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三香挑战者
在几十年的酒业沉浮中,“三香”几乎垄断着中国酒业江湖,它们在此消彼长的竞争历程中,带领着中国白酒完成品牌塑造、技术创新、营销升级、市场深耕等全方位的发展和蜕变,承担着中国白酒培育国内外消费者,传递白酒魅力的重任.既然将酒业比作武林江湖,那么自然以香型为基础的各“门派”也会层出不巧,如果把“浓酱清”香型比作少林、武当、峨眉这样威震武林的大派,自然也会有代表着其他各类香型的小门派,它们虽然无法撼动大派地位,但也凭借自创的独门绝技和张扬个性,在江湖中扮演着重要角色,在三大核心香型之外,这些拥有自己的粉丝群和核心市场的其他香型白酒也在兴盛交替、波澜起伏中抒写着属于自己的江湖故事.
如今,作为挑战者或后备力量的三大香型之外的各路大军,也在利用酒业复苏的新潮扩军备战,其中一部分“浓酱清”之外的香型代表品牌几乎都以省区为单位,不断壮大自己的市场影响力和消费者基础,流露出较强的全国化扩展野心.
兼香风潮浪不停
另外,人们习惯于把具有两种或两种以上主体香的白酒,具有一酒多香风格、同时拥有自己独特的生产工艺的白酒称为兼香型白酒.酒业圈香型的融合和开创都是以品牌打造和适应消费市场为根本目的,一直以来“浓酱清”白酒的风味特征和个性都是白酒酿造大师以及企业操盘手们的灵感源泉,使得酒业圈一直不乏兼香创新的案例.随着消费趋势的更迭,消费市场对香型的选择日趋丰富化、多元化,新一代的消费群体乐于在香型上进行更多的尝试,也更容易接受酒企在香型上的演化和变革,使得小众香型及兼香类白酒得以壮大势力,它们作为“挑战者”的身份有了进一步加强.
中国酿酒工业协会白酒专家组原组长、著名白酒专家梁邦昌曾表示：受市场因素及消费者需求的影响,发展“大兼香”大势所趋.他分析说,“随着目前中国白酒技术的革新发展,发展兼香型白酒的技术核心问题已经解决,不存在技术壁垒.在技术上,原来两种香型白酒进行勾调的‘两步法’,已经被现如今‘一步法’融合工艺所替代,这是中国白酒在技术上很伟大的创新突破,满足了消费者对更加丰富口感的需求.”
从2010 年至深度调整期到来前（2014 年）,三大香型之外的兼香型白酒大约占百分之五左右的市场份额,虽无法呼风唤雨,但也能搅动几番浪潮,郎酒、白云边、口子窖等兼香势力在行业跌宕期中历经磨砺,伴随着新的消费趋势和酒业行情的回暖,兼香大类获得了上升动能.并且在2011年6 月的全国白酒标准化技术委员会兼香型白酒分技术委员会会议上,首次提出了“大兼香”概念.
2009 年12 月1 日正式执行的《浓酱兼香型白酒国家标准》（GB/T23547—2009）,让中国兼香白酒更具“底气”.随着白酒行业的个性化发展,不同地域都在打造不同的兼香型白酒,比如陕西的凤兼浓、凤兼酱、凤浓酱；湖北的浓兼酱；山东的浓兼芝；安徽的浓清酱；广西桂林的浓酱米兼香型白酒等.现如今,兼香型白酒呈现繁荣景象,定义也更加广泛,兼香型白酒已经成为复合型、混合香型白酒的代名词.
2010 年左右,处于“爆发期”的郎酒将定位于浓酱兼香型的“新郎酒”作为其第二战略品牌,并被相关机构认定为中国白酒浓酱兼香型代表,同时2006 年问世的小郎酒作为兼香小酒的开创性产品也逐渐发力,伴随着“百亿郎酒”的梦想,这两款产品似乎将为兼香白酒注入强大的力量,可惜这一愿景在行业震荡期及郎酒自身的调整中戛然而止.
不过,小郎酒的成功的确引领了一批兼香型产品的发展,至少在小酒领域,2010 年以后诸多品牌均以“兼香”作为产品口感和品质的背书,推出新品或升级原有产品,这种氛围影响至今.即使当前（2017 年底以来）定位升级版小郎酒又打出了“精酿牌”,但也依旧将“兼香”作为核心卖点,用以支撑其30 元的高线定位.今年,郎酒与四川大学、四川轻化工大学联合研究完成的“浓酱兼香型白酒生产技术创新及应用”项目荣获四川省人民政府科学技术进步三等奖,这一涉及浓酱兼香型白酒勾调技艺的创新,将应用于郎酒旗下小郎酒等浓酱兼香型白酒,预示着郎酒深化兼香战略的信心.
再将视线对准湖北,早在2007年,湖北酒业龙头白云边就被中国食品工业协会确认为浓酱兼香型白酒代表.并且兼香行业标准都是以湖北白云边股份有限公司为第一起草单位、以湖北白云边股份有限公司总工程师熊小毛为第一起草人,可见白云边在浓酱兼香型白酒的起势和发展中占据重要地位.近年来,白云边在湖北市场虽遇到毛铺苦荞的强势阻击,但其50 亿级的体量放眼整个酒业圈也是十足的“小巨人”,其中作为白云边产品核心的年份系列产品,如今已经随着市场竞争态势的加剧,构建了更加完善的层次,成为兼香品类中少有的超级大单品.
另一兼香代表品牌口子窖,已经连续十几年保持两位数的增长.2017年,口子窖成为安徽省内首个利润超十亿的白酒企业,这背后是以兼香型产品为主力的中高档酒营业收入33.37 亿元,同比增长30.79% 的成绩单.根据战略规划,口子窖未来要进一步完善高档年份酒的酒体设计研究,完善大兼香型白酒的概念,形成口子窖品牌特有的核心竞争力.
一省一香一希望
之前提到了湖北的白云边、安徽的口子窖以及川酒军团中的郎酒,这些品牌将兼香作为战略要素,与其他香型组成混合战线,在市场竞争中取长补短获得更多的盈利空间,也为品牌升级提供了品类上的支持.不过在“大兼香”理念下,另外一批省级龙头品牌,则依靠被评为“十二/ 三大”香型的历史优势,制定着新时期下的五年规划、十年规划,个个野心勃勃,并且和各自所在省域的白酒振兴实现强关联.
在陕西,正在冲击IPO 的老四大名酒西凤,一直独领凤香势力,虽然在市场覆盖和体量上来看短期内难以实现和自身品牌力相匹配的行业地位,但作为凤香型白酒的开创者,西凤在改制进程中所体现出的变革决心依旧不容小视.今年以来,西凤围绕产品、市场监管、人才管理等内容,进行了一系列突破,电商整治令、新品整治令、产品调价令等纷纷发布,一改之前沉稳保守的姿态,凤香势力虽然一枝独秀,IPO 的临近以及西凤能够挖掘的品牌价值和底蕴价值是外界对这一香型有所期待的关键.
“江西王”四特手握“特香型”武器,在新一轮酒业复苏期里明显加强了品牌力的打造.去年开始,四特高调参与省内外众多热点事件,将自己的品牌舞台从江西搬到福建、广东、湖北等地,用以配合样板市场的打造.在今年期间,四特表现出的高调与一众全国名酒相比丝毫未曾逊色,这体现在参与形式和投入力度上,作为全国为数不多的50 亿级品牌,特香品类成为“大兼香”领域中的核心组成部分.
作为曾经中国白酒圈里呼风唤雨的狠角色,酒鬼酒在2015 年扭亏为盈后,净利润已经连续三年保持了双位数增长.以馥郁香为价值赋能点的酒鬼,逐步形成了内参、红坛酒鬼为主力的高端、次高端阵营,为品牌带来可观的业绩增量,同时中粮加大品牌投入力度,继2016 年投放《豪门盛宴》一年之后,酒鬼酒重新登陆央视广告.从长期发展来看,无论从酒鬼酒过去的业绩、品牌基础还是未来的前景,酒鬼酒仍具有跻身一线名酒的潜力.
另外,河南仰韶的陶香,山东景芝的芝麻香以及广东石湾的豉香,都依托省区为单位,用香型作为“防御”武器,构建了自己的品牌壁垒,在如今名酒下沉的冲击态势中,这些小众香型结合消费趋势的变迁正在获取更多的行业升级红利.
典型案例：
芝麻香,振兴鲁酒的“催化剂”
近年来,即使白酒领域一直存在淡化香型的声音,但从市场消费数据来看,香型仍然是消费者选择白酒的一个重要因素,特别是产区和区域名酒的振兴,更需要在香型上做文章,形成差异化竞争武器.以中国白酒七大香型之一的芝麻香为例,看看小众香型如何与区域白酒振兴和龙头企业的破局实现深度捆绑,这也将给如湖南之于馥郁香、江西之于特香、广东之于豉香,抑或广西之于米香的酒业格局提供新的探索方向.
对于鲁酒来说,香型的文章是必须要做的,而芝麻香则是一个合格的代言品类,酒业泰斗周恒刚曾题字“山东东道主,景芝芝麻香”,对景芝酒业创立芝麻香型白酒寄予厚望,近年来,随着香型细分化趋势的涌动,各类“非主流”香型得到了扩容和新发展,特别对于山东白酒标签芝麻香品类,虽然相比于浓、清、酱等大香型的较为成熟的市场空间还依旧处于起步阶段,属于“小众”市场规模,但如今其向外扩张的脚步也明显加快.这背后,是芝麻香的品质个性和资源稀缺性开始展现巨大价值与市场前景,同时也因为景芝将研究成果向全行业无私传播与推广,用于形成“百花齐放”的局面,进而壮大品类势力,促进香型的整体发展.因此越来越多的企业开始加入,并且分布多个省份.比如宣酒在竞争异常激烈的徽酒市场,为冲击中高端阵营力推芝麻香型产品,实现差异化定位,如今在和口子窖、迎驾贡、古井等竞品的混战中占据一席之地.
芝麻香白酒为鲁酒独创,兼具浓、清、酱三种不同的风格却又自成一体：集合了清香型的清净典雅、浓香型的绵柔丰满、酱香型的幽雅细腻,呈现出了特有的焙炒芝麻的复合香气.1957 年,山东省著名酿酒专家于树民先生在酿酒车间无意品出一股淡淡的芝麻香味.其后,他与景芝酒厂的技术科长马凤鸣,针对这一香气做了讨论,确定景芝白乾里确实有一种与众不同、若隐若现的香味.由此芝麻香得以被发现.
作为自主创新的两大香型白酒之一,芝麻香是技术难度大、科技含量高的一个香型.自其国标出台之后,国内多家酒企都开发了自己的芝麻香型白酒.但是,被称为“芝麻香鼻祖”的景芝酒业在此方面的研发水平仍然是行业的标杆.2009 年,在鲁酒业举办的“中国芝麻香型白酒发展论坛”上,赋予了芝麻香“领军鲁酒复兴”的历史重任.
都说鲁酒“底子厚”、“盘子大”,但论酱香比不过茅台,论浓香比不过五粮液,论清香比不过汾酒,鲁酒想要振兴,唯一之路是差异化,那就是坚持做芝麻香白酒.通过差异化占领消费者的心智,“进”可进军全国以求更大的市场份额,“退”可避开名酒竞争赢得更长的发展时间.振兴鲁酒需要龙头企业,龙头企业需要品牌助力,品牌需要品类支持,品类需要产区背书.综上所述,振兴的三个关键词：产区、品类、龙头,具体而言则是：产区——景芝镇15 平方公里核心芝香产地；品类——以“芝香”代表的鲁酒；龙头——芝麻香鼻祖景芝酒业.
也正是看到了这三点,鲁酒企业开始了集体觉醒的步伐.其中,以景芝为代表的鲁酒企业及相关科研机构加强了芝麻香型白酒的科研力量,加大芝麻香专用曲的研发力量,提升芝麻香型白酒的工艺水平,促进作为鲁酒代表的芝麻香型白酒能够在全国市场中占有一席之地,可以说创新引领中国芝麻香的景芝酒业无疑肩负着振兴鲁酒的重任.
近年来,景芝酒业在产品质量、模式创新、品牌文化建设、产业转型及融合方面摸索出了一系列行之有效的路径,喊出“中国芝香,一品景芝”的品牌定位,输出“在山东,喝芝香”的品牌诉求主张.景芝酒业董事长刘全平就表示,鲁酒发展需要景芝扛旗,担当引领发展责任.
通过产业整合、品牌提升等举措,景芝酒业等鲁酒领袖企业,在向销售规模发起冲锋之时,也将有力带动鲁酒振兴计划的全面实施.而手握“芝麻香”王牌的景芝酒业,无疑是鲁酒振兴的一张王牌.
在引领鲁酒振兴的进程中,景芝将全力聚焦“百亿景芝”目标,着力实现“两大突破”： 一是通过品牌定位、产品升级、文化引领实现品牌建设高端化突破；二是通过推动省内、全国和国际市场快速发力,以创新模式推动营销转型,打造市场拓展新动力,进而实现市场全方位突破.根据景芝的“十三五”战略规划,其将“百亿目标”的实现分解为三个基本动作：“互联网+”、白酒市场提升、白酒与文化、健康协同发展的产业融合,而芝麻香作为一面特殊旗帜,均能精准地注入到这三大基本动作中.
再谈“去香型运动”
过去十年以来,香型三分天下的大势之下,众多非一线企业在寻求品牌突破的过程中不约而同地盯上了“香型”概念.长达三十几年的白酒香型决定品牌基因的态势终将无法束缚新兴品牌和企业的探索热情.这也和酒业历史上的“名酒”红利一样,一部分品牌长久获利,但更多的品牌却不得不在一种设定好的环境中迎战,造成了行业的“不公平”竞争环境.同时可以看到,在香型的划分中,从最初的四大香型到后来十二大,再到如今一众企业围绕“第十三大”香型展开的抢夺战,都足以看出“香型”对于白酒品牌的诱惑力,并且早已跳出了品质、风味端,上升到品牌定位和营销层面.
早在2012 年,《新食品》杂志在相关撰文中就指出,“未来白酒在企业自制的香型无法得到国家承认的前提下,诸多白酒新品牌将迂回作战,淡化香型做足味的文章,其结果必然是加速白酒去香型运动.”当时基于如此判断的依据之一,便是香型种类本身较少,以香型技术发展白酒实际上限制了白酒的多元化创新,与消费细分和市场微分的趋势产生了严重的冲突.现在来看,这一判断完全符合近年来白酒行业的新兴趋势.
河南省酒业协会会长熊玉亮也在多年前指出,“白酒从技术主导型已经完全转化为消费主导型了.”
这种转化,实质上就是消费者对企业经营行为影响力日益增强的表现.伴随消费者权力的崛起不难发现,如今众多去香型的白酒产品,无论是诉求绵柔还是淡雅,抑或柔和,很大程度上都是以消费者口感为诉求核心.因此在黄金十年期、深度调整期以及如今的复苏期内,一些白酒企业开始有意识地去香型化,在推出新产品的时候不再囿于香型的桎梏,开始了以流派与品类构建为标志的口感革命.
事实上,从洋河2003 年推出绵柔型白酒开始,许多白酒企业都在尝试跳出香型限制,走以淡雅、绵柔、柔和等为风格导向的个性化路线,这一风潮至今仍在延续.在近两年,舍得推出了超高端产品陈香型吞之乎,邛崃古川酒业带来了淡雅浓香,河套酒业以淡雅河套为武器瞄准全国市场,泸州的沈酒则以沉香型新品的发布引发行业关注,汾阳王则通过清雅香新品代表清香型白酒在细分品类发声……
虽然企业劲头高涨,但香型毕竟是技术工艺和品质风格,品牌要想成功突围,还得靠商业模式.比如“洋河蓝色经典”上市初期尽管成功以“绵柔”牌杀入市场,但能够让其从众多名酒产品中脱颖而出的,却还是自己的品牌打造综合战略,“男人的情怀”和“蓝色文化”的持续推动,在过去十几年中让绵柔标签注入到消费者的心智中,并成为洋河一跃而起的品牌神话中的重要组成部分.
当前,从酒业版图中可以看到,一方面是茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等以传统“浓酱清”香型为核心竞争力的一线品牌们的精彩竞演,另外又呈现出中小品牌们或依托天时地利,或追经溯典而来的香型亚品类创新的纷至沓来.虽然各种新流派、品类加快开辟各自的市场,但主流核心香型并不会就此退出行业舞台,而选择去香型的企业同样可以不断创造新的蓝海,而判断选择哪条路径的唯一参考对象,只有消费者.
基于此,很多品牌积极寻求自身风格特点与消费者心理需求的结合,不失为市场传播的有效途径,不论主动还是被动,面对消费者权力时代的到来,企业必须构建持久的消费者满意度战略优势,将其纳入整个经营体系中,通过调整经营重心和经营模式,建立和完善企业的知名度、认知度、忠诚度、满意度,不断提升企业的品牌效应.
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