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由大数据杀熟引发
面向万物互联的未来,大数据深度利用与广泛共享是无法扭转的趋势.无论是通过大数据营销快速撮合交易,还是依靠大数据分析完善社会治理,数据正在极大地改变我们的生活.但换个角度说,当大数据无孔不入时,也要谨防数据规则远远落后于数字生活,尤其要避免一些“数据王国”滥用数据权力.只有保证普通用户数据权利与平台数据权力间的大致平衡,才能为大数据的长足发展赢得更多彼此信任的空间.
大数据“杀熟”乱象
前些日子,在受到热议的滴滴利用大数据“杀熟”事件中,一些消费者发现：在通过网络平台打车时,在同样的出发点和目的地,却不一样；不怎么用打车软件的朋友同一时间同一地点打开软件,很容易打到,而且相对便宜；拥有很多优惠券,出门却经常打不到车；熟客们在同一个消费平台购买产品或服务所花费的钱比新客户更多；等等.此后,许多网友更是发现大数据“杀熟”不止于滴滴此类的出行APP,还发现线上购买的比线下购买的花费还多,如去电影院看电影,上某网站买的电影票比前台买票还要贵；预定酒店,最后发现线上比线下还贵,并且限制条件更多,如不能退票；在某特定平台上,假如搜索某件商品的人突然多了起来,那么会悄无声息地涨起来；同样的商品VIP账户看起来似乎拥有更多的优惠和特权,但其实,算法可能会根据你的购买力推荐更贵、更符合你口味的商品和服务……
这些现象均被称为大数据“杀熟”.大数据“杀熟”固然可以说是网络平台企业的定价策略,是一个营销问题,但最终形成的所谓“最懂你的人伤你最深”的局面,确与人们习以为常的生活经验和固有的商业伦理形成了一种冲突.在市场经济下,平台大数据化是一种正在发展的商业趋势,而现在这个趋势却在偏离正轨,成为了损害消费者权益的捷径.这显然背离了一种朴素的诚信原则,也是对老客户信赖的一种直接辜负,由此可能引发的对文明商业伦理的扭曲,应该警惕.
症之结
大数据“杀熟”现象的出现,问题并不在于大数据本身,而在于企业的逐利动机.判断是否是大数据“杀熟”行为的关键在于,企业是否通过利用大数据来蓄意隐瞒信息、在消费者与企业间信息严重不对称的情况下做出定价的决策.在此,需要指出的是,企业制定具有歧视性的并无不妥,歧视本身也是一种常见的市场经济现象,是企业通过对消费者消费行为来进行差别化的定价.但是,“杀熟”现象之所以会受到如此热议,主要原因并不在于企业的歧视行为,而是其利用信息不对称来进行“欺骗性”的歧视定价.造成企业通过大数据进行“欺骗性”歧视定价的动机与原因,笔者认为有以下几点：
首先,企业的垄断属性所导致.平台企业（如滴滴、携程）在所处行业本身具有垄断性质,特别地,与传统垄断企业不同的是,消费者在拥有大数据的平台企业面前,处于绝对劣势的地位,企业拥有的巨大的用户个人数据,与消费者的信息占有之间已经出现了极端不对称的信息差.正是因为这个信息鸿沟,基于大数据分析的商家们,开始在营销上广泛地对消费者进行地歧视.比如用苹果手机的网络支付,往往高于安卓手机的用户,因为用苹果手机的用户对更不敏感.在旅游平台上订酒店,如果你连续查几次某个地方的酒店,平台的就会变高,因为数据分析认为此类用户很迫切,因此该用户对波动忍受的阀值就更高.
其次,市场趋于饱和.近年来,平台企业迅速崛起,对于市场份额的竞争也是愈发剧烈.当市场趋于饱和,用户增量放慢时,从用户存量上深挖利润就成了可选项.对于一家企业来讲,需要以至少是公平的来吸引新用户,但当新用户变成老用户时,利用大数据杀熟可以创造更多利益,因为老用户往往会对经常使用的服务有信任,而且大数据杀熟涨价隐蔽.比如,你常用某APP点外卖,过一段时间悄悄涨了一两元,你也可能并不知道.
最后,企业大数据的倾斜性优势.由于企业相对于消费者掌握了更多的大数据信息和技术的优势,因此在两者进行交易时,消费者往往是和商品的接受者,而不是制定者.在网络平台上,不仅企业在利用大数据对消费者行为进行分析,而且消费者对于某类商品有自己的选择权,以及对已发生交易中的均价等信息有知情权.如出行打车时,可以给消费者提供几条线路进行选择,并给出每条路线中以往交易的均价趋势等信息,为消费者选择路线进行消费,而不是以结果的形式给消费者一个预估价.尤其,在此类事件发生后,由于无法像传统交易那样面对面地了解产品,网络平台存在的“距离感”会导致买家和卖家之间的信息差加剧.因为产品信息不对称的存在,使得买家关于产品的支付意愿减少,从而导致整个市场收益受损.如果消费者能够在网络平台上获得质量有保证的产品,对于平台的认可度也会有所提高.
启示与对策
毫无疑问,“杀熟”行为是很明显的短视行为,属于杀鸡取卵,丢失的是消费者的信任.“杀熟”赚取的是眼前的利益,杀掉的是企业的未来.要想彻底解决这一现象,我们不能只是反对使用大数据,保护个人隐私,而是需要多方的共同合作.
政府监管首当其冲.加强监管力度,严令禁止企业在消费者不知情的情况下进行歧视,尤其要严禁将用户数据出售给第三方实施违法行为,保证消费者的知情权；同时积极引导广大网络商家诚信经营,强化法律意识,妥善用好大数据,产生更多的积极效应.
强化行业自律也不可或缺.大数据的收集和利用没有规范,并不是平台企业能力或技术的问题,而是缺乏规范化的动力机制.随着平台企业的市场竞争逐渐加强,大数据已经被看作是一种具有创新力表现的核心资产和商业模式.由此,企业应形成良好的自律意识以应对一系列复杂的挑战.
虽然政府要做好监管,行业要强化自律,但网络平台利用大数据进行平台企业建设是一个市场行为.如果单纯依靠政府来进行管控,大数据技术应用的交易成本将会非常高昂.治理“杀熟”本质上是效率与公平的平衡,相关部门在引入平台竞争来约束平台及其商家定价的同时,需要重新设计平台定价的监管模式.而针对平台定价的监管模式的设计,既要对大数据技术应用的规则和程序中的风险予以防控,还要保障企业能够充分发挥大数据技术的优势,真正做到精准促销,提升回头客体验和忠诚度.
以上只是针对大数据“杀熟”现象而提出的对策.事实上,大数据“杀熟”只是大数据应用过程中产生的问题之一.在大数据的应用中,还有其他的一些问题值得注意,比如个人数据的泄露、失真和非法利用等问题.对此,一定要加以注意,防范于未来.
第一,建立大数据平台系统.在参与大数据形成的企业、消费和政府等社会行为主体之间共同形成动态系统整体,这不仅可以保证企业对消费者行为的了解,有利于企业对不同消费者制定出差异化的产品以满足消费者的需要,而且还能够使消费者在网络平台消费时有更多的知情权和选择权,保证网络平台市场的公平与效率.
第二,规范数据提取及交易程序.一方面,明确收集大数据主体.大数据的产生包括两个渠道,一是来自法律授权收集,二是公民使用网络设备自动形成的信息记录.两个信息源头的信息混杂在一起,形成更为精准、私密的信息.针对此类信息的收集要做到利益原则和知情与许可原则.另一方面,明晰数据交易主体.大数据是静态的提取与存储过程,也是动态的交易过程.在网络平台中,不论是、企业信息还是政府信息都非常重要,应严格审查参与大数据交易的主体及掌握的信息,从信息供给层面予以规范.
大数据风险的防控虽说需要技术与监管共同发力,但是对于绝大多数信息安全企业来说,更为现实的方式是通过某种方式获得大数据服务,结合自己的技术特色领域,对外提供安全服务.大数据“杀熟”,到底是不是歧视、是否违背了相关法律,或者说,需不需要进一步完善法律以对这一现象加以明确限制等,不管最终如何定性,技术如何进步,一个诚信、透明、公平的市场交易环境抑或对应的市场伦理——无论是线下还是线上,都应该是一个成熟的商业社会所应该追求和呵护的.一种未来的发展前景是,以底层大数据服务为基础,各个企业之间组成相互依赖、相互支撑的信息安全服务体系,总体上形成信息安全产业界的良好生态环境.■
（李兴绪,云南财经大学云南省经济社会大数据研究院院长/责编刘玉霞）
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