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短视频在健康传播领域的应用

摘要短视频App近年来迅猛发展,如何使短视频成为健康传播的重要渠道,进而为实现“健康中国2030”目标助力,是值得探讨的话题.通过整合现有资源开办短视频健康账号,突破“算法”推送的藩篱设置健康议程,调动舆论领袖增加健康话题等手段,能够充分利用短视频这一渠道,为其在健康传播领域的应用提供可以借鉴的思路.

关键词短视频；健康传播；健康中国2030

中图分类号 G209

文献标识码 A

文章编号 2096-0360（2018）14-0132-02

《“健康中国2030”规划纲要》的印发实施,将“健康”议题以前所未有的高度嵌入了公众的视野,如何早日实现全民健康,成为社会各界关注的焦点.短视频App近年来迅猛发展,目前已颇具影响力,如何使短视频成为健康传播的重要渠道,进而为实现“健康中国2030”目标助力,是值得探讨的话题.

1 概念的厘定

本文所指的短视频,指在各类短视频App中播放的视频.所谓短视频App,是指“以视频快速制作和网络社交为主要目的,视频长度为数秒至数分钟不等,视频类型包含了用户生成内容和专业生产内容的智能移动终端应用程序.”[1]短视频App于2013年在我国出现.2015—2017年的年用户规模增长率均超过了50%.数据显示,截至2017年底,中国短视频用户规模增至2.42亿人,2018年将达3.53亿人[2].可见短视频App发展势头正盛,潜力巨大.

健康传播,是传播学研究的一个重要分支.关于“健康传播”的定义,目前学界并没有形成一个完善、全面并被广泛认可的共识.不同学科背景的学者从各自的角度,对健康传播进行了描述.其中,美国传播学研究者罗杰斯对健康传播的定义影响力较大：“凡是人类传播的类型涉及健康的内容,就是健康传播”[3].

2 可行性分析

大众传媒进行健康传播的重要手段,国内外的多项研究发现证实,利用媒体进行健康教育,确能促使健康行为的改变,进而降低社会疾病风险、罹患率与死亡率[3].从全球范围来看,健康议题与大众传媒自第二次世界大战之后就开始了大规模的结合.到目前为止,无论是传统媒体的报纸、杂志、广播、电视,还是各大网站、论坛,乃至微博与微信公众号上,健康议题均占据了一定的版面与时段,呈现出一片“生机盎然”.“根据记录分析,18岁以上的人群不分性别,他们都在关注健康.”[4]因此,在兴起不久的短视频App上进行健康传播活动,具备较强的可行性.

3 短视频的特性

首先,短视频适应了融媒体时代受众碎片化获取信息的习惯,其传播内容短小精悍,节奏较快,浅显易懂.其次,短视频致力于追求较为刺激的感官体验,纵观播放量与关注度较高的短视频,常具有趣味性、观赏性、戏剧性较强等特点.再次,为保证用户随拍随传的互动性,短视频往往制作、传播门槛极低.最后,短视频所传授的知识往往简单易行,行为成本较低.

4 对策建议

充分利用和把握短视频的以上特点,其在健康传播实践中将大有可为.

4.1 明确“大健康观”,拓宽思路视野

传统的以疾病为中心的健康议题常常不能适应短视频传播的特性,如深奥的医学常识较为常见,具有较强学理性,表达常常晦涩难懂；议题通常较为严肃,往往局限于医院、家庭等场域,难以吸引受众注意力；常常涉及受众身体健康,容错率低,不准确的健康知识的传播可能会造成严重的后果；所涉及的内容行为效果的显著性较弱,且常无法短期见效等.这些需要“细嚼慢咽”的特点与短视频极强的“快餐”属性并不兼容.

所谓“大健康观”,是“以国家健康价值观为核心,强调人（包括生理与心理层面）、社会及生态和谐,追求天人合一,神形和通；遵循健康行为和生活方式；实现包括躯体健康、心理健康,履行社会责任的能力健康和道德健康在内的整体的、全面的全社会健康,提高生命质量.”[5]在这一观念下,健康的概念应该包括了身体、心理、行为、社会、智力、环境和道德等各个方面的健康.在这些领域,短视频能够充分发挥其特长,进行健康传播,如传授美容美体技巧、排解消极情绪、倡导健康饮食等.

4.2 整合现有资源,开办健康账号

在艾媒咨询发布的2018年2月活跃用户数排名前五位的短视频App（分别为快手、秒拍、抖音短视频、西瓜视频、火山[2]）上,以“健康”为关键词检索相关视频账号,大多为个人申办,受关注度较低.而以专业机构或组织为主体开办的短视频账户却较为少见,目前影响力较大的仅有国家卫生健康委员会在快手App上申办的“健康中国账号”及其在抖音短视频App上申办的“健康

中国”.

事实上,大众传媒的健康传播实践发展至今,以政府相关机构、医学院校与医疗机构、相关社会组织、健康企业等为主体主办,以健康为定位的专业报刊、频率频道、网站已比比皆是,甚至个人申办的健康类微博、微信公众号,也常能积累几十万乃至上百万的粉丝.应该认识到,在注意力成为稀缺资源的当下,短视频App已抢占了大量的受众注意力,仅仅固守曾经的“一亩三分地”,已不能适应受众多元化的需求.

因此,在短视频App上开办账号,能为传统媒体、网站、微博、微信客户端已蔚然成风的健康传播力量,提供广阔的施展空间.

4.3 突破“算法”藩篱,设置健康议程

大数据时代,基于算法技术的个性化推送成为短视频App的标配.算法技术主导下的短视频App,在“越用越懂你”的同时,却塑造了一个又一个信息“茧房”.“技术、算法与其说是引领者,不如说是迎合者；与其说是提供思考的导师,不如说是强化偏见的囚徒.”[6]

健康议题关乎每一个人的切身利益,尤其在“健康中国2030”目标被明确提出的大背景下,应充分认识议程设置的重要性,突破传统的算法推送的藩篱,将一定比例的涉及健康议题的短视频作为固定推送内容,在此基础上将算法技术更加细化,针对不同人口学特征的受众,传播不同的健康内容,为受众营造关注健康的舆论氛围.

4.4 调动舆论领袖,增加健康话题

定期制造健康话题,是激发用户的关注的策略之一.就短视频App而言,明星、网红往往扮演了舆论领袖的角色.充分调动这些舆论领袖,使其参与到健康话题的制造与健康活动的发起中来,并带动用户参与其中,是借助短视频进行健康传播的有效手段.

健康话题的选择应充分贴近生活,并紧跟社会热点.如2014年影响力极大的“冰桶挑战赛”,就是短视频网站为引起社会各界对“渐冻人”（即患有“肌萎缩侧索硬化”的病人）的关注,并提供帮助而发起的话题活动,国内的秒拍App也充分参与,众多明星及普通用户积极上传视频,是一次十分成功短视频运用于健康传播的实践案例,取得了很好的效果.

4.5 依托大数据,促进行为改变

改变受众不良的健康行为,促进其健康行为的养成,是健康传播的重要任务.行为转变的阶段模式认为,个体的行为转变是一个连续的过程,对处于不同阶段的个体,采取相对应的不同的行为转变策略,能够促使其向更高级的行为阶段转化.依托大数据为支撑,结合行为改变阶段模式的相关研究成果,短视频App可为处于不同健康行为阶段的受众精准推送短视频,促使其形成健康行为.

5 结束语

短视频的迅速发展为健康议题提供了全新的传播渠道.在视频内容设计上,追求贴近性、趣味性、话题性；在视频内容监管上,创新机制,严格审核设计保健食品及药品的视频.充分利用短视频这一渠道进行健康传播,能够为和谐医患关系的构建、突发公共卫生事件的处置的热点社会问题提供解决方案,并为身、心、社、德、生态等全方位的健康传播实践提供全新的可能性,进而为实现“健康中国2030”宏伟目标助力.

参考文献

[1]刘逍潇.短视频APP的发展现状与对策分析[D].南昌：江西师范大学,2017：8.

[2]艾媒咨询.艾媒报告|2017—2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告[EB/OL].[2018-06-25].http://www.iimedia.cn/60925.html.

[3]张自力.健康传播学身与心的交融[M].北京：北京大学出版社,2009：22.

[4]蔡璐.做公众喜欢的健康类广播节目——以湖北生活广播《健康快车道》为例[J].新闻前哨,2014（6）：78.

[5]闫希军,吴廼峰,闫凯境,等.大健康与大健康观[J].医学与哲学（A）,2017（3）：10.

[6]本报评论部.算法盛行更需“总编辑”——2016舆情观察与思考④[N].人民日报,2016-12-23（5）.

作者简介：刘夏楠,助教,研究方向为健康传播.

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1、中外健康文摘杂志

2、健康指南杂志