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游客对烟台葡萄酒文化旅游的认知和参和行为

陈力硕,李晓彤,刘海东

（中国农业大学烟台研究院,山东烟台264670）

摘要：为了促进烟台休闲农业旅游事业和葡萄酒文化旅游产业的发展,填补相关研究的空白,采用问卷调查及评分法,研究了游客对烟台葡萄酒文化旅游的认知情况与参与行为.结果表明：游客对烟台葡萄酒文化旅游认知情况的综合评分为8.74,属于低水平；随着年龄的增加,游客对烟台葡萄酒文化旅游认知度增加,相关性达到极显著水平；游客可以从多渠道了解烟台葡萄酒文化旅游；31.52%游客选择与家人一起出游,旅游的目的呈现多样性,其中观赏葡萄园的风光所占比例为59.69%.游客对烟台葡萄酒文化旅游认知水平有待于进一步提高.

关键词：游客；烟台；葡萄酒文化；旅游

中图分类号：S-9；TS262.6 文献标志码：A 论文编号：cjas16010001

基金项目：烟台市社会科学规划研究项目“烟台葡萄酒文化旅游发展现状与对策研究”(ytsk2014-030)；中国农业大学（烟台）URP项目“消费者对烟台葡萄酒文化旅游认知情况的评价与分析”(U2015063).

第一作者简介：陈力硕,男,1995 年出生,山东淄博人,本科,研究方向为设施农业科学与工程.通信地址：264670 山东省烟台市滨海中路2006 号中国农业大学烟台研究院理工学院,E-mail：2323104555 @.com.

通讯作者：刘海东,男,1972 年出生,山东蓬莱人,讲师,本科,研究方向为农业经济.通信地址：264670 山东省烟台市滨海中路2006 号中国农业大学烟台研究院商学院,E-mail：liluhaidong828@sohu.com.

收稿日期：2016-01-03,修回日期：2016-03-20.

0 引言

休闲农业旅游已成为中国假日旅游的新亮点,极大的促进了地方经济发展和产业融合以及新农村建设事业的发展[1-3],丰富了城镇居民的生活[4].葡萄酒文化旅游是集一、二、三产业于一体、特色鲜明的专项旅游项目[5],作为休闲农业旅游的方式之一,旅游者可以体验葡萄园风景、了解葡萄品种、参观酒庄风貌、学习酿造工艺、品尝葡萄酒和休闲购物等一系列活动,并从中所获得广泛的感受和体验[6].随着社会的发展和生活水平的提高,中国葡萄酒文化旅游已初具规模,涌现出许多具有地方特色的葡萄酒庄,并与中国的历史文化和当地的地方资源相结合[7].关于葡萄酒文化旅游方面的相关研究主要有游义琳等[8]以北京、天津和河北廊坊三地的葡萄酒游客为调查对象,调查分析该地区游客对葡萄酒和酒庄旅游的认知情况；梁新红等[9]对中国葡萄酒文化旅游资源类型进行研究等.相关的研究成果对中国葡萄酒文化旅游事业的发展具有一定的指导意义.

烟台市位于山东半岛东部,地处中纬度近海地区,依山傍海,气候宜人.自1987 年被授予“国际葡萄·葡萄酒城”以来,以葡萄、葡萄酒为主题的烟台葡萄酒文化旅游项目相继开发,极大促进了烟台休闲农业旅游事业的发展.自2005 年张裕葡萄酒文化专项旅游线路开通以来,烟台已成为中国葡萄酒文化旅游的主要目的地之一,诸多的专家学者也对烟台葡萄酒与葡萄酒文化进行了相关的研究,李世泰等[5]以烟台张裕为例对烟台葡萄酒旅游的形象设计、旅游线路和景区规划进行了探讨,祁超萍[10]研究了烟台葡萄酒文化旅游形象的塑造,李娟等[11]对烟台葡萄酒文化普及与发展潜力进行了探析,刘树琪[12]对烟台葡萄酒与葡萄酒文化产业的发展进行了全面的剖析与研究.目前未见游客对烟台葡萄酒文化旅游认知和参与行为方面的研究.本研究调查分析并评价了游客对烟台葡萄酒文化旅游的认知情况和参与行为,旨在为休闲农业旅游事业和烟台葡萄酒文化旅游产业的发展提供参考和借鉴.

1 研究方法

笔者参考认知[13-15]与参与行为[16-17]的相关研究方法,结合本研究的主要内容,考虑数据的可获取性,采用问卷调查的方式获得有关的数据资料,调查问卷共设计了9 个方面有关葡萄酒文化旅游方面的相关问题,以此构成评价指标体系.包括：游客了解和参加烟台葡萄酒文化旅游的情况、对烟台葡萄酒庄的了解、去过哪些烟台葡萄酒庄旅游、去葡萄酒酒庄旅游的结伴方式、旅游目的、旅游次数、了解烟台葡萄酒文化旅游的渠道、是否去过烟台以外的葡萄酒庄旅游等.采用评分法[18-20],将设计的9 个方面的问题细分为27 个具体的答案,每一个肯定答案得1分,最高为27分.根据答案的数量累计算出每一位游客的得分总值,根据游客获得分值的高低确定其对烟台葡萄酒文化旅游的认知程度.根据得分情况划分为5 个等级,极高≥20、高15~19.9、中等10~14.9、低5~9.9、极低＜5.

本次调查于2014 年11 月—2015 年2 月,在烟台市芝罘区、福山区、牟平区、莱山区和高新区进行.发放调查问卷500份,收回有效问卷387份.调查对象的学历高中及以下为29.46%、大学专科为15.76%、大学本科为44.96%、硕士为8.53%、博士为1.29%.调查对象的职业包括机关企事业单位在职员工、学生、个体经营者和其他,其他包括退休人员、无业或待业人员.其中男性46.7%,女性为53.3%,见表1.

调查数据采用Excel 2003 软件进行处理与分析,采用SPSS 13.0进行显著性检验.

2 结果与分析

2.1 游客对烟台葡萄酒文化旅游的认知情况

2.1.1 游客对烟台葡萄酒文化旅游认知的综合评分与统计分析综合评分比较,由表2 可以看出,7.75%游客的综合评分达到高水平及以上,37.73%为中等水平,54.52%为低水平及以下.各消费群体的综合评分为8.74 分,属低水平.各消费群体中评分由高到低依次为在职员工、学生、其他和个体经营者.

对综合评分进行统计分析的结果见表3,各消费群体的标准差、偏度和峰度都比较小,说明均值代表性较好.

对综合评分进行方差分析,结果见表4,综合评分的P值为0.102,说明各消费群体对烟台葡萄酒文化旅游认知水平之间的差异没有达到显著水平.

2.1.2 游客对烟台葡萄文化旅游及酒庄的认知情况有85.79%的游客知道葡萄酒文化旅游；游客对烟台葡萄酒庄认知情况的调查结果中对“张裕卡斯特酒庄”的认知程度最高,有91.99%的游客听说过张裕卡斯特酒庄；其次是中粮君顶酒庄,为18.6%；听说过烟台金鼎酒庄和瑞枫奥塞斯葡萄酒庄园的分别为14.21%和2.58%.对此指标的调查的总分为4 分,平均得分为1.29.

2.1.3 游客年龄与烟台葡萄酒文化旅游认知情况由表5 可知,随着年龄的增加游客对烟台葡萄酒文化旅游认知度增加,二者之间的模拟函数为y等于0.323x+8.085,R2等于0.9738,式中x 表示年龄段,20 岁以下等于1,20~29 岁等于2,30~39 岁等于3,40~49 岁等于4,50 岁及以上等于5；y 表示对烟台葡萄酒文化旅游的认知程度.

游客年龄与葡萄酒文化旅游认知情况的模拟曲线见图1,相关系数R等于0.9868,相关性达到显著水平.

2.1.4 游客文化程度与烟台葡萄酒文化旅游认知情况由表6 可知,硕士群体对烟台葡萄酒文化的认知程度最高,为11.22 分,高中及以下的游客对烟台葡萄酒文化旅游的认知程度最低,为7.99 分.游客学历与烟台葡萄酒文化旅游认知度的模拟函数为y等于-0.3321x2+2.3519x+5.946,R2等于0.4902,式中x 表示学历,高中及以下等于1,大学专科等于2,大学本科等于3,硕士等于4,博士等于6；y 表示对烟台葡萄酒文化旅游的认知程度.

游客学历与葡萄酒文化旅游认知情况的模拟曲线见图2,相关系数R等于0.7001.二者的相关性不显著,说明游客文化程度对烟台葡萄酒文化旅游认知水平影响不大.

2.2 游客参与烟台葡萄酒文化旅游的行为分析

2.2.1 游客了解烟台葡萄酒文化旅游的渠道游客可以从多渠道了解烟台葡萄酒文化旅游,85.79%的游客至少通过一种渠道了解烟台葡萄酒文化旅游.52.97%的游客通过电视电脑了解烟台葡萄酒文化旅游；其次是通过亲戚朋友,占48.59%；网络占40.83%；报刊杂志、广告路牌和广播分别为23.77%、22.48%和20.93%.2.2.2 游客参加烟台葡萄酒文化旅游及地点选择有47.80%的游客参加过葡萄酒文化旅游,其中有6.72%的游客去过烟台以外的葡萄酒庄旅游,41.08%的游客参加过烟台葡萄酒庄的葡萄酒文化之旅.对于参加葡萄酒文化旅游地点的选择,有42.90%的游客去过张裕卡斯特酒庄,5.17%的游客去过烟台金鼎酒庄,去过中粮君顶酒庄和瑞枫奥塞斯葡萄酒庄园的分别为4.13%和0.52%.对此指标调查的总分为4 分,平均得分是0.65.说明游客参加烟台葡萄酒庄旅游的平均次数较少,平均不到一次,选择旅游地点主要是张裕卡斯特酒庄.

2.2.3 游客参加烟台葡萄酒文化旅游的结伴方式和旅游目的有27.91%的游客是和朋友一起去葡萄酒庄旅游,分别有31.52%和6.46%的游客是和家人及单位组织活动时参加的旅游.对此指标的调查总分是3 分,平均得分是0.7分,说明游客参加旅游的陪同对象较为单一.

对于参加葡萄酒文化旅游的目的,有59.69%的游客去葡萄酒庄旅游的目的是观赏葡萄园的风光,33.85%的游客是采摘葡萄,41.34%的游客是了解葡萄酒的酿制过程,42.38%是为了品尝美酒,为了休闲度假和陪子女旅游的分别占36.69%和18.09%.对此指标的调查总分是6 分,平均得分是2.31 分,说明游客去葡萄酒庄参观的目的呈现多样性.

3 结论

（1）游客对烟台葡萄酒文化旅游认知情况的综合评分为8.74,属低水平.游客对烟台葡萄酒文化旅游的基本情况和对酒庄的了解情况认知程度较高,有85.79%的游客知道烟台葡萄酒文化旅游；对张裕卡斯特酒庄的认知程度最高,为91.99%.随着年龄增加游客对烟台葡萄酒文化旅游认知度增加,二者成正相关,相关系数为0.9868,达到极显著水平.

（2）游客可以从多渠道了解烟台葡萄酒文化旅游.主要是通过电视、网络了解烟台葡萄酒文化旅游,其次是通过亲戚朋友.

（3）游客参加烟台葡萄酒文化旅游、结伴旅游的方式和旅游目的.有47.80%的游客参加过葡萄酒文化旅游,其中41.08%的游客去过烟台的葡萄酒庄旅游,6.72%的游客去过烟台以外葡萄酒庄旅游；选择与家人一起出游所占比例最高；游客去葡萄酒庄旅游的目的呈现多样性,观赏葡萄园风光所占比例最高为59.69%.

4 讨论

中国休闲农业旅游事业的发展与游客对其认知水平密切相关,游客对其认知程度越低,参与旅游的态度越不积极[21].如何评价游客对休闲农业旅游的认知水平、评价指标的选取以及怎样采取有效措施提高游客对休闲农业旅游认知程度是需要研究的课题之一.葡萄酒文化旅游是中国休闲农业旅游的方式之一,本研究采用评分法对不同消费群体对烟台葡萄酒文化旅游的认知情况进行初步研究,所采用的评分方法和构建的评价指标体系是否能客观反映出游客对烟台葡萄酒文化旅游认知水平、是否适宜其他区域游客对葡萄酒文化旅游的认知情况评价,有待于进一步研究和验证.

葡萄酒文化是发展葡萄酒文化旅游的基础,二者密切相关,葡萄酒文化的发展应超前于葡萄酒文化旅游的发展,本次研究从游客的视角、采用评分法研究了游客对烟台葡萄酒文化旅游的认知情况,综合评分为8.74,属于低水平,此结论与前人对烟台葡萄酒文化的相关研究结论吻合[18].调查过程中发现,很多游客对于烟台葡萄酒文化旅游依然很陌生.政府相关部门和有关葡萄酒企业应该关注发展烟台葡萄酒文化旅游产业的潜在价值,把发展烟台葡萄酒文化旅游作为促进农村和地方经济发展的一个新的经济增长点,在发展烟台葡萄与葡萄酒产业的同时大力发展与烟台葡萄酒有关的葡萄酒文化旅游产业,在丰富游客旅游文化生活的同时更好的推动烟台葡萄酒产业的发展,促进农村和地方经济繁荣与发展.

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