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基于ASEB分析的非物质文化遗产旅游开发以河南省为例
本文用ASEB栅格分析法,对河南非物质文化遗产旅游开发的活动、环境、体验和收益4个方面,及其每个方面的优势、劣势、机遇和威胁形成的16个单元进行详细、系统的分析,以期找到河南非物质文化遗产旅游开发中存在的不足,并在此基础上提出相关建议：创新旅游开发模式,开发特色的产品,营造良好的旅游体验氛围,注重供给侧改革,引入科技.
河南省作为非物质文化遗产资源大省,如何将非物质文化遗产资源的优势转换为经济效益和社会效益,值得挖掘.本文用ASEB栅格分析法,对河南省非物质文化遗产的旅游开发进行探析,提出旅游开发的对策,以期为河南省非物质文化遗产资源旅游开发提供一些参考.
一、ASEB栅格分析法概述
ASEB栅格分析法是指从消费者的角度出发,以消费者需求为导向的新型管理手段,它是对SWOT分析方法的改进和完善.它将曼宁—哈斯—德赖弗—布朗的需求层次分析,即活动、环境、体验、和利益与SWOT分析中的不同要素相互对应结合起来,形成包括16个单元的矩阵,按顺序从SA（对活动的优势评估）到TB（对利益的威胁评估）16个单元逐次进行研究分析,在此基础上,了解消费者偏好,及时对项目进行改进,从而更好地满足用户的需求,进而提高产品竞争力的研究分析方法.
ASEB栅格分析法是以消费者的需求为出发点,从消费者的角度对产品的各个方面进行分析,对提高产品的竞争力有很大的帮助.它也适用于指导旅游景区（点）的开发,通过对旅游景区（点）从SA（对活动优势评估）到TB（对满足的威胁评估）,有关负责人不仅可以站在游客的角度对景区（点）进行规划和设计,评估游客对旅游产品开发的满意度,更有助于资源管理者对旅游市场进行正确分析,对旅游产品进行优化和升级,获取竞争优势.
二、河南省非物质文化遗产资源开发的ASEB分析
(一)优势分析
1.活动优势
河南省是中华文明发祥地之一,是许多朝代的政治、文化中心.河南的非物质文化遗产具有包容性和多样性的特点,它在不断汲取不同地域文化精华的基础上,呈现数量众多、特色鲜明的特点.此外,河南省有“4A”级以上景区105家,分布河南各地,并且与河南非物质文化遗产相得益彰.游客在这里可以欣赏传统音乐、传统戏剧、传统舞蹈等,获取知识,感受非物质文化遗产的魅力.
2.环境优势
一是类型齐全.河南非物质文化遗产资源分布广泛,且类型齐全,可以满足游客的多样性需求.这里有不同朝代、不同种类的非物质文化遗产,游客可以根据自己的爱好进行选择性的观赏.二是基础设施完善.根据《中原经济区规划》,河南省将建成米字型高铁,这为河南非物质文化遗产旅游扩大客源范围奠定了基础.
3.体验优势
一是科学价值体验.河南省的非物质文化遗产是古老中原记忆的名片,反应了河南省不同时期、不同区域的生产力水平和科学技术水平.二是审美价值体验.河南的非物质文化遗产是许多天才的艺术,无与伦比的艺术技巧,独一无二的艺术形式,可以给游客带来无与伦比的美感体验.
4.收益的优势
一是旅游者增长了知识,开阔了眼界,感受到了非物质文化遗产的魅力.二是旅游者愉悦了心情,放松了身心,得到了精神满足.三是旅游者在游览中锻炼了身体,增强了体魄.
(二)劣势分析
1.活动劣势
由于非物质文化遗产的展现需要依托于物质载体,在开发方面有一定的局限性.非物质文化遗产主要是以静态的、虚拟的、专业的产品为主,不利于调动游客的参与性.
2.环境劣势
河南省的旅游产业发展不均衡,郑州、洛阳、开封强,其他市、县弱.许多非物质文化遗产处于经济欠发达和交通不便的地区,这对非物质文化遗产资源的开发和游客的观赏带来了很大难度.河南有众多自然遗产与物质文化遗产开发难度小,收益高,造成了非物质文化遗产旅游开发处于边缘地位,不受管理者的重视.
3.体验劣势
俗话说“外行看热闹,内行看门道.”由于非物质文化遗产的体验活动具有一定的专业性,不同类型的非物质文化遗产有自己独特的文化背景,需要具备一定非物质文化遗产知识储备的游客,才能体会到其中的魅力所在.许多非物质文化遗产体验项目单一,产品雷同,表演缺乏吸引力,参与性与互动性不强,游客的主动参与的活动机会少,层次低,精神享受不强.
4.收益劣势
非物质文化遗产资源旅游开发的难度大,规划合理性差,资金投入少,收益不确定性大,导致旅游开发的成本高,门票贵,游客的体验感差.
(三)机遇分析
1.活动机遇
2015年,我国旅游总收入超过4万亿元,国内外游客超过40亿人次,是世界旅游大国之一.旅游产业对GDP综合贡献度超过10%,这都为非物质文化遗产的旅游开发提供了机遇.此外,文化是游客精神世界上的一种新追求,是旅游景区（点）的核心竞争力,是旅游产业新的发展方向.
2.环境机遇
一是政策支持.河南2009年确立“旅游立省”战略,2014年河南省人民政府发布的《关于加快旅游产业转型升级的意见》,2015年河南省人民政府发布《河南十三五规划》等政策,为旅游开发提供了政策支撑.二是经济支撑,2017年河南GDP在全国位居第五,快速发展的经济为河南旅游产业的发展提供了经济支撑.
3.体验机遇
一是科学技术的发展.数字化技术、VR技术等可以应用于非物质文化遗产旅游项目中,提高游客的参与性与互动性,让游客有更好的体验.二是旅游项目的增多.随着越来越多部门对非物质文化遗产旅游开发的重视,许多独具特色的旅游项目被开发,满足了游客不同的体验需求,促进了体验方式的多样化发展.
4.收益机遇
一是充足和稳定的客源.我国人口众多,人均收入不断增长,各种假期越来越稳定,及越来越多的国外游客流入,为其提供了充足的客源.二是非物质文化遗产的开发越来越注重体验性、参与性,提升文化品位、创新旅游产品、延伸产品内涵,吸引越来越多游客的关注.
(四)威胁分析
1.活动威胁
一是河南省各地都在大力挖掘不同主题了旅游资源,如宗教旅游、生态旅游、养老休闲旅游等,非物质文化遗产旅游的竞争压力大.二是河南省周边的山东、湖北、山西等省份,也是非物质文化资源大省,同类的非物质文化遗产旅游开发也在快速发展,影响较大,冲击河南的非物质遗产旅游市场.
2.环境威胁
非物质文化遗产资源的生存空间被挤压,传承后继无人问题突出,开发急功近利,保护经费短缺,法律法规专业性不强等问题,给非物质文化遗产资源的旅游开发来带了诸多难题.此外,管理部门各自为政,导致缺乏整体规划和区域间的合作,兄弟市县之间相恶意竞争,导致河南全省整体旅游竞争力低.
3.体验威胁
一是景区（点）缺乏吸引力,使旅游者兴趣平平、印象不深,不能调动游客的兴奋度.二是基础服务设施不完善,从业人员对非物质文化遗产资源的了解不够深入,不能给游客全面的讲解,削弱了观赏中的趣味性.
4.收益威胁
非物质文化遗产资源开发中存在文化、牵强附会、泥沙俱下、误导游客的现象,使游客体验感差、自身利益受损,最终导致游客减少,口碑差,经济效益低,不利于非物质遗产旅游的长期发展.
通过ASEB分析得出,河南省非物质文化遗产资源丰富,种类齐全,特色突出,发展前景好.同时,在旅游开发中还存在文化特点不突出,缺乏创新、产品开发雷同,缺乏特色、体验氛围不浓厚,缺乏、规划不到位,配套设施不健全等问题.
三、基于ASEB分析法的河南非物质文化遗产旅游开发建议
（一）创新河南非物质文化遗产旅游开发模式,突出特点
不同类型的文化资源有不同的特色和承载方式,其旅游开发也要根据实际情况进行差异化开发,重点在于突出不同资源的特色.河南省非物质文化遗产的开发模式应该从自身出发,表现独特性,彰显个性,提高参与性,具有较强的影响力,有利于突出特点,提升竞争力和附加值.例如,传统的戏剧、舞蹈,体育等,可以制作成舞台演出剧,通过对其改编,以精湛的表演形式对非物质文化遗产资源的内容进行全方位展示,增强游客的体验感.开封的清明上河园,登封的实景演出剧《禅宗少林?音乐大典》等是河南省非物质遗产开发的成功案例,给河南其他同类非物质文化遗产资源进行旅游的开发提供了经验.
（二）开发具有河南非物质文化遗产资源特色的产品
河南省非物质文化遗产资源各具特色,鉴于此,可以深入挖掘非物质文化遗产资源的地域特色和文化内涵,创新文化产品的表现形式,简化产品的制作流程,提高游客参与的程度,满足游客的体验需求.例如,传统技艺可以应用于旅游纪念品的开发,汴秀工艺、毛笔制作工艺、金镶玉制作工艺等可以制作成具有观赏价值和实用的价值产品进行销售；民间文学资源可以与当地的旅游景点相结合发挥辅助作用,赋予自然资源、历史资源等传奇的内涵；传统音乐、舞蹈、戏剧等本身具有表演优势的资源要结合时代的发展,创新表演形式.
（三）营造良好的非物质文化遗产旅游体验氛围
体验氛围是指由人工设计开发的设施和服务环境的总和.旅游景区的场景设计和氛围营造对游客的体验至关重要,游客可以通过感官来欣赏景区的特色及精髓,从而加深体验,增强对景区认同.因此,要从景区的设施,旅游环境的塑造,游客的参与性三个方面出发,对其层次性、细节性、动态性开发和管理,让游客在特定的环境,特定的时间获得满意的体验.同时,要秉持全域旅游的开发理念,把非物质文化遗产的开发巧妙融入到当地其他旅游资源中,让游客欣赏的不是单一的分裂的景点,而是一个人人,是旅游形象.处处是旅游环境的景点（区）,让游客在潜移默化中感受非物质文化遗产的魅力,满足游客的体验.
(四)注重供给侧改革,引入科技魅力
改革开放以来,我国的旅游产业取得了长足进步,满足了人民群众的精神文化需求.但依然存在些许不足,例如,景点提供的服务与游客的需求不匹配,开发技术落后,保护与利用不能合理的平衡等.所以,要创新发展理念,转变发展思路,推进非物质文化遗产开发的结构调整,扩大有效景点开发和有效的产品供给,对非物质文化遗产的开发进行改革,解决供给矛盾突出的现象,使供给与需求相适应.此外,随着数字化技术的发展,裸眼3D技术的广泛应用,使非物质遗产的开发可以插上科技的翅膀,让游客体验科技的魅力,给游客人在景中游的感觉.
四、结论
本文运用ASEB分析法对河南非物质文化遗产旅游开发进行了研究和分析,针对河南省非物质文化遗产旅游开发中的文化特点不突出,缺乏创新、产品开发雷同,缺乏特色、体验氛围不浓厚,缺乏、规划不到位,配套设施不健全等问题,提出了在旅游开发过程中要坚持“保护为主,抢救第一,合理利用,加强管理”的发展方针,不断创新发展模式,开发特色产品,营造良好的体验氛围,科学合理地规划,加大宣传力度等建议,在此基础上不断推动河南旅游产业的发展,提高旅游收入,推动经济发展,满足游客精神文化需求.
（作者单位：华中师范大学国家文化产业研究中心）
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