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新媒体环境下电视外宣的渠道和内容之策基于营销学的视角
【内容摘 要】新媒体环境下,渠道和内容都更为多元,这给外宣工作带来挑战.引入营销思维,将外宣目的与国外受众需求结合起来,或许是破题的关键.本文从渠道和内容两个方面探讨了外宣工作的策略转变.
【关键词】新媒体；电视媒体；营销；外宣；渠道；内容
当前,中国媒体在国际新闻分工、话语权争夺中地位不显.这一方面与以英、美为代表的西方媒体有意推行“电子殖民”所造成的话语霸权不无关系;另一方面,对外传播与国外受众需求脱节,则是国内外宣媒体无可回避的“内因”.在新的媒介生态下,转变观念或许是破题的第一步.
一、新媒体环境下外宣工作亟需营销思维
在互联网全面渗透的新媒体环境下,传播渠道变得多元,传统媒体渠道覆盖的难度加大.同时,渠道多元带来内容多元,以致杂音充斥,对媒体的传播效果也构成严峻挑战.
我国的外宣媒体基本上都是传统媒体,对外传播的目的在于通过对目标国家或文化体系开展信息交流活动,培养其友善态度和合作愿望,并创造一个有利于本国的国际环境.⑴在当前,外宣工作的重点是“讲好中国故事”,以中国故事为切入和载体,发出中国声音,增进他国的了解和认同.然而,我国传统媒体的外宣工作大多没有摆脱过去的“宣传”思维,例如在对外传播的电视频道中,新闻类和专题类节目占了较大比重,其中又以“高大全”的正面宣传为主⑵,并没有考虑国外观众的需求,通常是“有什么,播什么”“想播什么,播什么”,大多数外宣内容仅仅是国内内容的英文版而已,且更新慢,时效弱,信息量单薄.
基于当前的媒介环境和传播困境,笔者认为,媒体外宣工作亟需引入“营销思维”.营销是以消费者需求为导向,组织企业的研发、生产、售卖等一切活动,并最终实现价值交换的过程.营销的目的是为了利润,但并不仅仅专注于售卖环节,而是贯穿企业运作的整个流程,因此,营销更多的时候作为一种思维或文化——“顾客就是上帝”,渗透于从业者的观念中.在外宣工作中引入营销思维,就是要基于目标国家受众的需求来生产和传播内容产品,达到自我宣传和形象构建的目的,获得国际认同.国外受众的内容需求满足了,中国故事才算“讲好”了.
媒介消费通常包含两个方面的体验：一是渠道使用；二是内容接收.以下就从这两个层面探讨营销思维下外宣工作的策略转变.
二、渠道覆盖：深入“接触”,优化“体验”
在整合营销传播视域下,客户（或潜在客户）与产品或服务之间发生的一切“接触”,都可能是有关品牌或公司信息的传递渠道,即一切“接触”都是营销.媒体在开展外宣工作之前,要先考察受众与媒体信息的“接触点”在哪.报纸、期刊、广播、电视都是重要的接触点,是权威信息的重要来源,但是,对于受众来说,这些接触点都不够“便利”——只能满足单一场景的单一需要；而基于互联网的新媒体终端,如手机,几乎可以满足所有场景的需要,可以接受所有媒介形式的信息——图文、声音、视频,并且可以互动.
覆盖尽可能多的接触点是开展外宣工作的前提.过去我们的覆盖是“电视本位”的,即只关注电视频道的覆盖区域、用户规模,主要通过与电视网、电视台、运营商、卫星公司合作,扩大电视信号的覆盖范围,忽视了新媒体的触达率.即便观照到了新媒体,运作的重心也不在新媒体上.例如电视台的主要外宣窗口之一英语新闻频道（CCTV-NEWS）,虽开办了Twitter账号,但是精心制作的一系列节目并没有在Twitter上发布或宣传,另外,在CNTV上的更新也非常滞后,有时甚至会出现故障而无法播放,与受众的互动更是无从谈起.⑶外宣媒体要实现与国外受众的深入“接触”,就必须基于国外受众的媒体使用习惯来开展覆盖工作,必须兼顾电视覆盖与新媒体覆盖；不仅要覆盖新媒体,还要加大投入,运作好新媒体.在这一点上,电视媒体不妨向人民日报取经：在2016年的G20杭州峰会报道中,人民日报在海外社交媒体上开设了“G20 China”账号,来自人民日报下属国际部、人民网、环球时报、技术公司等多个部门的采编团队围绕G20峰会进行24小时不间断专题报道,从9月1日至6日,共发布推文300条,其中多条推文被西班牙、巴西、墨西哥、塞内加尔等国的领导人账号转发,在海外传播了中国声音.⑷
除了“便利”,受众对渠道的需求还在于“好用”.国内传统媒体客户端的装机量都普遍弱于市场化的主流产品,其原因除了内容定位和监管上的差异,使用体验不佳也是关键.在当前技术储备不足、对国外受众使用习惯还不够了解的情况下,国内外宣媒体在新媒体的投入上须格外谨慎,入驻国外成熟的社交网络平台和视频平台,是更理性的做法,一方面节省成本,另一方面可以规避使用体验的问题.事实上,很多亚洲的电视媒体,如俄罗斯Russia Today（今日俄罗斯）、卡塔尔的Al-Jazeera English（半岛电视台）,都将外宣主要阵地放在了YouTube、Facebook和Twitter这三大自媒体平台上.⑸2016年9月,笔者所在的广东广播电视台对外传播中心也设立了“今日广东”Canton Today境外社交媒体网络平台,在Facebook、Twitter、Youtube、Instagram等平台上用英语、普通话和粤语,结合短视频,每天定时图文并茂地发布有关广东的对外讯息,旨在嫁接外部资源,打造广东影视外宣阵地和权威信息发布平台.
三、内容输出：内外有别,全球视野
“内外有别”是我国外宣工作的重要指导思想.早在1940年8月,周恩来总理就指出“通讯社要向海外发展,稿件要多样,不要老是几个宣传口号……”.1944年9月,延安新华社开始定向向美国旧金山播发英文电讯,当时提出的原则之一就是“照顾外国读者的理解程度、力求清晰易懂”.⑹在当前,如果仅仅是将国内节目制成英文版,这不是“内外有别”；国内节目形态丰富,对外传播却单调划一,这更不是“内外有别”.根据国外受众的文化、信仰、情趣、偏好等因素来制作和传播内容,这才是真正的“内外有别”.
需求决定产出.从市场策略看,目前国内外宣媒体运作还处于市场开拓期,面向大众市场,而非垂直细分市场.大众市场的需求多元化要求内容供给多元化.日本广播协会（NHK）的经验值得借鉴：NHK World的节目设置分为十大类——“新闻”“时事”“财经和科技”“纪录片”“艺术和设计”“流行文化和时尚”“旅行”“文化和生活”“美食”和“科学和自然”,节目总数达到47个,很好地满足了国外受众的多元需求.⑺
在具体的内容运作中,应该如何跨越国际传播藩篱,参与国际话语权竞争？国内有学者提出了“全球新闻”的概念,用以替代“对外新闻”.这一思路主要表现在：新闻生产要致力于促进全球范围内的信息自由沟通与交流,传播主体是多元的,传播对象可能是全球范围内的任何一个人,传播的议题是全人类的共同话题,体现人文关怀.⑻如果从全球受众的利益出发来传播内容,本国的国际形象在这种责任担当的践行中自然能够树立起来.因此,基于“全球视野”讲述中国故事,将“对外新闻”转化为“全球新闻”,是当前外宣媒体亟需探索的课题.
广东广播电视台国际频道的《FaceTime（面对面）》栏目采用“外国人讲中国故事”的手法,践行“全球新闻”的思路,取得了一定成效.《FaceTime（面对面）》栏目试图抓住一切机会让外国人发声——讲中国故事,当有国外大咖来到广东做宣传时,如89岁的澳大利亚国宝级礼仪皇后Miss Dally、克罗地亚国际钢琴巨星马克西姆、美国公共电台制片人及艾美奖获得者杰弗里·莱曼、第一个在好莱坞大道上留下手印的华裔美籍导演林诣彬等,栏目组都找到他们,请他们讲述在广东的所见所感；在探讨“一带一路”话题时,栏目组集中专访了一批外国驻广州总领事和外交官员,如英国驻广州总领事卢墨雪、法国驻广州总领事傅伟杰、澳大利亚驻广州总领事戴德明、以色利驻广州总领事南可安、澳大利亚驻华大使安思捷、新西兰民族事务部部长伊阿等；在2015年主席访问英国并推进两国足球项目合作之际,栏目组又独家专访了广州富力球队主帅斯托伊科维奇、广州富力球队的三大外援等,这样的例子不胜枚举.外国人看中国,讲中国故事,视角更多元、更客观,对国外受众来说,表达上也更“接地气”,这无疑是一种“全球新闻”的探索,在对外传播中起到了事半功倍的效果.
总之,本文认为,在新的媒介生态下,不论渠道的覆盖与建设,还是内容的生产与取舍,都应该结合目标受众的需求.所谓“营销思维”,不是要一味迎合受众、完全否定“宣传”,而是要将宣传目的与受众需求统一起来,这是外宣工作的破题关键,事实上也是当前传统媒体转型发展的关键.
注释：
⑴雷锋学.新媒体环境下我国对外传播的困境及对策.视听.2015(5)
⑵王滢.CCTV-NEWS的发展困境与对策研究.传媒.2015(3)
⑶同⑵
⑷刘滢.新媒体对外传播的着力点与未来走向.青年记者.2016(10)
⑸钱晶晶.“他国”主流电视台对外传播新媒体策略探析——以NHK World、Russia Today和Al-Jazeera English为例.对外传播.2015(4)
⑹连小童.“内外有别”原则的传统、困境与未来.今传媒.2016(12)
⑺同⑸
⑻同⑷
作者系广东广播电视台国际频道副总监
责任编辑：谢江林
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