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农资营销体系正在重建，渠道商如何守住自己的市场？
作为一个农村的孩子,对农村和土地有种天生的亲密感.在笔者看来,土地所给予的力量不仅像胸膛一般是坚实的倚靠,更是一盏指引方向的明灯.结合笔者现在的职业——一个小小的农资零售商,笔者将从自己的角度简单地谈谈我所看到和我所能看到的农资市场.
一、“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代！”
小标题的这句话相信很多人都听说过,用这句话来形容当下的农资环境确实很应景,就像它当年被用来形容工业革命时期的英国一样.
回到正题,随着这几年土地流转的日益加剧,农资零售商们生意越来越不好做.而另一方面,随着以互联网技术为代表的新技术的广泛运用和高速迭代,传统的供求链条面临着严峻的挑战,供求双方的关系也在发生着新的变化.在这样的过程中,有的人落伍了,有的人抓住了机会,有幸成为风口上的一只猪. 农资零售商们似乎都发现了老客户数量在逐年减少,生意愈发难做.不仅如此,许多经销商也被成片带倒,于是乎,我们看到很多农资经销商也开始纷纷承包土地,搞各类种植,做起了田舍翁.
在这样的背景下,我们还能看到各类行业巨头纷纷入局农业,各类概念的炒作也漫天飞舞.农资,作为农业生产过程中的重要组成环节,自然也成了各类巨头入局的一个重要节点和各类“概念党”的重灾区. 透过现象看本质,此时发生在农业上的现象,此前也在其他行业出现过.这是新技术和新思维对旧有体系的摧毁和重建.站在新技术的角度上,拥抱变革是时代的需求.在西方,通常把对新技术持有高度敌意和恐惧的人称为“卢德主义者”（卢德是第一次工业革命时期的一个工人,因为其认为机器的出现和普及会砸了自己的饭碗,所以带头砸了机器.后来人们就用他的名字指代那些厌恶科技进步的人）.所以即便不理解、看不懂时代的发展,但至少要做到不掉队、跟得上.
当依托互联网技术的线上购买方式风行时,多少“拜线上教”的信徒们狂呼实体已死的“预言”.而现在我们看到的是,诸多互联网巨头纷纷布局线下,抢夺线下入口.客观地来看,任何技术,无论其对所处的时代造成多大的影响,充其量也只是个工具,或者是一种方式.无论对其崇拜还是视而不见,都是在走极端,“过犹不及”这个词就是对其最好的诠释.
新的浪潮起来了,新的工具出现了,拥抱变革是正确的,但如果发展成为了崇拜,反而是在“走钢丝”,不仅极端还危险.农资行业也是如此,对新技术、新思维可以拥抱,而崇拜则要趁早打消.英国学者马特·里德利提出一种观点,叫做“理性乐观派”,是用来形容在面对变化时代,个体所应采取的最佳方式.笔者认为我们农资人都有必要去了解一下.
简单来说就是火车来了,那马车又该干什么呢？这个问题常常被新技术的崇拜者用来鞭笞新技术的恐惧者.但从根本来讲,运输的功能仍客观存在,只是换了种工具而已.所以“乐观”得有一个前缀,就是“理性”.
二、“凡有的,还要加倍给他叫他多余；没有的,连他所有的也要夺过来.” 小标题这句话来自《圣经·马太福音》,大家对这句话或许不太熟悉.但熟悉互联网的朋友对这句话后面包含着的一个词应该并不陌生,那就是“马太效应”.什么是马太效应呢？简单来说就是强者愈强,大者恒大,而弱者愈弱.
看到这里,有的朋友会说了,我卖小厂家的产品效果也挺好,销量也不错.反观有的同行卖大厂家的或者进口的产品,销量也就那么一回事儿.当然也有的厂家业务员对于进口产品更是有着一种基于“爱国情结”的天然敌意,动不动就对卖进口产品的业务员冠以“崇洋媚外”的帽子,以凸显自己的道德优越感.对于这两个问题笔者想就个人角度提出一些看法.
首先,决定农资销量好坏的因素很多.一般来说,想做好农资,一是产品要好,二是技术要硬,三是营销要有章法.依笔者愚见,如果从战略和战术的角度去划分,产品和技术的比重更多是在战略层面,它不具备一个爆炸性增长的条件,但它会逐步形成一个应对竞争的壁垒.再说营销,在营销操作上战术层面的比例更重些,简单来说就是怎样才能卖得更多.借用伟人的一句话：“在战略上蔑视敌人,在战术上重视敌人.”没有战略的战术就是瞎子,而没有战术的战略就是瘸子,战略好,必须得通过战术去实现.形式得服从内容,但形式还是得有.
绕了一圈又回到了销售上,现在所面临的问题就是,传统的农资零售和经销的行业红利正在加速消失,因此不改变底层逻辑,一味靠战,最后你会发现自己进了一个死胡同,陷入了进退不得、攻守不成的尴尬局面.那何谓底层逻辑呢？前面说到形式必须服从内容,即根据当地的作物情况、土地情况、客户群体的消费认知水平等选择相应的产品.不同的厂家都有他们自身的侧重点,先根据侧重点选择厂家解决产品问题,然后再根据产品制定相应的技术标准或者技术服务方式.要通过产品和技术把你同其他竞争者区分开,差异化竞争,寻找自己的定位,发现自己的定位,坚持自己的定位.千万别看张三卖某个品牌的产品卖得好,便也赶快想方设法弄来,在一个维度的市场里争利益,直到把这个维度的边际红利都消耗完,最后的结果是大家都得滚蛋.又或者,李四做了个套餐卖五元,便赶快也做个类似的套餐卖四元,这里倒不是说战不能玩,只是不能常玩,偶尔来一下效果很突出,天天这么干就失去了战术的意义,更别说战略了.
再说说笔者对大厂家或者进口产品的看法.部分看法前面也已经提到了,大厂家的定位会相对清晰些,便于经销商或者零售商更好地做自身的规划.剩下的就是质量问题了,这个比较挺复杂,仁者见仁智者见智吧.但笔者个人更看好有自己独立研发能力和专利技术的厂家,长远来看,这方面可以给经销商持续赋能.而反过来说,一般有独立研发能力的厂家,规模都应该小不了.
最后再谈谈笔者对马太效应的看法,通过对其他行业,比如与超级红海的家电行业做简单的交叉对比,农资行业的马太效应会逐渐凸显.路径大概也是研发端、技术端带动营销端,进而带动品牌端,进而逐步形成愈发细分化的垄断.大范围的垄断不太可能,但农资行业乃至传统农业的高度分工,高度细分化,进而是高度的专业化,相信在不久的将来会逐步成为现实.用现代经济学之父斯密的观点来说,高度分工化的后果就是市场的价值比重会越来越重,市场也会越来越依赖于看不见的手.
三、“让上帝的归上帝,凯撒的归凯撒.”
近年来,因为土地流转的加速,包地大户扎堆涌现,不少零售商和经销商的生意越来越难做.甚至还有不少零售商干脆离开农资行业.但这是时展的必然产物,而作为根本因素的底层逻辑该改改了.换言之要主动接入市场,而不是被动地被市场所接入.
就笔者所看到的,传统经销商因为掌握了相对多的资源,都做出了积极的转变.大致分成两种：一种是紧跟时代潮流,以大宗作物为导向,把产品、技术、营销手段相互配合,形成较为专业的技术服务；一种是保证原有生意良好运转的情况下,加入种植户的大家庭,然后通过技术示范等,形成一个个简单的社群营销网.总体来看,两种模式各有千秋.
但在笔者看来,这波变动中,零售商所能发挥的价值被打了折扣.传统的零售,对三要素的要求并不高.技术上,真正能拿得出手的零售商少之又少；产品上,大多零售商都抱着哪个便宜卖哪个、哪个利润空间大卖哪个的想法,对品牌和品质的意识极为淡薄；营销上,以熟人生意为主.而传统的老农民对植保常识接近于一无所知的状态,如此也使得这种畸形的生意模式得以长时间地存续.但在土地流转之后,散户变大户,更方便对“三要素”有着深厚基础的厂家和经销商去操作,零售商的生意自然也就难做了.
那么,零售商果真一无是处了？在笔者看来,零售商群体的价值还是一片蓝海.从零售商的角度看,绝不能盲目跟风,没有一定资源优势的情况下,盲目地随地区优秀案例跑,对自身并无益处.
上文提到,对底层逻辑要做出改变,改变底层逻辑的外部条件是强制性存在的,也是下个普适性原则的起点.它不是一个单纯的跟上变化与否的问题,如果用数学中集合的概念,那么一个在具体实操层面的手段只能是作为底层庞大的逻辑构成集合的一个子集.借用英国社会学家齐格蒙特·鲍曼先生的理论,现在这样一个高速迭代社会,其商业模式早已不是我们潜意识里所认为的那种基于空间概念的帝国式的状态,而更多的是基于时间概念的流变的状态.所以,在一个流变的状态下,平衡随时会被打破,如此就像上文提到的低端战一样,是基于同一个商业模式母本延续出来的子模式的拉锯战.
所以,如何更好地利用零售商群体,使他们成为下轮竞争的先手,这是我们首先要考虑的问题.传统的零售商群体,多以夫妻店的形式存在,对好的产品没有概念,对技术也没有多大的概念,对营销章法也只是追求“差不多”.那么,如果一批对“三要素”有着深刻理解和贯彻能力的零售商群体站起来的话,会是怎样呢？
首先,有价值的赋能.该价值会使零售商作为客户的同时,也是员工,还是一个对周边环境极其熟悉、对风控把握程度相对较高的员工. 其次,“农村包围城市”.零售商会利用其对周边的人脉关系网络,形成一个个以其为中心的子集,进而形成强关系网.这就尽可能减少了重复性的资源浪费.
最后,维护简单的直接关系网络,并进而构成强关系网络,这可以极大地节省上游或者中游的厂家以及经销商的精力,便于其将更多精力用于商业模式或者产品等必要条件的革新上去,塑造基于时间流下的持续竞争优势.
当然,这也仅仅是笔者自身的看法,而且笔者也清楚,在实际操作中,难度系数会很大.但在笔者看来,所有的激荡最终都会回归平静.
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2、质量管理体系论文