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M商贸公司的运营管理
傅培松
（中国科学院合肥物质科学研究院,安徽合肥230031）
［摘 要］文章通过对M商贸公司买断窖藏W酒系列产品经营模式的研究,借助市场研究的相关理论和方法,分析该公司在定位、品牌、产品、促销等方面的不足,通过对所收集的真实记录进行相关分析,找出M商贸公司经营中的影响因素,并提出一些具体的解决方案.文章主要包括以下几个部分：第一部分为绪论部分,即问题的提出、研究思路；第二部分为理论依据；第三部分为企业现状和市场调查；第四部分为调查内容与分析部分；第五部分为结论部分,针对调查结果制订解决方案.文章的主要研究成果包括,确定了M贸易公司关键影响因素,制订了适宜于该公司经营模式的解决方案.
［关键词］中小企业；市场研究；营销管理；渠道；促销
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2017.25.167
1绪论
1.1选题的目的、意义
我国改革开放30多年以来,国民经济飞速发展,综合国力稳健提升,虽然离不开国有大中型企业的贡献,却也不能忽视中小企业在经济建设中发挥的举足轻重的作用,它不仅是国家经济体制改革的产物,而且推动了经济发展,缓解了大学生等社会就业难的问题,维护了社会稳定,同时,它又是自主知识产权创新忠实和勤奋的实践者.
中国入世(WTO)以来,中小企业的发展取得了可喜的进步,正是与国际市场接轨暴露出了在市场营销方面存在的理论水平起点低、操作不规范、内部管理混乱、缺少人才、现代企业管理制度难以建立等问题,为了了解中小企业在营销方面存在的问题并找出相应对策,通过市场研究,根据对中小企业SWOT分析,进行准确的市场定位,树立自主品牌,以顾客为中心,开发能符合顾客消费心理的产品,围绕市场,运用科技经济,组合促销方式,达到中小企业利润最大化的终极目标,从而推动国民经济的持续发展.
1.2企业背景、研究思路
M商贸公司成立于2015年,投入资金300万元,2016年8月与安徽W酒集团签署战略协议,买断窖藏系列产品独家经营.M商贸公司经过市场调研,初期设计两款产品,分别是12#和16#,这两款产品于2016年10月上市,该企业在营销管理上借鉴成功品牌的经验,在前期产品设计、包装策划上狠下功夫,产品、分销渠道和促销都贴近消费者,以消费者需求为第一出发点,在2017年春节之际取得了一个良好的开端.
伴随公司业务的拓展,M贸易公司自身存在的实力较弱、资源有限、人才匮乏等特点初现端倪,本文就该企业市场定位、分销渠道、促销策略在开辟市场领域的实战中,运用定性研究调查方法,在传统市场中找空隙、在新科技边缘地带寻商机,利用中小企业小而活的机制,迅速占领市场,赢得消费者,实现企业盈利可持续发展的战略目标.
2理论依据
2.1营销管理
营销无处不在,我们周围的人或者组织从事的各种活动都可以算作营销.良好的营销日益成为商业成功的重要因素.营销既是一种组织职能,也是一种创造、传播、传递客户价值的思维方式.成功的营销管理的必须完成以下任务.
制定营销战略和规划；培养营销洞察力；管理顾客价值；选择价值；培育强大的品牌；提供价值；传递价值；传播价值；创造长期增长的价值.
营销战略是中小企业生存与发展的最重要制约因素,通过分析中小企业营销战略中存在的问题,并提出有针对性的对策,从而充分发挥中小企业快速灵活的特点,确保其在决策中及时性具有重要意义.本文从市场定位、分销渠道、促销策略的定义出发,分析了M商贸公司的市场营销的策略模式,并给出该公司的市场营销策略具体选择.
市场定位,目标市场的确定可以分为四个层次：细分营销、补缺营销、本地化营销和顾客.目标营销包括市场细分、目标市场选定和市场定位,公司一旦确定了细分市场机会,就必须对各个细分市场进行评价,进一步确定目标市场,确定特定产品.
渠道建设是中小企业不可或缺的重要决策之一,因为它们没有足够的资金来进行直接营销.有效的渠道管理要求识别、挑选适当的中间商,加以培训和激励,建立长期的、互利互惠的合作伙伴关系,营销渠道有三个重要的趋势是垂直营销系统、水平营销系统和多渠道营销系统.
营销传播组合有八种方式：广告、销售促销、公共关系和宣传、事件和体验、直复营销、互动营销、口碑营销以及人员销售,这八种方式有机组合传播,针对不同的目标受众,需要考虑促销工具的优势和成本、产品的市场地位、顾客的购买意愿以及产品生命周期阶段.
2.2市场研究
市场研究,即市场调研、市场调查、营销调研,是以市场营销为理论指导,又服务于营销管理过程的行为.简单地说,是指为了进行有效的市场营销所进行的调查和研究活动.
市场研究作为重要的企业管理行为,有6个明显特征：目的性；实践性；普通性；经营性；不确定性；时效性.
市场研究不仅支持着市场营销信息系统运行,也是市场营销运营的支柱之一,它既是营销管理的开始,又贯穿于营销管理的过程.
市场研究一般经历四个阶段：准备阶段；策划阶段；实施阶段；追踪阶段.
市场研究主要采用问卷抽样、定性、定量、预测、经验判断、传统时间数列、近代时间数列、回归分析等探索性、描述性、因果关系、预测性方法对企业营销与市场进行研究,研究内容主要包括：个人消费者市场研究；产业市场研究；目标市场研究；产品研究；研究；分销渠道研究；促销和广告研究；市场竞争研究.
文章主要采用定性研究方法对M公司的市场定位、分销渠道、促销策略方面进行粗浅的研究,并提出一些解决方案,为该公司的发展提供参考.定性研究方法主要包括文案调查法、观察调查法、焦点座谈法、深度访谈法、投射技法等.
3企业现状与市场调查
M商贸公司于2016年与W酒集团签署了买断窖藏系列酒的独家销售权,该公司就着手进行市场调研、产品设计,面对白酒行业竞争的残酷和恶劣,如何定位即将面世的产品,M公司调研了市场、消费者、业内同行,确定窖藏系列W酒为二线主打品牌,核心消费者定位在30~50岁,观念比较传统,受中国历史文化和价值观影响较深,中低收入水平,是家庭的中流砥柱,控制在100元以内,在这基础上两款产品12#和16#率先进入市场；M公司在市场调研、产品设计的同时开始招兵买马,对营销人员开始培训,并同时对安徽市场进行布局,以合肥为中心设立了4个办事处——马鞍山、滁州、安庆、淮南,采用传统渐进式渗透方式进入市场终端.第一阶段,招商加终端铺货,由于企业规模小,也只能有选择小范围的铺货,主要促销突破点为美食街、重点乡镇促销拉动活动；第二阶段,主要向办公区域和小酒店铺设；第三阶段,主要集中打攻坚战,面对重点客户、重点市场.M商贸公司本着团队、品牌、市场诚信、自我超越的经营理念,为代理商、消费者营造温馨、活泼、深具人文气息的企业形象,通过消费者的口碑流传加以贴心的促销,提高窖藏W酒的品牌知名度和品牌形象.
文章主要采用观察法和深度访谈法对M公司的营销管理进行调查研究.通过对该公司总部、办事处现场、消费者认知和感受、终端销售网点的走访、观察和访谈得出,安徽白酒市场有80％的酒是42°以上的,并且最为畅销的是中低端白酒,不超过100元/500mL,其消费去向为走亲访友的礼品和宴请；有1/3的消费者希望白酒口味平和,饮后头不疼,口不干；大多数的消费者都选择知名品牌白酒,其重要原因是质量稳定,喝下去安全、放心；安徽市场对酱香型不感兴趣；安徽消费者多用于聚会宴请,比较注重酒实在、品质好、口感好,原色原香.
安徽白酒市场丰富,同质化品牌很多,几乎集中了皖、川、苏的主要品牌.知名度、销量最高的是古井和口子,另外是迎驾、种子酒,市场知名度,可信度是白酒行业消费的生命.但从细节分析,酒的香型明显呈现地域差异,安徽人的饮酒风格习惯长期受浓香型白酒影响,导致酱香型白酒在安徽打不开市场.
4调查内容与分析
4.1市场调查的具体对象和范围
4.1.1产品消费市场调查
W酒品牌市场占有率情况调查；消费者购买动机调查；产品的质量或服务意见调查；消费者对产品评价调查；广告宣传效果调查；产品调查；消费者类型、收入状况调查.
4.1.2对代理商、经销商的调查
经销条件调查；产品销量调查；销售计划目标调查；同行业营销动向及销售政策调查；其他必需的调查事项：微电商运营调查；会员制层级调查；微端运营调查.
4.2SWOT分析
4.2.1S(内部优势)
窖藏W酒采用各种优质食材酿制,以浓香型为主,绵甜净爽、口味醇和、窑香浓郁、回味悠长,享誉全国,以匠心独运的勾兑调味传承了W酒的精华,是馈赠亲友之佳品,日常宴请,喜庆之常备.
精准策略,盈利轻松达成.
系统完善的渠道支持,科学合理的促销体系.
总公司有强烈的责任感,国内顶尖的咨询辅导.
4.2.2W(内部劣势)
新品上市,市场知名度低.
产品过于单一,尚未形成系列.
母品牌W酒品牌竞争力较弱.
4.2.3O(机会)
国家大政策有利于中低端白酒的消费.
成熟期白酒产品,已透明,新品上市透明度低,利润空间大.
4.2.4T(威胁)
窖藏W酒定位在中低档,品牌知名度高的产品充斥市场,竞争压力大.
人们健康观念变强,餐桌上白酒逐步向红酒、啤酒、果酒转移.
5解决方案
5.1品牌策划
塑造中低档品牌文化,打造名酒的品牌认知；来源于W酒品牌的历史,以其卓越的品质和良好的口感创新出“W酒”品牌的新未来.新的产品包装从内到外要给人焕然一新的感觉,古色古香,有视觉冲击力,便于传递情感和文化.
新品方案：风雅颂或皖之风/雅/颂.
第一档次,风或皖之风,昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路.“风”或“皖之风”,表现为简装或光瓶；可细分为“淮风”“江风”等.
第二档次,雅或皖之雅,衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴.“雅”或“皖之雅”,作为M商贸公司主推的一款产品；可细分为“兴雅”“润雅”“博雅”.
第三档次,颂或皖之颂,众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处.“颂”或“皖之颂”高端、大气、上档次,包装精致、有气场,可细分为“徽颂”“庐颂”“珠颂”“宜颂”.
原有两款主打产品相应做出变更：12#变更为旷世奇缘,16变更为世外桃源.
以此改变品牌老化的认知,使其对W酒的品牌和品牌背后的历史、文化、情感重新认识.
5.2市场定位
“窖藏W酒待客好酒”,明确品牌理念,明确目标市场.
在各办事处便于服务的地方建立样板市场,可以是城市的一条街,可以是重点乡镇,使产品能够布满市场内的每一个终端,让消费者建立感性认识；这个市场一定是符合W酒的中低档定位的市场.
5.3分销渠道
传统渠道进店、进场与铺货方式要考虑卖场受众,赊销账期,社会背景等情况,尽量加速周转,减轻存货压力,根据公司规模确定进店、进场的数量.
开发电子商务线上、微端、会员制团购等其他方式；优化配置资源,尽量整合公司以外的各种资源；在整合过程中,我们要将营销人员、代理商、经销商以及企业内外社会各界都作为我们的对象进行整合,围绕创新化的渠道构建策略,各有侧重,各有互补,形成真正意义上的全员招商组合.
最后,对于白酒行业,高端引领也是不容忽视的一种方式.首先打动核心消费领袖,进而带动其他消费群的点名购买,最终提高消费者自点和自带率.
5.4促销
信息传递实际上就是一个告知过程,促销的形式就是那么几种,科学的促销体系,可以快速占领消费者心理货架.在传递信息的同时,需要考虑几个因素：
信息传递的速度和范围与公司的规模是否匹配；消费者的兴趣和理解程度；对企业核心价值有无负面影响；有效说服,说服技巧的关键点,就是要通过信息传递,让消费者知道公司的产品能给他带来什么好处,是否能满足他的消费需求.
5.5营销管理
适当时候选择自己的管理模式,推行阿米巴管理模式,它的精髓在于全员参与、独立核算、透明、资源整合、人才培养.决策层在传递的同时,建立KPI考核体系,重点考核以下内容：
工作能力方面(管理者)：开创性、计划能力、沟通能力、创新能力、大局观.
工作绩效方面：销售目标完成率,资金回收率,工作计划完成率.
工作态度方面：积极性、责任感、事业心、团队精神.
文化建设方面：维护公司核心利益,弘扬公司核心文化.
特殊贡献.
M商贸公司需要建立自己的企业文化,不能因为小而不设定目标,要继续发挥自己的优势,持之以恒,逐步确定自己的比较优势,提高企业竞争力,实现企业的可持续发展.
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［作者简介］傅培松(1970—),男,江苏睢宁人,现服务于中国科学院合肥物质科学研究院等离子体物理研究所聚变工程技术办公室,研究生学历,高级工程师,桂林电子科技大学MBA硕士研究生.
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