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B2C生鲜电商服务质量对顾客忠诚的影响分析
唐棠
（北京林业大学经济管理学院,北京100083）
［摘 要］在网络购物不断发展的背景下,B2C电商服务平台顾客忠诚度的培养对电商平台的发展有着至关重要的作用.其中,产品质量是影响顾客忠诚度的关键内容,文章将此作为基础,重点分析了B2C生鲜电商服务质量对顾客忠诚度的影响,并给出了提高顾客忠诚度的措施,有利于B2C生鲜电商平台的良好发展.
［关键词］B2C生鲜电商；服务质量；顾客忠诚；影响
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2018.08.186
1引言
自2012年开始,我国生鲜电商市场实现了快速的发展,逐渐变得多样化.由相关数据可知,2016 年整体交易额约900亿元,比2015年的500亿元增长了80%,2017上半年中国电子商务交易额13.35万亿元,同比增长27.1%.目前,在我国生鲜电商市场中,主要包括综合自营型生鲜电商企业、垂直自营型生鲜电商企业以及平台类生鲜电商企业,电商市场企业总量大约为4000家.在这种情况下,生鲜电商服务质量显得格外重要,基于此,本文对生鲜电商服务质量对顾客忠诚度造成的影响进行了深入分析,希望为有关部门提供一定帮助.
2B2C生鲜电商服务质量对顾客忠诚的影响
近年来,网络购物已经占据人们的生活,消费者的消费心理也逐渐成熟,彻底转变以往追求低的理念,更加注重产品的质量.据《第 37 次中国互联网络发展状况统计报告》可知,通过对网购用户进行调查,大约有71%的用户将重点放在品质和方面,而且追求高品质的同时忽略的用户能够达到25%,只有5%左右的用户注重商品的而忽略品质.由此可见,大部分消费者的网购心理已经变得更加理性化,对于电商企业而言,在抓住老顾客的同时要想吸引新客户,一定要提升自身的服务质量,生鲜电商也不例外.生鲜电商行业在近几年实现了非常快速的发展,一些互联网行业创业人员先后进入该领域,在运行发展过程中存在着服务质量的问题,影响了生鲜电商市场的可持续发展.此外,由《2016 年中国生鲜电商行业年度发展报告简版》可知,生鲜产品的标准化程度低、保鲜问题等会对服务质量造成严重影响,这也是生鲜电商行业良好发展的关键点.通过分析生鲜产品的生产、运输、储存等环节,发现其存在规范化缺失、品质无保障等问题,导致部分生鲜电商企业不符合标准,严重影响着顾客的满意度,进而降低了顾客二次消费的可能.比如,某生鲜电商企业由于产品破损率较高,服务质量较低,无法满足客户的满意度,经常收到订单投诉,从而导致破产.在我国将近5000家的生鲜电商企业中,大部分企业都处于亏损状态,究其根本原因,其一,部分生鲜电商企业的服务质量比较低的,很难提高顾客忠诚度；其二,生鲜电商企业具有初期投入高、回收周期长等特点,一些中小型生鲜电商企业很难解决资金问题.［1］
3实证分析
3.1问卷调查
在生鲜电商服务质量的调查分析中,共发放了350份问卷,回收320份,有效问卷为300份.问卷的统计内容和情况如下：一是性别.在本次调查中,网购过生鲜产品的男性为150人,女性为170人,女性所占比例为53%,与阿里研究院发布的线上购买生鲜的女性占比没有太大差距,可见样本具有可靠性.二是年龄.调查中20～30岁的生鲜购买者大约为59%,占比最多,而20岁以下的购买者占比最少,大约为5%.三是职业.所有被调查者中,企业工作人员及学生占比最高,分别为50%、20%,而自由工作者和政府人员占比较少.四是月收入.月收入在3000～5000元的购买者在52%左右,在5000～8000元的购买者为30%.五是网购生鲜的年限.大部分的购买者网购年限在1～2年,所占比例为59%,网购年限为3～4年或4年以上的人数较少.六是购买生鲜种类.购买者多在电商平台中购买水果蔬菜,购买海鲜水产、禽类的较少.七是最近一次购买生鲜产品的途径.通过综合类生鲜电商进行消费的人数较多,大约有220人,通过垂直类生鲜电商消费的大约为80人.［2］
3.2结构方程模型
所谓结构方程模型,主要是用来检验理论模型是否匹配,属于高等统计学的范围,被看作多变量统计.在模型中,包括因素分析、路径分析两种方法,不但能够估算模型中的潜在变量、观察变量,还能分析问卷的可靠性.下面运用结构方程模型分析B2C生鲜电商服务质量对顾客忠诚度的影响.
3.3验证结果分析
采用结构方程中的路径分析法分析B2C生鲜电商服务质量对顾客忠诚度的影响,所得模型中的变量关系如下图所示.其中系统有效性、安全性、可靠性、化以及完成性是外衍潜在变量,分别表示为ε1、ε2、ε3、ε4、ε5,而感知价值、顾客满意度、忠诚度是内衍潜在变量,分别表示为瘙窞1、瘙窞2、瘙窞3.
由下图可以看出,对于服务质量的五个维度而言,可靠性、化以及系统有效性对顾客感知价值有较大的影响,而且顾客感知价值和顾客满意度对顾客忠诚度也有着非常重要的影响.为了对各个变量之间的关系进行深入验证,可以通过判断路径系数P值的方法来确定,通常来说,P值要小于0.05,这时两个变量的关系比较显著,用“***”表示,如果P值大于0.05,那么两个变量的关系不够显著.［3］下表为各变量间的路径系数及P值.
由下表可知,B2C生鲜电商服务质量中的系统有效性、可靠性、化及完成性对顾客感知价值和顾客满意度的路径系数均为正,P值处于显著水平,可见上述维度对顾客感知价值和顾客满意度的影响都是正向的.而安全性对感知价值、满意度的P值均大于0.05,说明对两者的影响不够显著.顾客感知价值对顾客满意度的路径系数为0.453,P值小于0.05,说明两者的影响是正向的,而且顾客满意度始终作为顾客感知价值和顾客忠诚的枢纽而存在.此外,感知价值、顾客满意度对顾客忠诚的路径系数分别为0.265、0.708,P值均达到显著水平,两个因素都正向影响着顾客忠诚,充分表明了B2C生鲜电商服务质量对顾客忠诚度的影响.
4增强B2C生鲜电商服务质量,提高顾客忠诚度
4.1充分发挥物联网技术的作用
因为生鲜农产品的种类繁多、质量好坏不一、缺少能够引领市场的标准化企业,所以导致我国生鲜电商市场的产品质量缺少统一性的标准,这也是大部分消费者在网购时将作为重点考虑因素的原因,导致企业之间上演着战争.在这种情况下,生鲜电商企业中的优质高价产品很难售出,而一些愿意购买高价优质产品的消费者在面对质量不一的生鲜产品时,很难找到优质的产品.通过物联网的应用,为生鲜产品的质量追踪提供了特殊的手段,而对生鲜产品质量的掌握,则是质量标准制定的关键.在应用物联网技术时,生鲜电商企业能够对生鲜产品的生产、运输及存储等过程进行追踪,不但能够实现生产段的有效掌控,确保产品质量,提升产品信息的可靠性,还能在所有产品的质量信息基础上,制定相应的标准体系,形成企业品牌,进而实现市场产品结构的优化,真正提升顾客忠诚度.但是,我国生鲜电商企业中的产品溯源信息并不完整,会对顾客的感知价值、满意程度等造成影响,所以,要通过物联网技术的应用,实现产品信息的完善.［4］
4.2完善冷链物流的建设
针对于生鲜产品易损坏、腐蚀的特点,冷链物流成为其中不可缺少的环节.但是目前我国冷链物流的建设仍然处于初期阶段,据相关数据可知,2016年我国水产冷链流通率在40%左右,肉类产品的冷链流通率为35%,果蔬冷链流通率为23%.由此可见,冷链物流的建设已经成为生鲜电商行业中非常重要的一项工作,低效率的冷链物流会使生鲜产品在运输过程中出现破损、变质的现象,甚至影响到服务质量及顾客忠诚度,制约生鲜电商企业的长远发展.现阶段,我国某生鲜电商企业中的冷链物流建设水平比较高,已经在多个城市中建设了大型物流基地,甚至覆盖了多个省市,为该企业提供了良好的冷链物流服务.而对于一些资本有限的中小型企业而言,可以与第三物流公司合作,将冷链物流问题解决,这种方式虽然能够控制自身的成本,但是不利于对产品供应链的掌控.因此,生鲜电商企业务必要完善冷链物流的建设,为顾客提供完好无损的生鲜产品,提升顾客忠诚度.
4.3利用云计算提升网站计算能力
随着大数据的有效应用,在低成本的情况下挖掘客户需求,进而制定个性化的服务已经成为生鲜电商行业的发展趋势.从顾客角度出发,生鲜电商企业的个性化服务水平越高,顾客的购买就越强,其满意度也会上升,最终实现顾客忠诚度的提升.从企业的角度出发,个性化服务不仅能够为顾客带来很好的体验,实现产品销售,还能有效降低企业的营销成本.现阶段,大部分电子商务网站已经采用用户购买记录、相似用户购买记录进行推荐的方式,但是,由于我国大多数生鲜电商企业发展较为缓慢,积累的用户数据比较少,个性化服务水平也比较低,阻碍了企业的良好发展.在这种情况下,通过云计算的方式可以降低成本存储用户数据,为企业的个性化服务奠定基础.与阿里巴巴相比,我国电子商务行业早在2008年就已经将大数据融入公司发展中,成为国内第一家实现数据分析职位规范化、部门化的互联网企业,通过大数据的应用,生鲜电商企业能够为顾客带来个性化服务,进而增强顾客满意度.［5］
4.4加强供应链的管理
基于生鲜产品易破坏、易腐蚀的特点,导致生鲜电商企业对产品的运输、储存也提出了较高的要求,低温储存、冷链物流将生鲜电商企业的门槛逐渐提升,大部分企业在产品储存、物流等方面投入了大量资金,进而导致企业出现资金周转不开等问题,最终走向倒闭.针对该情况,企业供应链的管理已经成为生鲜电商企业需要重点关注的问题,企业可以采取预售的方式,提前掌握顾客的实际需求,从而确定相应的产品储存,防止出现产品滞销的现象.与此同时,还可以与线下大型超市相互合作,建立配送站,确保生鲜产品的完整性,这种高效的供应链管理方式,能够有效解决生鲜产品库存、运输等问题,提高订单的完成效率,真正提升顾客的满意度和忠诚度.
4.5提升顾客整体满意度
顾客的满意度直接影响着忠诚度,所以,生鲜电商企业可以通过提升顾客整体满意度的方式来提高顾客忠诚度,使顾客产生二次回购的,为生鲜产品做宣传.一般来说,顾客的介绍和推荐,要远比商家自身的广告更有说服力,给出的评价也更能影响新顾客的决定.提升顾客满意度可以从以下两方面实现：其一,生鲜电商企业线上服务.首先应该设计人性化的网站,确保系统的运行效率,使顾客在访问时保持愉悦感,其次要添加丰富的信息内容,确保信息质量,可以为顾客提供一些生鲜产品的营养搭配,吸引顾客的注意力.其二,生鲜电商企业的线下服务,最重要的是提高配送效率,确保生鲜产品的完整性,另外,也可以为用户提供一些个性化的服务,提高顾客的满意度.［6］
5结论
综上所述,在B2C生鲜电商服务平台中,服务质量对顾客忠诚度有着非常重要的影响.要想保证顾客忠诚度,在B2C生鲜电商服务中,应该从充分发挥物联网技术的作用、完善冷链物流的建设、利用云计算提升网站计算能力、加强供应链的管理、提升顾客整体满意度等方面入手,增强服务质量,使顾客忠诚度得以巩固,促进B2C生鲜电商平台的良好发展.
参考文献：
［1］姜红波,郑婕,陈捷.B2C移动电商服务质量与顾客忠诚度关系研究［J］.长春理工大学学报：社会科学版,2015,28(2):88-94.
［2］袁丽梅.B2C网络平台电商的顾客忠诚度培养策略初探［J］.知识经济,2015(9):112,114.
［3］史晓丹.以顾客需求为导向的B2C电子商务服务质量优化研究［D］.济南：山东大学,2015.
［4］彭圆圆.京东商城配送服务质量评价——基于改进的分析型Kano模型［J］.商,2016(15):274.
［5］刘虹,顾东晓,张悦,等.转型时期电商物流企业顾客忠诚度实证研究［J］. 预测,2016,35(6):44-49.
［6］谭鑫.手机购物环境下服务质量对顾客忠诚的影响［J］.江汉大学学报：社会科学版,2016,33(5):71-76,127.
［作者简介］唐棠（1996—）,女,安徽人,管理学学士,国际商务硕士（在读）,北京林业大学.
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