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重点太多也就是没有重点
胡柯
柯零售行业资深观察者 , 日本及北欧零售业研究者,实战派专家.
粉丝数不够,做个活动增粉；粉丝黏性不强,做个活动促活；线下门店太冷清,做个活动引流；品牌知名度不够,做个活动提升知名度……对市场部来说,好像没有一个活动解决不了的事情, 然而事实真的是这样吗？
增粉的时候,希望能为线下活动引流；促活跃的时候,又希望能吸引新粉丝；为线下活动引流,还希望有转化.每次不管是做线上活动还是线下活动, 我们的目标和预期总是很高,既想吸粉,又想促转化,还想提升品牌知名度.一个活动对过多的KPI负责,也就是没有KPI,这就是所谓的重点太多,也就是没有重点.
一场线上活动常见的目标有增加新用户、促进老用户的活跃度、留存老客户、推广新品、提升品牌知名度……大部分的企划人,每做一场线上活动,都希望能实现所有目标,真实情况往往是越想要兼容并包,活动方案就越会失去主轴, 最终不知所云.
拿朋友圈投放广告这个案例来说,品牌方投放朋友圈广告的目的是什么,是整个投放方案最重要的一个环节,因为目标决定了后期的投放行为.作为老板,肯定会和你说,增粉、提升知名度、促进销售……老板恨不得把一分钱掰成无数份使用.于是,拿到项目的你就开始考虑老板各方面的需求.投放的海报文案里,要引导粉丝关注我们的公众号；最好加个链接,告诉粉丝我们线下门店的分布地址,可以引流；有什么办法可以把这个微信的流量流到淘宝店去.于是,为了满足老板的各种需求, 带着增粉、 引流、转化功能的朋友圈广告出现了.
最后,投放结束,要做项目结案报告了,看了一下整个项目,增粉平平、转化更是平平,所以就挑了最好看的数据给老板看,几百万.线下引流无法统计,但是有几百万的,就意味着几百万次购买的机会,这个就是我们本次投放的价值.但是真实的情况其实是这样的,朋友圈广告现在形态已经越来越多样化,各个不同品牌产品投放也越来越多,可以说已经到了无孔不入的地步.而我关注的也就越来越少,即使被我看到过的朋友圈广告,在五分钟之后也会完全被忘记,所谓的、 潜在引流, 其实是很虚的.其实朋友圈的投放方案还可以这么做,总结报告还能这么写.
我本次投放的目标是增粉,本次预计投放5万,增粉5000,粉丝单价10元/个.这个粉丝成本和线下地推相比, 更便宜, 并且粉丝质量更高,所以朋友圈广告和地推,我选择朋友圈广告.当朋友圈广告做了一段时间以后,发现了广点通,广点通投放成本5万, 增粉2.5万, 粉丝单价2元/个.
所以和朋友圈广告相比,又新挖掘了一个更廉价的增粉方案.广点通投放了一段时间,又发现,不同的文案之间的转化又有所不同,这条文案能产生更高的转化,粉丝成本只有1.5元/个,这条文案转化相对差一点,粉丝成本要达到2.5元/个, 所以经过优化,我们只留下了那几条转化高的文案,现在粉丝成本只要1.5元/个.
又或者,我本次投放的目标是销售转化,本次投放5万,预计转化销售10万.我投放朋友圈,因为粉丝对品牌陌生,高单价的产品不会轻易下单,投放不精准,导致销售转化低下,最终只有1万的销售.那么我就考虑其他的形式,比如投放微信公众号的KOL文章,因为KOL有个人背书,消费者对其信任度高,所以单价高的产品,也愿意购买,最终转化15万销售,超出预期.
由此说明,KOL微信公号的投放要比朋友圈广撒网的方式对这个品牌更有效.当然,这些距离说明的并不是朋友圈和KOL文章真实的转化情况,不同的品牌,不同的渠道效果时完全不一样的,这是需要市场部的人根据品牌特性具体评估的.
做广告这个行业有时候是很“幸福”的,因为这个行业不像销售部门,有一个明确的KPI考核,业绩达不达标,一目了然,你所谓的加班、努力我都看不见,我只看最终的业绩,所以很多销售部门不论勤奋, 只论业绩.做市场推广的则不然,当我们目标不明晰,重点太多,但是最终活动效果又不好的时候,我们总可以说一句,我们做的活动提升了品牌知名度,我们这次活动有几千万的,也就是为未来带来了几千万的潜在购买人群,来向老板汇报工作.至于买不买,能不能成交,这完全靠产品的品质,靠销售的三寸不烂之舌.
品牌知名度, 这个东西, 不能量化,不能近期体现, 所以很容易糊弄过去.当品牌做得越来越好,当然离不开市场部投入的那么多场所谓提升品牌知名度的活动.品牌做差了,却和市场部没什么关系,因为一个品牌也不是一个部门能扛起来的,最终也无从追究.
其实市场部门也完全可以KPI化,因为KPI可以量化工作,千万别拿品牌知名度来做市场部的KPI.因为这个角度实在太大,当我们的目标切入点越小, 当我们找的角度越小的时候,越能找到改善和进步的方案.当我们的目标宏大,却不做分解,品牌知名度这样的KPI就会形同虚设,最终让所有人都迷失.
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