以下几种方式：（1）自我促销,也就是传统的电视节目预告和电视节目的宣传片；（2）通过外部媒介宣传：同一电视台的王牌栏目之间的宣传推荐以及跨媒介的广告宣传都可以让更多的心的受众了解到节目特点,从而有可能吸引新的观众；（3）公关活动,这一形式也有很多不同的方式,例如电视节目与一些公益组织互动产生良好的社会效应,进而在民众心目中形成良好的口碑形象从而吸引受众.而在新的媒体环境下,随着互联网时代新媒体的飞速发展,电视媒体的跨媒介营销手段十分必要.通过跨媒介手段实施获取性营销也是本篇论文研究的重点之一.

3）消费性营销：促进电视观众增加消费的频次和消费次数,例如为选手,微信摇一摇等.在新的形势下,互联网为消费性营销带来了更多的可能性.

2 互联网思维对电视营销的重构

在互联网技术的影响下,各种终端得以迅速发展.以往电视、广播、报刊等传统的终端主导的媒体消费渠道,已经转变为以手机、平板电脑、智能电视等新兴媒体终端与传统媒体终端并存的多样化的消费渠道.媒体的传播方式也逐渐走向多屏互动,多终端分享的智能化模式,传统媒体的营销模式必然发生转变,对于电视节目的营销而言尤为如此.

对于电视产业而言发生了翻天覆地的变化,互联网与传统行业开始了深层次的交汇合一,电视节目的生产传播方式已经发生了变化,对于电视节目的营销模式也随之产生了巨大的影响.

美国学者H·拉斯维尔于1948 年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中,首次提出了构成传播过程的五种基本要素,并按照一定结构顺序将它们排列,形成了后来人们称之“五W 模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式.（如表1）

通过此表可以清晰地看到,电视媒体传统的传播模式已经发生变化,最重要的一环“传播渠道”已经不仅仅局限于电视机这一传统的传播介质,而是发展为多种渠道共生的格局.另外,对于受众的定位也已经发生变化,更注重受众的使用与满足效果.传播效果的考量也更加多元,不仅仅局限于收视率,而是一种立体的全方位的营销效果.

进一步分析表一中“互联网模式”可以发现,通过互联网技术搭建的更大的平台,电视节目的品牌有了更加多元的延伸渠道,通过互联网思维下的营销手段可以更有效地挖掘电视节目这一特殊产品的商业价值,使得电视节目与得到更好的营销推广.例如“央视新闻”新媒体充分发挥央视的稿源优势、独家视频优势,同时借力央视各大名牌栏目的品牌效应,带动用户数实现“亿”级增长,通过一种全新的“连接”,实现了新媒体和传统媒体的深度融合发展[2].而新媒体的发展业务目前大致包含以下几类.

1）建立电视网站,在互联网技术影响传统媒体的初期,建立电视台门户网站成了不少电视台谋求新发展的重要手段.门户网站为电视台提供了一个新的传播平台,也使得电视节目观众与电视媒体有了一个更好的互动渠道.

2）微博营销,根据中国互联网络信息中心发布的《第39 次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示,截至2016 年12 月,网民中微博使用率为34.6%.按照当时的网民规模7.31 亿来计算,微博用户大约为2.408 6 亿网民.

电视节目可以通过微博发布节目预告,同时与网民互动.还可以直播一些活动,实现线上线下同步营销,例如有奖调查等.另外,节目微博还可以通过与其他知名微博进行互动,有效提升节目知名度.2016 年湖南卫视《我是歌手4》中的韩国歌手黄致列,在节目播出后开通了新浪微博,数迅速破百万,并飙升到400 多万.通过歌手的微博与栏目微博的多次互动,有效传播了节目内容提升了节目的知名度.

3）手机App 营销,如今手机成了人们获得咨询的重要渠道,为了更好地推广节目,不少电视媒体甚至电视栏目都在开展App 营销.App 是Application 即应用程序的缩写,是智能手机的第三方应用程序.例如东方卫视的“哇啦”,湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目开发的手机游戏App 等.观众在手机上安装节目相关的App 可以更有效增加节目的黏合度.

4）微信营销,近几年来,微信成了人们用于联络通讯的便捷渠道,也成为了电视媒体传播信息的新平台.通过微信平台电视媒体可以发表节目预告、各类信息,更重要的是实现与观众的互动,开展更有效的线上线下活动.相比网站、微博和App,微信是一种粘合度更高的渠道,能够更有效地进行电视节目的营销推广.在互联网思维下利用微信实施电视节目营销也是本论文研究的主题.

相比于传统的广播、电视和网站,目前微博、微信和手机客户端已经成为更为普遍的获取信息的渠道.移动端逐渐成为了信息传播的主要途径,成为舆论的新策源地,并逐步影响社会舆论的发展走势.

3 结论与展望

在新的时代背景下,电视节目营销只有充分运用好互联网工具,实现更为有效的营销才有能更有效地实现电视节目的价值.电视节目营销除了可以吸引更多的受众,对他们的“注意力”实现二次营销,电视节目本身作为一种产品通过营销手段实施销售同样可以获利.在我看来,互联网时代的发展对电视的发展将产生颠覆性的革命,但是互联网不是电视的终结者,借助互联网的平台电视将浴火重生.

参考文献

[1]菲利普·科特勒,凯文·凯勒.营销管理[M].上海：世纪出版集团,2014.

[2]“央视新闻”新媒体用户数突破2亿[EB/OL].[2015-12-2 8 ] . h t t p : / / w w w . c c t v . c o m / 2 0 1 5 / 1 2 / 2 8 /ARTI1451284916793721.shtml.

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