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从知识付费看优质内容的生产
根据艾瑞咨询发布的《2016 年中国网络新媒体用户研究报告》,33.8% 的用户已经产生过对新媒体内容的付费行为,15.6% 的用户有付费意愿.50.6% 的用户不愿意也不打算为媒体内容付费,而这一数据在 2014 年为 69.7%.2016 年是一个知识付费的爆发年,新榜发布的2017 内容创业白皮书指出,内容创业草根时代终结,精耕细作的机构化时代已经来临,从内容形式、商业模式到产业结构都在发生变化.
知识付费的发展
基于“兴趣和发现”建立起来的豆瓣,是国内较早尝试知识变现的先例.豆瓣社区曾经试水电商,也推出过线上购票业务和付费版豆瓣FMPro 以及付费电子书等业务,但基本上都未能形成持续盈利的模式.虽然其中的原因涉及很多方面,但移动互联网的发展程度无疑是其变现困局的关键因素.
随着支付宝、微信支付等移动支付工具在线上线下的持续渗透,移动支付越来越成为用户的使用习惯.移动支付的成熟为知识付费提供了基础,而用户消费习惯的改变则为知识付费的爆发提供了需求市场.用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变,越来越倾向于好的商品、有品质的服务和有质量的信息,信息获取的方式也在发生变化,从漫无目的地接受信息变为主动获取知识,信息的选择行为更为成熟.这一切改变使“知识付费”呼之欲出.
2015 年3 月13 日,果壳推出一对一的咨询应用“在行”,用户可以约见不同领域的行家,通过线下一对一咨询的方式,获得各领域行家的经验和针对性指点.同年5 月,《罗辑思维》团队推出以知识生产者为主导的知识分享平台“得到”.一年后用户总人数达到558.4 万人,平均每天增加2 万人,日活跃用户 45 万,专栏累计销售144 万,专栏平均日打开率占 30%左右.
2016 年4 月1 日,知乎也推出了自己第一个真正意义上的知识付费产品——值乎,采取语音回答的方式付费收听.推出“值乎”后不久,知乎又于5 月14 日推出了另一个实时问答产品“知乎Live”,截至 2017 年1 月,已有超过200 万的用户参与了问答.
仅仅相距一天,果壳紧随“知乎 Live”推出了“分答”,马东、王思聪、李银河、罗振宇、章子怡等众多名人及健康、理财等垂直领域的知名人士都开始在分答付费语音平台回答各类问题.上线仅42 天,就获得了1000 多万的授权用户,其中付费用户超过100 万,交易总金额超过1800 万,复购率达到43%.
6 月6 日,喜马拉雅 FM 开始尝试付费订阅,由前央视主持人马东携手奇葩天团的《好好说话》作为首个付费节目上线.《好好说话》推出的当日,就售出了25731 套,销售额突破500 万.至此,音频分享平台“喜马拉雅FM”,语音问答平台“分答”,知识分享社区“知乎live”,知识订阅产品“得到”,作为知识付费平台的四种模式,引领了知识付费的新一轮发展.
优质内容生产的高度需求
在海量信息充斥的时代,有限的用户时间与无限的信息之间的张力更加强劲,在移动支付的成熟、消费需求和习惯重塑的情境下,用户对优质的、有价值的信息的需求凸显,这使得媒体平台对优质内容的生产,不论是从责任、义务,还是发展壮大等方面来说都是一种必然,各媒体平台纷纷布局优质内容的生产与汇聚.
搜狐对自己的内容管理部进行了结构调整,目的是从内容主要靠自身的原创和采集模式向开放的媒体平台转变,在这个开放的平台聚集尽可能多的内容生产者,为搜狐带来优质的事实报道和观点见解,为此,搜狐积极在开放平台为自媒体人营造流量、粉丝、经济生态,推动自媒体在搜狐的开放平台获得品牌的升华、用户的信赖和收入的规模化增长.
网易则是通过内部外部双管齐下的方式来保证优质内容的生产,内部合伙人与外部合伙人两个计划并行.内部合伙人计划是要把有想法、有态度的内容创业项目在网易平台孵化发展,而外部合伙人则是通过自媒体联盟,把优质内容的生产者转变为合伙人来增强自媒体人对网易的粘合程度,双方一起分享平台成长价值、流量价值和用户价值.
财经作家吴晓波是内容创业的早期试水者,并形成了自己比较成功的运营模式.作为知识付费的受益者,他认为,内容的生产方式并没有发生多大的变化,发生变化的是内容的变现方式,内容创业者依然要围绕专业知识的产品化能力这“一个中心”,在用户关系和数据挖掘这“两个基本点”上用功.可见,不论传播技术和手段如何变化,内容生产的专业化、深度化和优质化仍然是平台运营的核心与“中心点”.
优质内容生产的趋势
目前,内容消费升级趋势明显,知识见闻的消费已高于娱乐消遣,其中,知识见闻和时事资讯的比例高达80%,并且高收入人群相比较于低收入人群,对知识和有价值信息的需求越来越成为刚需.付费激励优质内容的生产,也利于用户进行高效的信息筛选,二者相互激发、良性循环,有利于不断形成完善的交易市场和生态.
未来优质内容的生产可能会大体向着两个方向发展：一方面是向综合化、深度化发展,建立起多产品矩阵,搭建起越来越立体的用户需求场景,用心解决场景里面没有被有效满足的需求,以多触点随时随地触及目标用户.另一方面是向垂直化、个性化方向发展,移动互联网让垂直化服务和个性化需求成为可能,因此,要对各个垂直领域进行深耕,不断满足用户差异化的个人需求.同时,在满足需求的基础上逐渐形成专门性的知识社区,吸引更多的用户参与其中,不断降低用户分享和获取高质量信息的成本,并基于社区拓展新的场景,成为场景传播时代的胜出者.
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1、优质护理论文