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大学特色文化品牌传播策略
【摘 要】大学品牌传播本质上是文化传播,基本特质是以大学文化为核心,以文化传承与创新为目的.研究表明大学特色文化品牌传播策略为基于特色文化的品牌策略、基于容易接触的成本策略、基于便利有效的渠道策略和基于师生素养的沟通策略的集合.其中,大学特色文化理念的凝练、传播信息的一致、以“特色知晓”为核心的品牌知晓度对提升大学品牌美誉度有重要效应.
【关键词】大学特色文化品牌 传播策略 社会主义核心价值体系 品牌创新
高等教育国际化和大众化的时代背景下,国内高等教育业正面临着日益高涨的社会期待、千变万化的市场需求、愈发紧迫的资源竞争以及国外高等教育的竞争等带来的挑战.高等教育传播借助多种媒介在社会公众之间对学校标识性信息、学校文化信息、学校办学质量信息等进行交流,能够强化大学和社会的联系,密切跟踪市场创新专业[1],是塑造优秀高校品牌、提升高校竞争软实力、保持自身长远发展的有力方式.近年来有不少学者意识到高等教育传播的重要性和复杂性,积极探索高校招生、就业,图书馆、出版社建设等领域的具体传播策略[2].
一、大学组织特性及品牌价值分析
大学作为立足学术的特殊的非营利组织,大型而松散,其目标、受众和服务均呈现多元化特征,在传播的“对象、载体、渠道”等关键的因素中相对于企业都更为繁杂.其中,目标多元指,大学需履行人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新、国际合作交流等职能和使命；其受众包含学生及家长、在校及潜在师生、毕业校友、就业单位、合作机构、捐资机构和个人、社会媒体、政府部门、当地社区等,受众多元且关系受众呈现广泛、复杂、流动等特性；提供核心服务、关键服务、保障服务等包含有形和无形产品在内的多元服务.
优秀的校园文化具有以文育人、不治而治的功用,把思政教育提升到教育与自我教育和谐统一的更高层次,有助于党和国家意识形态领导与大学生全面发展内在需要的有机统一[3],是衡量一所高校办学理念和水平的重要指标之一.大学文化品牌的价值不仅使大学获得巨大的竞争优势,而且还有利于大学多元资源的整合及消费者对其识别与选择,在所有的大学品牌传播系统中,大学文化品牌的传播最具价值,大学的目标属性决定了大学本身是一种立足学术的文化传播机构[4].顾明远认为,“教育无时无刻不在传播文化,创造文化”[5]；胡显章也认为,大学需要唤醒文化自觉,重视文化的作用,并在对全球文化与自身文化清醒认识基础上,进行正确、自主的文化选择、创新与传播[6].大学的品牌传播本质上就是文化传播,基本特质是以大学文化为核心,以文化传承与创新为目的.可以说,文化是大学品牌的核心内涵,是大学品牌区分的关键特质,更容易使大学品牌在公众面前树立形象.
因此,为确保大学传播目标的实现,大学不能为“传播”而传播,更不能为“营利”而传播,应坚持“文化导向”.在传播策略的应用中,企业重点考虑的是“营利与否”,可以考虑所有促进“营利”的策略,诸如降价促销、宣传轰炸、明星代言等,但大学重点要考虑“传播策略是否能传递大学的文化价值”,尤其是否能传递大学应具备的“对科学的求真,对人性的求善,对艺术的求美”,体现出大学文化的传承性、独特性和先进性.近年,传播学定义也用“价值”代替了以前的“产品、服务”等说法,强调了传播的核心是传递价值,本质是关系管理,即将相关利益方的内涵拓展到“全社会”.
二、提升大学特色文化品牌美誉度的整合传播策略
实证研究表明,在大学特色文化品牌传播组合要素中,“文化理念、信息一致、师生素养”对品牌知晓度及品牌认同度有较高的直接影响；“渠道分布、接触成本”对品牌知晓度有着积极的直接影响；而且,相对于“师生素养、渠道分布、接触成本”,“信息一致、文化理念”对品牌美誉度有着更为重要的影响作用；同时,品牌知晓度（特色知晓）及品牌认同度（感知质量）对品牌美誉度有着直接的重要影响.
（1）品牌策略（文化理念）通过影响品牌知晓度（特色知晓）、品牌认同度（感知质量）来影响品牌美誉度.“大学即文化”,大学之间的竞争本质是大学文化的竞争,大学进行品牌传播实践时首先要高度重视对品牌文化理念的凝练,只有当大学品牌文化理念体现了大学的特色和优势,符合了大众对大学文化的期待,才有可能吸引大众知晓,并赢得大众认同,进而提升大众对该品牌的美誉度,建立起强有力的品牌美誉度.要想提升品牌策略（文化理念）对品牌美誉度的影响,大学就要应对大众对大学文化的期待与需求,通过剖析自身的历史与文化、明晰自身的特色与优势、对接自身的发展战略等来凝练相应品牌的文化理念并组织传播实践.
（2）成本策略（接触成本）通过影响品牌知晓度（特色知晓）来影响品牌美誉度.在信息大爆炸和信息碎片化的时代,大众接触信息付出的精力和时间成本显得尤为珍贵,要想提升成本策略（接触成本）对品牌美誉度的影响,大学就要尽可能降低受众与文化品牌的接触成本.借助重大节事或社会热点开展文化品牌的事件传播会让受众在对节事或热点的日常关注中“轻易”地接触到大学文化（品牌）,对大学提升品牌知晓度是一有效捷径.如东华大学航天员服装研发设计团队承担了保障航天员太空和地面工作、生活的系列专用服装设计研发工作,电视台、光明日报、新华社、中国教育报、解放日报、文汇报、上海电视台、东方卫视、上海发布等数十家媒体,聚焦“航天员服装研发设计”项目研究成果、航天员服装研发设计团队及学校对接航空航天国家战略的特色学科布局进行报道,社会反响强烈.
（3）渠道策略（渠道分布）通过影响品牌知晓度（特色知晓）来影响品牌美誉度.对大学而言,在推广文化（品牌）的初级阶段,渠道分布越立体、适当,品牌的知晓度就越高,从而也会间接影响品牌美誉度的提升.大学应尝试运用一切合适的传播渠道,采用一切合适的传播载体进行文化品牌的推广,诸如：开发文化品牌有关的文稿、画册、网站、实物或其他宣传品；通过报纸、广播电视等传统媒体或微博、微信等新媒体进行品牌宣传；策划并组织相应的展览、演出或提供与品牌一致的文化服务等.渠道策略提醒大学的是,在进行品牌推广时,采用单一的传播渠道进行品牌传播虽然对大学文化品牌知晓度的提升有一定作用,但作用有限,需以整合思想为指导,立足传播工具发展实际结合文化品牌特点,科学、合理地设置传播渠道.其中,重视大学文化（品牌）自身的可展性、交流性,积极开展有关大学文化产品的展览、演出或服务活动,是当前值得重视的一个传播渠道.
（4）渠道策略（信息一致）通过影响品牌知晓度（特色知晓）、品牌认同度（感知质量）来影响品牌美誉度.对大学这一复杂的组织体而言,其品牌内涵丰富、层次多样、接触点繁杂,涉及相关利益方复杂.其在进行文化（品牌）传播时,尤其要重视传播信息的一致性,否则容易被社会媒介的杂音、噪音所淹没.而且此信息一致不仅体现在传播渠道信息彼此间的一致,也体现在所有传播渠道信息与品牌文化理念的一致,这样的传播渠道信息不仅能有效加深受众对文化品牌的印象和了解,提升对品牌的知晓度,更能让受众感受到所接收的品牌信息特色鲜明、主题突出、稳定可靠,提升对品牌的认同度,进而有效影响品牌美誉度的建立.在针对不同类型校园媒介和社会媒体的特性实施不同的传播策略,高校应对校园媒介进行有效整合,打造独具特色、专业化的全媒体平台,在大学内部形成关于大学文化形象的统一认识.同时需要高校在大学文化形象传播过程中,树立危机防范意识,一旦出现大学文化形象危机事件,要能够在公众和媒体关注的最短时间内及时传播真实信息,澄清事实,掌握信息发布的主动权.
（5）沟通策略（师生素养）通过影响品牌知晓度（特色知晓）、品牌认同度（感知质量）来影响品牌美誉度.大学师生是大学文化（品牌）传播服务供给的重要载体,受众通过与师生的接触能直观感受大学服务供给的质量,深入认知和深切感受文化品牌的意义、内涵和特色.具有优秀素养的师生在和受众沟通时会关注受众需求,保持热情态度,认真细致地传递品牌信息,并体现出与品牌文化理念一致的专业素养,让受众准确知晓品牌特色,并拥有良好的品牌体验,甚至与师生建立起良好关系,从而逐渐构建起良好的品牌美誉度.
三、结语
本文提出了大学实施特色文化品牌传播策略的建议：一是大学应立足受众对大学文化的期待与需求,通过剖析自身的历史与文化、明晰自身的特色与优势、对接自身的发展战略等来凝练相应的品牌文化理念,突出文化特色来组织传播实践,以此来提升品牌策略对品牌美誉度的影响；二是大学应尽可能降低受众与文化品牌的接触成本,借助重大节事或社会热点开展文化品牌的事件传播会让受众在对节事或热点的日常关注中“轻易”地接触到大学文化,对大学提升品牌知晓度是一有效捷径,其中,开展大学特色文化的展演、服务等活动具有良好的传播效应；三是大学尤其要注重传播信息的一致性,此信息一致不仅体现在传播渠道信息彼此间的一致,也体现在所有传播渠道信息与品牌文化理念的一致,以此来提升渠道策略对品牌美誉度的影响；四是,大学应重视以师生为主体的大学特色文化品牌传播过程对师生本身素养的提升,应通过系列教育教学活动让师生对所传播的文化品牌内涵有深入理解并形成共识,协调师生积极参加系列文化品牌传播实践活动,在与目标受众的沟通中展现出热情态度和专业素养.
传播策略论文范文结:
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