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基于五力模型传统旅行社转型策略
张璐,赵希勇,栗欣,李格格
(东北林业大学 经济管理学院,哈尔滨 150040)
摘 要：将互联网这一时代背景的发展作为切入点,运用“五力”模型,分析了当今社会传统旅行社面临的几大威胁,提出当今旅行社变革与互联网发展息息相关；运用数据重点分析了传统旅行社的替代者和潜在新进入者的威胁；基于传统旅行社的现状和未来发展的趋势,提出了传统旅行社转型升级总体策略.
关键词：旅行社；转型策略；波特“五力”模型
1概述
1.1研究背景
近年来,互联网已经悄然改变了人们生活方式和消费需求,逐渐成为人们获取信息,实现消费的主要渠道之一.在互联网迅猛发展的大背景下,一些旅游电子商务网站的建立,其发展速度及规模都大大增加了传统旅行社的竞争力.与此同时这些网站的销售渠道方便快捷,这大大弱化了传统旅行社的基本职能,造成传统旅行社的业务不断被蚕食.电子信息的快速发展,使得传统旅行社的模式已经不能满足当代旅游消费者的需求,为此传统旅行社需紧跟时代步伐,转型升级迫在眉睫.2008年初,全国旅游工作会议将“转型升级”上升为国家层面的旅游发展战略,使旅行社转型升级成为旅游业界与学界关注的焦点.国务院2009年41号文件指出：“以信息化为主要途径,提高旅游服务效率.积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付,充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心,全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平.” 2015年政府工作报告制定“互联网+”行动计划,将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中,提升实体经济的创新力和生产力,形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态.在这些背景下,传统旅行社的发展面临巨大挑战,如何转型成为人们的一个热衷的话题.
1.2研究综述
关于传统旅行社如何适应互联网的发展,国内外学者对此进行了相应研究.
Meltem Ozturan和Sevgin Akis Roney（2004）[[[]Meltem ozturan, Sevgin Akis Roney. Internet use among trel agencies in Turkey:an exploratory study[J],Touri Management,2004,25(2):259-266.]]认为对土耳其来说,尽管互联网是一项有用的工具用来推广和营销对旅游产品,但是通过对旅行社的研究表明,互联网还只是一个额外的交流模式来补充现有的模式.事实上,旅行社当前的重点的营销渠道仍然是营印刷、媒体、和电话.目前,土耳其超过半数的旅行社都有一个网站,但是他们的网站并不具备网络营销的互动功能.Leo Huang(2006)[[[]Leo Huang. Building up a B2B e-commerce strategic alliance model under an uncertain environment for Taiwan’s trel agencies[J], Touri Management,2006,27:1308–1320.]]认为,移动电子商务在台湾旅游业中是一种新兴产业.B2B电子商务战略联盟的出现增加了旅行社的竞争来源.新的机遇的出现和信息技术提供的B2B战略联盟,使得旅行社分销渠道的效率和营销效率大大提高.因此,那些已经成功地建立了B2B战略联盟模型的旅游企业将茁壮成长.Dong Jin Kim和Woo Gon Kim等（2007）[[[]Dong Jin Kim, Woo Gon Kim, Jin Soo Han. A perceptual mapping of online trel agencies and preference attributes [J], Touri Management,2007,28:591–603]]对比传统旅行社,提出了在线旅行社取得成功的原因.Dolores M . Frias和Miguel A. Rodriguez等（2008）[[[]Dolores M. Fr?′as, Miguel A. Rodr?′guez, J. Alberto Castan? eda. Internet vs. trel agencies on pre-visit destination image formation:An information processing view[J], Touri Management 2008,29:163–179]]提出互联网,作为新的信息来源与旅行社竞争激烈.Graca Miranda Silva和Helena Martins Goncalves(2016)[[[]Gra?a Miranda Silva,Helena Martins Gon?alves. Causal recipes for customer loyalty to trel agencies: Differences between online and offline customers[J]. Journal of Business Research,2016.]]对比了线上和线下旅游者的区别,探讨了旅行社如何实现高顾客忠诚度.
我国学者陶宁（2014）[[[]陶宁. 电商冲击下中国传统旅行社转型分析[J]. 人才资源开发,2014,16:57-58.]]年提出随着互联网用户的增加,传统旅行社的最大竞争对手是旅游电商.为此传统旅行社应该学习旅游电商之长,运用互联网整合线上线下,使传统旅行社健康发展.赵旭（2014）[[[]赵旭. 浅议互联网时代下传统旅行社的转型策略[J]. 中小企业管理与科技(上旬刊),2014,10:12-13.]]总结了互联网时代下旅行社发展的新特点,分析传统旅行社发展面临的危机,进而提出应对策略.王乐鹏,李春丽等（2015）[[[]王乐鹏,李春丽,王颖. 电子商务对传统旅行社的影响及对策研究[J]. 科技广场,2015,03:121-123.]]提出传统旅行社应该未雨绸缪,在积极发展电子商务的同时,要着力于自身优势和特点,寻求突围之路.刘舒（2015）[[[]刘舒. “互联网+”旅行社该如何借势[J]. 商业观察,2015,02:66-69.]]探讨了在“互联网+”背景下,传统旅行社应该如何借势,如何向互联网转型等问题.并表明在当今互联网时代,传统旅行社需要转变观念,多元发展.童露（2016）[[[]童露. 论互联网时代下传统企业的转型升级[J]. 中国集体经济,2016,03:37-38.]]表明在未来传统企业和互联网的界限会变得越来越模糊,为此,传统企业应该积极思考如何借助互联网完成转型和升级.李娟,李熙等（2016）[[[]李娟,李熙,吴春涛. 电子商务冲击下传统旅行社网络营销模式转型探析——以四川省为例[J]. 商场现代化,2016,02:58-60.]]指出传统旅行社营销模式的转型是必然趋势,电子商务平台与传统旅行社的完美结合将是未来旅行社改革所需探讨的一个重要问题之一.
本文将采用波特“五力”模型分析在互联网时代影响下,传统旅行社的竞争环境,并提出相应转型策略.
2基于“五力”模型分析传统旅行社竞争因素
“波特五力”分析模型(Michael Porter´s Five Forces Model) , 又称“波特竞争力”模型.是哈佛大学商学院的Michael E. Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型.其中这“五力”分别指: 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力.
2.1同行业之间的相互竞争
据国家统计局统计,截至2014年年底,全国共有旅行社26650家,同比增长2.29%.旅行社数量的不断增长造成行业内的竞争激烈,最直接的影响就是同业大打战,产品趋于同质化.传统旅行社发展恶性循环,是由于同类旅行社之间分工形式不明,企业从开发踩线到外联接待全方位出击,既无批发、零售的渠道差异,也无个性化的特色产品,只能在低层次上展开竞争,这就造成了一下零负团费现象,从而使游客对旅行社的信任程度大打折扣.
2.2替代品的威胁
传统旅行社正逐渐失去其垄断优势,其最直接的威胁并不是现有的竞争者,而是外部的替代者.这些外部替代者以互联网优势涉足传统旅游行业,以低成本、便捷、高效等优势冲击着传统企业的底线,甚至威胁到了传统旅行社生存的根本.最好的证明就是一些旅游商务网站,比如去哪儿网、途牛网等网络APP的出现.互联网行业与旅游业的结合,催生的这些新兴的在线旅游企业,其迅猛的发展态势必给传统旅行社造成了巨大冲击.
据国家旅游局网站发布《2014年度全国旅行社统计调查情况的公报》显示,如图1,旅行社业务收入超过100亿的旅行社凤毛麟角,虽然全国旅行社营业收入持续增长突破4000亿,但依然存在规模小、盈利能力不强的问题.全国旅行社数量高达两万多家,去年营业利润只有26.35亿元,平均每家的全年营业收入只有1500万元.然而,在线旅行社的规模和增长则远远超过传统旅行社.以携程旅行网为例,根据其发布的财报信息来看,2014年,携程跟团游、自由行等旅行社业务,去年规模达到130亿元的历史新高,从公开数据看,在全国两万多家旅行社中排名第一,超过大型传统旅行社.可以说,中国第一大旅行社的称号已经被携程这样的在线旅行社占据.
同时,对目前在线旅游网站信息搜集整理主要商业运营模式如表1所示：
表1
目前各类典型在线旅游网站分类表
网站名称创建时间运营模式投资金额产品服务移动终端APP下载量（数据来源手机360）
携程旅行网1999OTA模式初期50万美元
2000年融资1800万美元
2003年上市旅游度假产品,酒店预订,机票预订,高铁服务等大约1.05亿人次
去哪儿网2005垂直搜索引擎模式初期15万美元
2011年百度投资3.06亿美元
2013年上市提供机票,酒店预定,实时搜索,并提供旅游产品团购等服务超过9500万人次
途牛旅游网2006OTA模式2014年途牛出售1.84亿美元的新发行股份
2015年途牛获得5亿美元投资
2014年上市游,跟团游,自助游,机票景区景点门票预定,提供出游攻略等服务超过5300万人次
中青旅遨游网2005OTO模式2013年中青旅集资3亿元投资遨游网出境游、国内游旅游产品预订,百变自由行等大约2万人次
通过表1可以看出,随着时间的发展人们不在满足传统旅行社门店咨询销售,逐渐倾向于使用更加便捷的旅游电子商务网站来满足自己的需求,首先从提供的服务内容可以看出,旅游电子商务网站针对的市场更加细分,更加专业化.携程旅行网成立于1999年,其目标成群主要是喜欢上网预订旅游产品的顾客；去哪儿网成立于2005年,主要提供一些旅游信息搜集服务；途牛旅游网成立于2006年,主要提供旅游线路预订及自由行攻略服务；中青旅遨游网成立于2005年,偏向于旅游度假产品以及出境游顾客.
此次旅游电子商务网站的发展速度和规模大大威胁了传统旅行社的根基.2016年4月29日,艾瑞咨询对外发布的《2016年中国在线旅游度假市场研究报告》显示,2015年中国在线跟团游市场规模达312.0亿元,2015年中国在线旅游市场交易规模达4326.3亿元,同比增长39.9%.预计2016年中国在线旅游市场交易规模可达5420.9亿.这也代表着在线旅游网站冲击了传统旅行社业务交易量.
另一方面,在互联网的影响下,人们的消费模式和需求发生了改变.比如,当下,说走就走的旅行成为时尚.私家车的普及、高铁线路的延伸不仅提高了出行的机动性和自由度,而且缩短了旅途时间.随之而来的是,自助游客成为旅行人群的主力军,游客不再过度依赖传统的旅行社.相反,可以通过网上随意查询攻略,背包客大量增加.这些可以说都是传统旅行社的替代品.
2.3潜在的新进入者的威胁
国家统计局消息,经统计,2014年全国旅游及相关产业增加值27524亿元,比上年增长11.5%（未扣除因素）,占GDP的比重为4.33%.旅游业的快速发展刺激了一些相关产业,另一方面我国旅行社业的行业进入壁垒较低,使得一些巨头企业加入旅游行业中来.比如2010年5月,阿里巴巴推出淘宝旅行平台,经过几年的发展,淘宝旅行很聪明的进行了自我定位,错开携程的商务旅行,主打自由行,为消费者提供一站式自由行平台.并成功收购穷游网、在路上和佰程旅行网；腾邦国际并购在线旅游主力军欣欣旅游,在2015年完成了超出预期的业绩,公司的整体估值从投资前的3亿增至现在12亿,完成了飞跃式的增长；2015年以来,同程旅游先后投资并购了南通辉煌国际旅行社有限公司、上海美辰国际旅行社有限公司和广州市创游国际旅行社有限责任公司,业务量得到了迅猛增长.
这些潜在的新进入者都有着雄厚的经济基础,在采用先进的经验技术和手段下,这都对传统旅行社造成了一定的影响.
2.4消费者议价能力
旅游产品的主体是旅游者,而旅游产品并不是生活必需品,敏感度较低.现如今,随着互联网对人们的影响越来越大,人们的生活已逐渐开始依赖网络,“低头族”变得越来越多.人们在选择旅游产品的同时,会有多种渠道获取其,更愿意去货比三家,同时网络团购开始兴盛,这都使得人们的议价能力逐渐加强,讨价还价的强烈.从这里可以看出,在互联网的大背景下,旅游业正在完成由卖方市场像买方市场的过渡,消费者在此基础上会更加注重产品的多元化选择.
2.5供应商的议价能力
供应商议价能力,指的是现有企业向供应商购买原料时,供应商争取获得较好的能力.[[[]陈仁鸿.试论五力模型下的旅行社旅游服务采购策略问题[J]. 商场现代化,2007,16:151-153.]]传统旅行社的主要供应商为酒店,景区,运输,以及餐饮.在这其中景区门票和餐标一般为固定,供应商的议价能力大；运输分为大交通和小交通,大交通一般为飞机、火车或者长途汽车,这部分调控能力低,供应商议价能力大,另一部分为小交通,一般为旅游大巴车,其替代品较多,因此其议价能力较弱；最后是酒店部分,该部分要分为淡旺季来分析,旺季时,酒店房间数量供不应求,往往有时一房难求,此时酒店的常规顾客并不主要依托于旅行社,所以酒店的议价能力强,另一方面,淡季时,酒店房间往往供过于求,此时酒店的议价能力弱.
综上所述,传统旅行社面临着日益激烈的行业竞争环境,其中替代品的层层涌现以及旅游者本身要求的提高等现状,使得传统旅行社认识到,只有抢占融合互联网发展的先机,才能在激烈的竞争中取得优势,最终获得持久的发展.
3传统旅行社的转型策略
3.1转变观念,依托已有的电子商务平台开网店
目前,许多传统旅行社发展规模小,很多甚至是两三个人自家经营,大型优质旅行社数量少,所以,对于一些知名度不高的中小型旅行社可以采取在现有的大型旅游网站基础上,譬如去哪儿网,携程旅游网等刊登广告,销售旅游线路,也可以借助网络自媒体的力量,通过他们的宣传,大打营销广告,这样可以借助平台的影响力迅速打开市场并占领一定的市场份额.再比如欣欣旅游网,日均欣欣游客超过300万人,在网站流量上稳居前五.这时借助平台巨大的流量,旅行社搜索排名靠前了,就能带来可观的消费.
这种模式的好处是开发周期短,能够快速实现,而且投入低、流量高、快速享受平台红利,较容易赢得消费者的信任,转化情况比较理想.缺点是品牌独立性不强,各种平台有各种平台的进入门槛和规则限制.
3.2通过自建网络平台进行渠道推广
对于一些技术过硬的传统旅行社,建立自己的独立网站,有助于品牌形象的稳固以及在线业务的开展.旅行社本身打造电子商务网站具有较大的优势,线上与线下的完美结合一方面有利于通过网络渠道,增加自身影响力,另一方面可以通过旅行社现有的品牌和门市力量增加游客的信任感.
现如今,一些老牌儿传统旅行社已经逐渐注意到互联网的力量,开始依托电子信息技术建立自身旅游网站,积极转型,通过对全国多家旅行社进行调查与分析发现有一下几个成功案例：
表2
黑龙江省传统旅行社旅游网站构建案例
旅行社名称网站名称简介主要特色产品
广州广之旅国际旅行社股份有限公司
广州广之旅·行广州广之旅国际旅行社股份有限公司成立于1980年,国内唯一获得全国旅游业质量管理最高荣誉“中国用户满意鼎”的综合性强社.主要经营出境游、国内游、入境游等业务,同时兼营航空票务代理、景区开发与管理、会展服务、旅游汽车出租、海外留学咨询等
中国国际旅行社总社有限公司
国旅在线中国国际旅行社总社有限公司,前身是中国国际旅行社总社.1954年成立,新中国第一家接待海外游客的旅行社. 旅游度假部,商旅服务,国际邮轮,国际酒店预定,办理签证等业务.
北京众信国际旅行社股份有限公司
众信旅游众信旅游网是具有独立法人资格的股份制企业, 2014年正式在深圳证券交易所挂牌上市主要经营出境游批发、零售、商务会奖旅游及私人订制游等业务.
通过表2可以看出,这三家旅行社均属于老牌儿且资金雄厚的旅行社,在互联网时代,均紧跟步伐,建造了属于自己的电子商务网站,其主要产品都以旅游线路预定为主,通过设置网络关键次和商品描述词,增加了旅游网站的流量,对于旅行社而言,增加了知名度,进而提高了旅行社的经济效益.
3.3打造旅行社品牌形象
信息化时代,一个好的企业形象会增加消费者的信赖程度.传统旅行社应注重员工企业文化培训,增强员工的归属感,这有利于企业以一个良好的精神面貌去迎接挑战.许多传统旅行社为此都设立了宣传标语,比如中旅的:"中国中旅,天下一家"以及山东嘉华文化国际旅行社的：“做中国最负责任的旅游企业”等,这无疑不体现了一个企业的蓬勃朝气,更有利于传统旅行社以一个良好的口碑和品牌形象去吸引更多客源.
与此同时,传统旅行社更应该不断整合公司传统的优势资源,打造精品的旅游项目,通过项目推广,打造优质品牌形象,吸引游客的目光,给公司带来更大的效益.
3.4加强员工技能培训和优质人才引进
企业的发展离不开优秀人才的支撑.旅行社的人才流失率一直居高不下,这或多或少都将对旅行社的发展造成一定损失.而互联网时代下,企业的运营管理更是需要具有技术过硬并且熟悉互联网环境的综合型人才.为此,旅行社首先应该加强员工培训,提高员工的职业技能,帮助员工了解更多的互联网知识；其次,招贤纳士,在对专业技术工种进行招聘时,建立考核制度,给予合理的薪酬范围；再次,加强与旅游高等院校的合作,吸收一批优秀的理论与实践技能相结合的优秀人才,建立一批更高水平的人才队伍；最后,通过改善旅行社内部环境,来营造良好氛围,并制定系列奖励制度,去激励员工更好的服务和工作,还可以通过改善员工福利待遇,增加对员工的关怀,来减少员工流失率,以保旅行社稳定前进发展.
总而言之,互联网时代的到来给传统旅行社带来了很大的冲击,为此社会各界都应该积极应对新的变化,传统旅行社要想求得生存,高效地满足客户的需求,更应跟上时代的步伐,利用旅游电子商务,获得竞争优势.
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