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中国食业圈出了个网红消时乐
公元2017 年,中国饮品市场的“大事记”里,最引人瞩目的现象级事件,是行业创变典范“消时乐山楂爽”的一路高歌猛进.
消时乐首创消时乐新营销体系,仅用3 个多月便引爆100 个市场,让业界大为震惊！很多营销界人士一致认为：消时乐,作为用了一年时间就迅速崛起的新秀,数年来业内罕见,简直创造了一个行业奇迹！更有业内人士评价：“消时乐山楂爽是继农夫山泉、六个核桃之后的又一个有爆发力和成长势能的国内一线饮品品牌.”
那么,消时乐是如何做到的？本刊记者分别采访了消时乐饮品有限公司总经理李学锋、消时乐专家顾问团顾问、消时乐新营销体系创始人刘春雄、消时乐专家顾问团顾问、亮剑咨询董事长牛恩坤,为您揭秘“消时乐速度”的来龙去脉.
复活篇
消时乐背后的中国智慧
消时乐专家顾问团首席顾问、消时乐新营销体系创始人刘春雄表示,消时乐的阶段性成功,原因在于其本身的精准定位,消时乐定位为“民族饮品,中国智慧”.“民族饮品”体现在消时乐以振兴民族饮品为己任,以“山楂消食”的中国传统药食同源文化为依托,山楂为原料配伍优质陈皮,更加强化消食核心诉求,由此带来的口感和品质都是上等的.
“中国智慧”则体现在消时乐首创一套业界领先的消时乐新营销体系,消时乐新营销体系坚持以动销为王道,以全渠道粉丝链传播为要领,将互联网工具与传统营销手段融合升级,成就了一个中国食业圈创变典范！
一个新产品上市,能否引爆市场,关键要看它是否得到行业认可,能否得到消费者的认可.对此,消时乐公司高层携专家顾问团深入一线市场,带着产品与消费者面对面做交流和调研,结果是消时乐得到了消费者的普遍认可,在接下来的市场操作中,公司高层和专家顾问团共同对营销实战策略进行反复总结提炼,这就有了业界赞叹的“消时乐新营销体系”.
找定位：为什么要赌山楂品类？
据李学锋总经理介绍,消时乐饮品有限公司拥有一定的饮料生产销售基础,但一直没找到一个可以引爆全国的品类,2016 年,公司决定研发一款有全国引爆势能和持续成长潜力的产品.为此,公司聘请了消时乐新营销体系创始人刘春雄、亮剑咨询董事长牛恩坤等知名营销专家,组成消时乐专家顾问团,共同探究推出战略产品的问题.
刘春雄教授指出,目前国内饮品市场的主要表现方式是跟风,什么品类流行就跟进,不落下.比如,前几年核桃露品类流行,很多企业就一窝蜂做核桃露.结果是什么产品都做,没有突出产品,什么都难做成.这类企业活下来可能没问题,但想做大,或者脱颖而出,却很难.
饮料行业的特点是：大品类,如瓶装水,品牌集中度高,小品牌生存困难；小品类,有老大,无老二,生存更难.比如,曾经不少饮料企业问刘教授做核桃露的前景,他都告诉对方：这类行业,除了老大,没有老二.类似的小品牌还有杏仁露等.第二类是有坚持的企业.
看准一个品类,一直坚持做下去,虽然没有大火,但做到十多个亿的规模不是问题.但要真正做大,光靠坚持还不够.第三类企业就是除了能够坚持,还要有赌性,关键时刻敢于突破.
突破就要有赌性.华为的任正非说,在战略机会点上要敢于押上所有资源,不要在非战略机会点浪费资源.在没有发现机会的时候,多方探索.一旦发现机会,要果断押宝.这种做法称之为赌性.
在消时乐总经理李学锋看来,很多企业初期是“三不足”：即品牌不足,资源不足和人才不足,在发现战略产品机会后,需要快速渡过启动阶段.
但是,传统招商方式、市场启动方式比较慢,资源消耗量大.所以,一旦发现战略性机会后,首先要敢于放弃,放弃非战略方向,有放弃才有坚持；其次要敢于投入,投入所有资源,有赌性.
中国成功的企业,在某个阶段都有 “果断决策” 的时候,因为这是决定命运的时刻.
赌性,这里有两个关键词：一是战略机会点；二是所有资源.
赌性不是,是小概率事件,赌性是大概率事件.是把命运交给别人,赌性是关键时刻把握自己的命运.
2016 年末,消时乐在各方面都尽显赌性.消时乐山楂爽产品出来时,几位专家品尝过后都说口感不错,基本达到了最佳酸甜比.是不是赌这个产品？刘春雄教授提了一个要求：看看 “静销量” .什么是静销量？就是什么推广都不做,看消费者的反应如何.试验的结果不错.2016 年 12 月,一次具有全国影响力的展会上,消时乐首次公开亮相,迅速成为展会焦点.
1、是不是赌山楂品类？问自己三个问题
第一,是否符合中国消费升级趋势.从国外引入饮料品类的时代结束了,未来将从中国传统饮食文化中发掘新品类,而山楂恰恰源自中国传统消食文化.第二,是否符合消费者已有认知.一个新品牌,要想重新建立消费者的认知是成本高昂的,如果从消费者已有的认知入手,顺势而为,这就是把公众认知转化为品牌认知的过程.“山楂消食,陈皮健脾”是消费者的已有认知,而且是强认知,所以产品本身定位符合 “逆向定位”逻辑,即消费者认为山楂和陈皮有什么价值,消时乐就传达什么信息.第三,是否有区域市场成功案例.我们发现,公司的模式（消时乐新营销体系）已经在区域市场验证成功,并且具备了将模式推广至全国的条件.
通过上述分析,公司高层认识到：公司主推山楂品类的战略机会来了,所以就集中所有资源,展开消时乐山楂爽的全国布局.
2.取一个叫响市场的名字
李学锋总经理指出,在确一款山楂饮品的产品后,随即围绕山楂在消费者心智中的认知开始起名字,经过查阅山楂相关资料,进行消费者调查之后,发现山楂消食功效在资料记载和消费者的功效认知层面竟然是高度一致.
最后为什么确定为“消时乐山楂爽”呢？“消时”取“消食”之谐音,“乐”和“爽”是消食之后的心情愉悦感和体验感,“爽”也是“爽滑”,是产品口感特点.产品起名要从消费者心智资源寻找,好名字本身就自带传播.“消时乐山楂爽”名词由此诞生！
3、“全果冷榨”背后的深意
看到消时乐标签上有四个字“全果冷榨”,很多业内人士仅仅理解为生产工艺和品质保障,其实并不然.消时乐公司高层看到消费者升级的趋势之后,运用多年来行业积累的经验,相应地做出研判,并将其转化为饮料到饮品的全新经营理念.因此从表面上看,全果冷榨只是一种工艺；从深层次分析,却推动了经营的升级.
4、“山楂加陈皮,健胃促消食”不仅是卖点,更是一种生活方式
消时乐产品研发之初,除了想做一款高品质差异化的山楂饮品之外,更多的是发现了25—35 岁餐饮主流消费人群的痛点：即男士应酬多伤胃,女士想吃怕增肥,而“山楂加陈皮,健胃促消食”这几乎是中国人几千年来的共识.好的产品不仅仅与竞品形成差异化的卖点,更是倡导未来的一种生活方式.
要卖货,消时乐新营销体系引爆市场1、“定向铺货”是做店老板的朋友圈消时乐在前期铺货时,并没有一味的追求铺货率,而是一再强调“定向铺货”.很多经销商并没有悟透其中的奥秘,三个月之后才发现问题所在,要么是动销速度慢,要么是开始乱,再加上没有配合动销打法,因此经销商感到束手无策.
“定向铺货”从表面来看是一种铺货,其实是一种选择,之所以选择推力强的店老板,是因为看到了店老板朋友圈的影响力,因此“定向铺货”是做店老板的朋友圈.
2.导入消时乐新营销体系
在著名饮品营销专家牛恩坤看来,消时乐新营销体系首先计划在河南范县市场导入,他和李学锋总经理、刘春雄教授多次去范县乡镇的零售店以及县城的餐饮店走访,与店老板探讨消时乐如何快速实现动销,最终确定了两类店作为动销样板店：一是离学校比较近的零售店.我们配合“孩子挑食,山楂+ 陈皮”的场景传播,得到了孩子家长的快速认可.二是医院旁边的零售店.这源于一个客人买消时乐的理由,原来看病人送的饮料,基本上都被看护病人的家属喝掉了,病人大多数躺在床上,消化不好,而消时乐可以健胃消食,这就为看望病人的这一人群提供了购买理由,后来我们也把这类店作为样板店,再配备“看病人来两提,山楂+ 陈皮”的场景传播,果然不出所料,卖得越来越好.消时乐新营销体系的具体技战术在导入之初,就是来源一线市场的独特发现.
3.让消时乐新营销体系找到成功的原理
消时乐新营销体系在河南范县导入成功之后,时任模式组组长武国锋把范县市场成功的经验在多个经销商会议上复盘,每讲一次,经销商都启发很大.每到一处,经销商听完都跃跃欲试.三个月后奇迹出现了：导入消时乐新营销体系的市场高速增长,未导入消时乐新营销体系的市场发展缓慢,为什么会出现如此大的反差呢？后来总结发现,一是相信消时乐新营销体系的经销商都全力以赴,和消时乐团队一样有“赌性”；二是消时乐新营销体系快速激活了渠道资源,引领了消费潮流；三是用这套体系,不但把消时乐卖好了,还借用消时乐新营销体系提升了其他代理产品的销量.如范县代理商张爱青借鉴消时乐新营销体系的原理,提升了其代理的某火腿肠品牌的销量.
消时乐新营销体系不是解决一个市场问题,而是找到了市场成功的原理.
曾有一位消时乐区域经理在向李学锋李总汇报“导入消时乐新营销体系工作”的感受时,谈了三点: 一是刚刚接触时一头雾水,感觉这套体系太难了；二是导入后销量翻倍,觉得这套体系原来这么简单；三是随着这套体系的升级,发现真正用好还真要用心去做.
4.小场景潜藏着大逻辑
在消时乐新营销体系里面,有个频繁出现的词——“场景”.大多数人会把“场景”看做产品利用体验空间,与高感人群产生交互和认知,来影响消费者的购买行为.
当然这只是看到了场景的功能,从场景产生的背景来看,是中式生活方式的回归,即便是互联网时代之前的凉茶,在火锅店的消费场景也蕴含了其中的道理.
5.引爆是用结果反推方法
牛恩坤指出,在消时乐新营销体系中有一个词被反复提及,但真正领悟真谛的不多,这个词就是“引爆”.我们从结果反推方法似乎就悟出其中的道理,引爆的结果是时间短、威力大.
如何在短时间内成为爆炸性的现象级话题？这要从三个方面入手：一是造势,因为势能才有影响力,从2017年多种饮品都在强调消食,就可以看出消时乐持续的势能；二是时机,做成一件事情的火候,太早了引导时间过长,太晚了错失先发优势,刘春雄教授强调的“节奏”也是“时机”的同义词；三是方法,造势了,时机成熟了,没有方法可能是事倍功半,时间成本过高.
因此引爆不但要清楚达到的目的,还要知道如何快速实现.
6.渠道推广是建立强关系
在消时乐新营销体系落地过程中,渠道推广是非常重要的一环,如何才能做好渠道推广呢？
那就要看透渠道推广的本质.牛恩坤对渠道推广理解分为三个阶段：第一阶段,“推”是利益刺激,合作的核心是利益,越是基层渠道,越不愿意听太多大道理,利益放在首位,此阶段短期利益刺激的同时,我们要配套各种配合推的资源,一方面是支持渠道的工作,另一方面让渠道明白产品性价比也比较高.
第二阶段,“广”是难忘经历,如果渠道在推广的过程中,能够实现百分之百的购买,老板除了信心增强之外,对本次推广也会十分难忘.甚至会激动的说：这是本店10 年来效果最好的一次活动.还会故作谦虚的说：还是消时乐产品好和厂家支持的结果.
第三阶段深化合作关系.随着产品在渠道的火爆,除了日常的利益之外,要深化合作关系,如何做到呢？那就是授予某种名誉.比如颁发消时乐场景奖,这样不但可以给渠道戴个“金箍咒”,让渠道不好意思推广其他产品,对我们本身也有示范传播作用,随着合作不断加深,关系更加稳定.推广前期是营销,中期是管理,后期就是服务.
7、关于“底层逻辑”
李学锋总经理告诉记者,在消时乐新营销体系里面有个热词叫“底层逻辑”,刘春雄教授不仅在内部培训中反复强调,而且在文章中也多次提及.
那么什么是“底层逻辑”呢？从书面上理解,底层逻辑是很难从商业经营表面上看出来的的基本规律,它在长期商业经营中起着巨大作用.用通俗话理解就是一眼看穿事物的本质！
举个例子就比较容易明白.比如消时乐的5 天动销,是通过认知、传播、场景、渠道推动一系列的过程来完成,外人却认为我们的动销是发红包、生动化和免费品尝等动作共同推动的结果.因此底层逻辑就是懂的人“看门道”,不懂的人“看热闹”.
促动销,口碑是这样出来的1、让消费者认知是成功的关键近年来,随着移动互联网的飞速发展和消费环境的巨变,“认知”成为营销界无可争议的热词之一,究竟什么是认知？应该如何运用呢？在牛恩坤看来,认知是人们认识事物的心理活动,包括感知、记忆、想象、思维等一系列具体过程,简单说就是信息的加工.营销界常说,认知是指一个人对品牌或者产品的认识和看法.刘春雄教授则表示：认知,即通过接受信息,改变看法,4P 皆传播,即通过传播信息,改变消费者认知.
如何运用认知呢？牛总指出就是把消费者心智资源转化为品牌认知的过程,比如消时乐山楂爽,首先消费者认为这是一款山楂饮料,山楂有“消肉积,助消食”的功效；其次通过一系列的营销传播活动,消费者心智资源与产品形成强关联认知,这个过程就是运用认知的过程,因此做市场之前,首先做产品认知.
2、传是制造口碑,播是占领心智消时乐无论是在前期招商,还是在后期消时乐新营销体系实施中,都将“传播”视为最重要的武器之一.但是,如果这类重型武器不能掌握事物本质,它往往就会起到反作用,因此,为了实现传播效果的正向发展,消时乐根据传播节奏分为三个阶段来进行.第一阶段：认知盈余.招商期间主要强调“新品类新商机”,市场运作期间,从多个场景来诠释“消食”的作用；第二阶段：引领潮流.此阶段的效果尤其在消时乐参加的各大展会上展现无遗,所到之处现场一片山楂红.第三阶段：持续强化.招商期间强化消食饮品的百亿商机,运作期间强化产品健胃消食功效.所以说,传播不是互联网时代的哗众取宠,而是洞察本质后的心智占领.
3.免品形成的口碑
小米创始人雷军说：“互联网的核心是用户体验.”那用户体验的核心是什么？口碑.怎么获得口碑？超出预期,在消时乐铺货过程中的杀手锏就是免费品尝.这个武器被安徽蒙城马连坤总经理发挥到极致,不但让店老板品尝,直接打开大瓶的让店内所有人都一一品尝,迅速形成了消时乐的口碑.进入夏季时,公司高层一直强调“冷藏饮用更佳”,重新定义了好喝的味道.所以消费者需要的不仅是好东西,而是要清晰地感知到这个“好”,这个“好”就是形成口碑的过程.
4、动销是多种作用力的结果消时乐一直强调动销是王道,深度研究消时乐如何实现动销,发现这里面确实学问很大.
牛恩坤指出,消时乐的成功总结是四种作用力的结果：（1）产品力,主要体现在超强的体验和颜值高于竞品的包装；（2）渠道力,主要体现在店老板愿意卖和如何帮助老板卖；（3）场景占领,不仅占领了店内空间,还影响老板的心智；（4）传播力,引领当地消费潮流,引导健康生活方式.消时乐的动销看似简单,很难学会,因为是多种作用力的结果.
5、泛体验是实现消费者认购的过程在饮料的推广过程中,免费品尝不仅仅是消费者的品质体验,也成为产品与消费者建立关系的重要手段.“如何让消费者一次品尝就喜欢上产品”成为众多厂家苦恼的课题.
消时乐在做针对儿童免费品尝时,创造了一个经典案例！选择时间是在上午11 点40 分,地点是在学校对面的零售店.我们进行“孩子挑食,山楂 + 陈皮”场景布置后,孩子一出校门,我们迎上前去.每个孩子赠送一盒品鉴装,这里面的细节要注意:1、当着家长面,要问孩子好喝不好喝；2、拿着一排（不同颜色的四盒装）,只赠送其中一盒,品尝之后出现的结果是孩子说好喝,而且哭着闹着让家长买,品鉴装非要一排不可.
由于家长经历过免品活动,会有排斥心理,另外因为是新品,家长对产品质量存在疑虑.接下来我们对家长进行说服：第一,山楂是好东西,山楂+陈皮是健胃消食的配方；第二,让家长亲自体验产品；第三,让零售店老板担保.很多家长在孩子的体验下实现了认购.
6、卖点传播价值,买点洞察人性李学锋总经理指出,我们经常会听到专家说卖点和买点的大道理,听后不知所云,更别谈应用到实际工作中了.
通过消时乐一年来的传播和动销研究,能用通俗语言诠释卖点和买点的区别,比如经常传播消时乐是“中国消食饮品专家”,具体到消费者购买时,会进行思考：“消时乐是中国消食饮品专家,才卖5 元一瓶,而且是容量不少,关键里面还特别添加陈皮”,消费者认购的这一过程就是形成买点的过程.因此,卖点是以厂家导向,重点传播价值,买点是消费者导向,需要洞察人性.
去一线,看市场就会发现“生机”
公司高层每次遇到市场问题,经过头脑风暴也拿不准时,刘春雄教授都会要求大家去一线看市场,每次市场调研结束后,再去论证营销策略的可操作性,就会豁然开朗,随之各种问题就会迎刃而解.去一线看市场就是寻找生机,营销的最高境界也是透过一线看市场.
渠道篇
消时乐与经销商不得不说的故事
很多经销商都会记得,2017 年的重庆秋季糖酒会,人气不高,比较冷清,然而消时乐却在这个秋季糖酒会上收获颇丰,签约交定金的客户就有100 多家,而且多是酒类经销商.
“消时乐”究竟有什么样的魅力？
为什么会如此受到经销商的关注？消时乐公司总经理李学锋谈了自己的一些看法：“这几年,伴随着移动互联网的发展、消费需求的升级,渠道转型成为热门话题,经销商都在寻找各自的出路,由此我们提出建立共同成长互利共赢的新厂商关系.”
经销商转型是新时代的要求
在李总看来,移动互联网时代的到来,给中国饮品行业带来了巨大影响,也引发很多企业对营销的新思考,在这样的时代背景下,消时乐新营销体系应运而生,为行业,更为经销商带来了新思考角度.
在传统保姆式营销模式的作用下,很多经销商运营能力退化,甚至沦为终端配送商,经销商要实现新的突破和发展,除了在行业的积淀和积累外,还要熟练应用移动互联网工具,随着社会化分工的细分和专业化要求,未来经销商需要转型升级.
消时乐新营销体系在对“定向铺市、场景化陈列等传统营销模式”升级的基础之上,把所有渠道接触点变成传播点,将移动互联网运用得更加巧妙和充分,并通过“消时乐新营销体系之128 战术体系”快速覆盖消费者,实现动销突破.
消时乐新营销体系是对传统营销模式的继承,更是顺应新时代营销模式的变革和升级.不仅把传统营销方式做到极致,更是将互动传播的新方法传递给经销商,为经销商赋能,让经销商成长得利,企业发展得益,消时乐和经销商的通力合作,成为新时代厂商关系典范.
一款新品的成功为经销商带来商机
李总指出,对于饮品来说,产品引进时代已经结束,民族饮品越来越受到消费者推崇.民族饮品的崛起是源于中国数千年的饮食文化,也是源自我国药食同源的养生文化,山楂在中国有着根深蒂固的消费习惯,山楂饮品具有十几年的市场基础,山楂的“消食”功效具有广泛认知基础.
作为民族饮品的代表,消时乐选取南太行山原生态山楂,配伍优质陈皮,更加强调消食核心诉求,50% 果浆含量,使产品口感和营养功效恰到好处,独创陶瓷异型瓶,打造品牌专属符号,以瓶装产品为核心,形成瓶装、罐装、利乐装产品矩阵,再加上消时乐新营销体系的核心驱动.一个品牌或品类的崛起,为一批经销商带来商机,经销商把握住消时乐,就是抢占了百亿财富机遇,消时乐的快速成长和渠道热情高涨,正是印证了这一点.
经销商改变圈子,才能改变命运
李总告诉记者,消时乐新营销体系创始人刘春雄教授曾表示,经销商改变圈子才能改变命运！从传统营销到新营销,只有换了圈子才能学会新营销的精髓,选择有热品类、创变精神和先进模式（消时乐新营销体系）的消时乐一起携手,共创共享消时乐百亿财富未来！
来自经销商的肺腑之言
对于经销商来说,单一品牌的获利难以带动经销商实现长远的成长和突破,整体运营能力和管理能力的升级才是受益深远.
消时乐是一款有着强大产品力的产品,是经销商获取商机的重要载体,消时乐新营销体系,是产品畅销的核心驱动力.在消时乐新营销全国大规模复制过程中,涌现了众多“经销商转型升级好榜样”,比如河南范县、兰考县、安徽蒙城等经销商,纷纷为消时乐新营销体系证言,同时也表达自己对消时乐公司的感恩之情.
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