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白鹭民俗文化旅游区游客满意度调查
一、调查问卷设计
有关游客满意度方面调查问卷成功的案例和优秀的作品比较多,结合不同研究方法能够发掘旅游区在发展中需要重点解决的问题.白鹭民俗文化旅游区调查问卷设计是在前人研究基础上,结合该旅游区的实际特点进行的整合和优化.调查问卷设计的主要目的在于通过设置相关问题对当前旅游区游客体验现状进行全面收集,了解影响该旅游区发展中制约游客满意度的主要因素,为提出具有针对性的旅游发展策略奠定坚实的事实基础.此次调查问卷设计主要包含以下三个部分.
第一部分：旅游者个人相关信息,主要有：性别、年龄、婚姻状况、学历、职业和月收入共6个方面.旅游者个人情况直接关系到旅游实际开展,这一部分的资料是最为基础.
第二部分：影响旅游者游览满意度的主要因素有：景点景观、建筑特色、风土人情、动植物景观、休闲娱乐活动、体验活动参与性、情感体验、个性化服务、交通设施、住宿条件、特色餐饮、安全保障、门票、通讯设施完善度、游览线路设计、标志标牌、开放时间、拥挤程度度、特色旅游商品、导游服务态度、导游配套服务和游览问题处理速度共22个问题.这一部分囊括旅游6大构成要素,也是游客满意度衡量的一种直观展示.本文研究的重点是游客满意度,因此在相关问题设置方面采用“李克特量表”模式即每一问题都有5个选项：非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意.
第三部分：旅游者在游览完成之后,根据自身的实际经历所对白鹭民俗文化旅游区作出整体性评价.针对一些旅游者提出的意见和建议进行可行性改进对策的研究,对于促进该旅游区发展具有重要作用和意义.
二、问卷有效性控制
笔者对调查问卷的资料搜集、设计、发放、回收、筛选和分析等各个环节进行严格把关和控制,确保最终数据的真实性以及数据处理的有效性.与以往调查问卷不同的是,此次调查问卷主要采用实地发放调查问卷的形式来收集数据资料,采用这种方式进行调查能够对各个环节进行控制,从而避免不利性影响对此次研究带来的干扰,这是对调查问卷进行的有效性控制.相关实施措施主要包括以下几个方面.
(一)样本选择
样本的选择会直接关系到后续的研究,为了获取高质量的调查问卷,在样本的选择方面要进行适当的控制.样本选择的真实性至关重要,因此采取随意样本选择的方式,即在调查问卷发放的过程中进行随机挑选,没有刻意选择某一特定市场群体作为调查对象,综合考虑调查者的判断和问卷调查的便捷性等有关因素,被调查者都是实际参与白鹭民俗文化旅游区游览的旅游者.
(二)问卷发放方式
问卷发放采用实地发收方式,实地问卷调查填写和回收,避免填写过程中出现的因理解不同而造成的填写不恰当或不真实的情况,并且避免出现恶意填写问卷带来的负面数据较多的问题.调查人员在白鹭民俗文化旅游区出口处临时设置问卷联络站进行问卷的发放、回收以及调查人员协调工作,并对各个环节进行全面的监控,以保证回收调查问卷内容的真实性.
(三)现场控制
在被调查者现场填写的过程中,尽可能避免因同时填写人数太多而造成相互干扰的问题,同时填写的人数尽量控制在2个人左右,力求将每一位调查者对白鹭民俗文化旅游区的实际满意情况真实反映出来,重点对一些有意见或者建议的旅游者进行调查,以期提出相关改进策略.调查问卷几经研究设计,选用与被调查者者相关且其比较熟悉的内容.在实地调查取样时,调查者先就填写的方式方法进行短暂说明,重点介绍调查目的、调查方式、最终数据用途等相关内容,要求被调查者本着实事求是的原则进行填写.解释工作完成之后,被调查者自主完成问卷的其他内容,对填写过程中遇到的问题和困扰,调查人员予以解释和说明,并当场收回发出的调查问卷.
三、调查问卷结果与分析
此次共发放问卷200份,现场回收194份,剔除无效调查问卷3份,共收回有效调查问卷191份,有效率为95.5%.对回收到的有效调查问卷进行科学计数处理,采用SPSS17.0软件进行相关数据分析.调查问卷结果与分析主要是对调查问卷相关构成部分进行描述性统计分析和游客满意度影响因素分析.
(一)描述性分析
描述性统计分析是现代科学研究过程中常用的一种方式,在调查问卷中对收集到的相关数据资料进行描述,分析问卷的具体情况,如：数据分布、人员占比等众多的数据.本文主要对调查问卷收集到的有关旅游者个人的基本情况进行数据描述分析.
1.旅游者性别
从表1中可以看出旅游者在性别分布方面差异性比较小,在被调查的191名旅游者中,男性旅游者人数为101名,占到被调查总数的52.8%；女性旅游者人数为90名,占到被调查者总数的47.2%.性别角度来看,当前到白鹭民俗文化旅游区的旅游者实际差异性比较小,相关数据收集能够比较准确反映出实际研究情况.
(二)游客满意度因子分析
本文重点选择了22个游客体验因素指标,主要是从旅游6大要素出发进行全面的调查分析研究,采用Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）多元统计因子分析和Bartlett球形检验,其中KMO主要用于测量统计变量之间的偏相关性,能够准确地反映各个变量之间的偏相关性的大小,其取值范围在0到1之间,通常情况下KMO的值大于0.9小于1时,代表非常适合；大于0.8小于0.9时代表适合；大于0.7小于0.8时代表一般；大于0.6小于0.7时代表不太适合；小于0.5时代表非常不适合.对调查问卷中的22个指标因子进行统计分析,结果见表7.
从表7中可以看出KMO的值是0.838,介于0.8和0.9之间,说明该组数据适合做因子分析,Bartlett球形检验中显著性概率Sig.的值X2是0.000,小于1%,说明该组数据具有很强的关联性,适合做调查问卷因子分析.成分矩阵a、旋转成分矩阵a见表8、表9,碎石图见图1.
从图1中看出,在研究的22项指标中,碎石图中看出,特征值都大于1,并且从第六个因子开始出现了下降的趋势,相关影响因素的分析主要从这几个方面进行.解释的总方差见表10.从表10中可以看出,正交旋转中方差最大法对初步得到的因子结果进行旋转,选取其中特征值大于1的影响因子有6个部分：景点景观、建筑特色、风土人情、动植物景观、休闲娱乐活动和体验活动参与性.影响旅游者满意度的22个因素中,累计总体方差为72.412%.激发旅游者兴趣的主要因素是为了寻求心理上的满足,通过这种旅游活动能够有效地纾解生活压力,了解当地的风土人情,享受大自然带来的乐趣.白鹭民俗文化旅游区在游客体验质量方面取得了一定成就,但是还有一些问题需要进一步进行解决.采取多元化的现代游客满意度实践方式,进行全面的宣传营销,是未来发展的必经之路.
四、调查总结
利用SPSS19.0统计软件对调查问卷进行相关数据分析可以发现,当前白鹭民俗文化旅游区在发展过程中建立了相应的游务机制,在发展中非常重视游客质量感知,不断开发升级以适应旅游市场发展的需求.通过分析可知,当前影响白鹭民俗文化旅游区发展的因素比较多,对旅游者基本情况进行分析,相关的研究属性在一定程度上明确了该旅游区在发展中需要解决的一些问题.从性别差异性来看,到白鹭民俗文化旅游区的男性旅游者和女性旅游者分布比较平均,这就决定了其在未来发展中可以针对全体旅游市场进行相关的宣传推广活动,性别在实际中造成的影响并不是非常大,主要原因在于民俗文化旅游区的相关旅游活动项目对旅游者的特殊性要求比较低,一般旅游者都可以参与到相关项目中.从旅游者年龄角度分析来看,大部分的旅游者年龄集中在20～50岁,这部分旅游者具有较强的旅游能力和兴趣爱好,参与旅游活动的频率非常高,白鹭民俗文化旅游区在发展中要针对这一年龄段的游客进行重点项目打造和宣传推广.从婚姻状态来看,大部分的旅游者是已婚人事,已婚人员对事情的感知更为客观,尤其是其对民俗类型的旅游项目认知能力正在不断提升,相关的旅游宣传推广可以从这部分旅游者的实际需求出发,开发设计高质量的旅游体验型项目,以提升游客满意度.从旅游者学历情况分析,高素质人才所占的比重非常大,民俗文化作为一种文化旅游项目,旅游者所受教育越高,越能够领悟到其中的文化内涵.现代文化旅游快速发展,在市场中所起到的作用和影响力也日益深入,所以可以针对高素质人才进行相应的旅游产品设计,以提高这一部分市场感知度.旅游者职业的不同在一定程度上反映了游览的实际情况,在此次调查中,专业技术人员占到被调查者总数的38.2%,专业技术人员具有特殊的知识储备,对民俗文化旅游产品比较感兴趣,因此在游客满意度调查研究方面,白鹭民俗文化旅游区应重点对专业技术人员和学生群体予以关注.收入和闲暇时间是影响现代旅游者游览的重要因素,对收入进行调查分析是本文研究的重要内容,研究发现,在来该地旅游的旅游者中,中等收入者所占比重比较大,因此在未来的发展过程中要重点对这一收入阶段的旅游者进行宣传推广.
在游客满意度方面,大部分旅游者对白鹭民俗文化旅游区的总体感觉呈现出良好状态,说明白鹭民俗文化旅游区的人文民俗景观具有很强的吸引力,因此,在今后的发展过程中要充分发挥这一资源优势.在旅游重游意愿方面,大部分旅游者表示不愿意重游.所以,作为特色民俗旅游景区,其在发展中要依靠自身的资源进行市场开发和推广,因为白鹭民俗文化旅游区的发展主要集中在本土资源利用方面,对游客市场调查力度比较低,所以很难形成一种持久性的市场开发模式.政府作为旅游区经营开发者,要认识到问题所在,从多个角度出发,进行全面的综合性利用,从而建立适合该旅游区发展的综合利用模式,并从旅游满意度视角出发,完善旅游服务,形成综合性的现代经营管理制度.采用SPSS统计分析软件对游客满意度有关因素进行分析,研究的因子既包括白鹭民俗文化旅游区方面的内容,也包括旅游者自身方面的内容.相关研究的深入可以起到优化旅游区发展的作用,综合开发利用要考虑到旅游区的实际情况,从而打造特色旅游区,以特取胜,借助旅游者形成品牌口碑.
（作者单位：1.赣南师范大学科技学院；2.江西现代职业技术学院）
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