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羊群效应和星巴克咖啡
既然我们知道了自己的行为和幼鹅一样,那么重要的就是弄清我们将最初决定转化为长期习惯的过程.为了说明这一过程, 我们举例.你走过一家餐馆,看到有两个人在那里排队等候.“这家餐馆一定不错,”你想,“人们在排队呢.”于是你也在后面排上了.又过来一个人.他看到三个人在排队就想,“这家餐馆一定很棒”,于是也加入队列.又来了一些人,他们也是如此.我们把这种行为叫作“羊群效应”.基于其他人的行为来推断某事物的好坏,来决定我们是否仿效,这就是“羊”群效应.
但还有另一种羊群效应,我们把它称为“自我羊群效应”.这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好.这主要是说,如果我们在餐馆排队,一旦排到了第一,在以后的经历中我们就会在自己后面排起队来.这样说有道理吗？听我来解释.
回想一下你第一次进星巴克,那可能是几年前的事了.那天下午你出去办事,觉得困倦,想喝点东西提提神.你透过星巴克的窗子朝里看了一眼,走了进去.咖啡的吓了你一跳,不过既然来了,你就感到好奇：这种的咖啡到底是什么味道？于是你做出让自己也吃惊的举动：点了一小杯,享受了它的味道和带给你的感受,信步走了出来.
下一周你又经过星巴克,你会再进去吗？ 我已经去过星巴克,我喜欢那里的咖啡,也挺开心,我到那里去一定是对的.于是你又走进去点了一小杯咖啡.
这样做,实际上你已经排到第二了,排到了你自己的后面.几天以后,你再走进星巴克,这一次,你清楚地记得你前面的决定,又照此办理——好了,你现在排第三了,一周一周过去,你一次一次进星巴克,一次比一次更强烈地感觉到,你这样做是因为自己喜欢.于是到星巴克喝咖啡成了你的习惯.
故事到这里还没有结束.既然你已经习惯了花一点钱喝咖啡,你无意中抬高了自己的消费水平.或许你会从2美元20美分的小杯换成3美元50美分的中杯,再到4美元15美分的大杯.即使你根本弄不清楚自己是如何进入这一等级的,多付点钱换大一点的杯似乎也符合逻辑.星巴克的其他一系列横向排列的品种也是如此,比如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等.
如果停下来把这件事仔细想想,你可能搞不清楚到底是应该把钱花在星巴克的咖啡上,还是应该到邓肯甜甜圈店去喝便宜点的咖啡.但你已经不再考虑它们之间的对比关系了.你之前已经多次这样决定过了,此时你自然而然地认为去星巴克花钱正合你意.你已经加入了自我羊群——你在星巴克排队排到了自己以前的经验之后——你已经加入“羊群”了.
但是,这个故事里还有某种奇怪的东西.如果说锚是基于我们的最初决定,那到底星巴克是怎样成为你最初决定的呢？换言之,如果我们从前被锚定在邓肯甜甜圈店,我们是如何把锚转移到星巴克呢？真正有意思的也就在这里.
霍华德·舒尔茨创建星巴克时,他是个与萨尔瓦多·阿萨尔有同样直觉的生意人.他尽一切努力独树一帜,使星巴克与其他咖啡店不同——不是从上看, 而是从品位上.从这一点上,他一开始对星巴克的设计就给人一种大陆咖啡屋的印象.
早期的店铺里散发着烤咖啡豆的香味（咖啡豆的质量要优于邓肯甜甜圈店的）.他们销售别致的法式咖啡压榨机.橱窗里摆放着各式诱人的点心——杏仁牛角面包、意大利式饼干、红桑子蛋奶酥皮糕等.邓肯甜甜圈店有小、中、大杯咖啡,星巴克提供小、中、大和特大杯,还有各种名称高贵华丽的饮料,如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等.换言之,星巴克不遗余力打造这一切,来营造一种与众不同的体验——这种不同是如此之大,甚至让我们不再用邓肯甜甜圈店的作为锚来定位,与此相反,我们会敞开思想接受星巴克为我们准备的新锚.星巴克的成功很大程度上也就在这里.
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