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中国国家形象建构的反思和调适
国家形象是指国家的自然状况、政策实施、社会实践、制度特征以及国民的精神面貌等要素状况在国际社会公众心目中的综合反映.当代中国与世界研究院（原中国外文局对外传播研究中心）从2012年开始连续发布《中国国家形象全球调查报告》,报告显示,2012至2015年中国的整体国家形象虽然在稳步提升,但除了文化形象和经济形象较为正面以外,其他方面则多为中性或负面；在受访国家民众中,发达国家民众对中国国家形象的整体评价低于发展中国家.中国政府虽然重视对外宣传,近年也增加了投入,调整了策略,但总体效果仍有待进一步提升.其中原因,一方面是西方发达国家媒体长期积累下来的传播强势,另一方面则是我国对外传播观念和策略还需逐步调适.
一、正面宣传与负面效果的因果矛盾
正面宣传未必就有正面形象.长期以来,正面宣传被认为能够发挥鼓舞士气、振奋人心的正面引导作用,而负面新闻则被认为是“抹黑”而不予宣传报道.实际上,受众是否接受和相信某一信息,不仅因为这个信息本身所反映的真相,还在于传播信息的主体是否值得信任.“报喜不报忧”的形象宣传可能会在一定程度上降低传媒的公信力,往往难以取信于公众,甚至引发质疑和反感.媒体揭露出来的一些负面新闻未必会给国家形象减分,反而可能因其制度化的纠错机制给国家形象增色.对外传播对于树立国家形象的矛盾之处在于,负面新闻未必有损国家形象,也可能达到正面宣传效果；正面报道未必维护国家形象,也可能起到负面宣传效果.
问题影响形象,细节决定形象.正如决定一个水桶容量的是短板,评价一个国家的发达程度不是看强者的高度,而是看弱者的地位.国家形象,见微知著,和个人形象一样,决定国家形象的往往是细节.一个国家可能有发达的经济、强大的军事、光鲜的基础设施,但公厕很脏不卫生,也很难树立一个美好形象.任何一个国家都会存在问题,中国作为发展转型中的大国,产生一些发展中的问题是必然现象,也是可以理解的.人们关注问题,更关注面对问题的态度、立场和解决问题的方法与勇气.“靓丽的中国是真实的中国,问题的中国也是真实的中国,传播中所面临关键的问题是,不是我们需要传播一个怎样的中国,而是我们应该怎样传播这样的中国,尤其是,在问题中国面前如何以具有说服力的方式使受众接纳并包容中国.”①对外传播未必要给人一个完美的中国国家形象,应该给人一个真实的中国、一个发展的中国、一个变革的中国.
任何形式的信息传播和意义表达都不可能完整、准确地展示事物的全部内涵.在这个意义上,国家形象被“扭曲”和“误读”几乎是一种必然,也因此不可能完全消除.客观而论,经过近40年的改革与建设,中国不但在发展经济上取得了巨大成就,在政治建设的实践中也同样取得了许多重大进展.国家制度不断完善,基层不断扩大,政府行政水平不断提高,司法体制改革不断推进.但是在许多国家尤其是西方发达国家的民众眼中,中国却是一个经济体量巨大但缺乏、环境污染严重、军力增强威胁地区安全的崛起中的大国.这既有国际关系和意识形态因素影响下的偏见、成见与故意曲解,一定程度上也是信息传播本身的“有限效果”所致.美国传播学者约瑟夫·克拉珀1960年总结提出了大众传播的“有限效果论”,认为大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因,它只不过是众多中介因素之一；大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变,而是对他们既有态度的强化,即使在强化过程中,也不是唯一的决定因素；传播效果的产生受到某些心理生理因素的制约,还受到媒介本身条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境的影响.②传播对于改变受众思想观念的意义或许在于其长期性,但这又与文化环境与教育活动密切相连.
真实的国家形象被塑造的同时,扭曲的国家形象会相应得到纠正.就国家形象塑造而言,通过对外传播进行意思表达和形象展示固然有效,但国家自身综合国力的提高尤显重要.中国国家形象取决于中国人自己,外国媒体的有意曲解和无意误读可能会对我们产生一时的影响,但不会影响长远和大局.中国的兴衰进退最终不是取决于别人怎么说、怎么看,而是取决于我们自己怎么做,能否解决好自己的问题.既要通过各种传播手段去努力纠正一个被“误解”的国家形象,更要通过发展解决问题,完善自己,呈现一个真实的中国.
二、主导与公共外交的价值反思
宣传（propaganda）是指“运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为”,传播（communication）是指“思想、观念、意见的相互交流”.③宣传和传播都是有选择地通过各类符号传递信息,两者的界限不在于是否向公众传递真实的信息,而在于是否有意图地影响信息传播.“宣传”一词自20世纪20年代引入中国就被广大社会精英作为开启民智、团结民众、救亡图存的有力武器,作工具性的中性解读.但在西方语境中,“propaganda”则有罔顾事实、传播谣言的特征和禁锢思想、施加影响的目的.
宣传具有合理性与正当性.凡有人群就存在意见分歧,凡有分歧就有统一思想的意愿和企图.宣传和道德规范、文化习俗一样,是影响各种人类群体基本的、稳定的方式,也是从来就有并一直会存在下去的统一思想方法.“宣传,或者说通过精心计算的信息传播操作大众行为的社会控制已经成为现代性的重要标志之一”,④是现代社会无法摆脱的一种社会现象.新闻自由只能存在于符合公共利益和“善”的前提之下,无论是宣传还是传播都一定会有或多或少的价值干预.即使看起来有着充分表达自由的美国大众媒体,也存在被巧妙包装起来的主流“民意”,这些主流民意也就是被传播媒体“制造出来的共识”.尽管早期的宣传人员已经意识到,“宣传遍布我们生活的所有领域,它切实地改变了我们对于这个世界的心理图景.”⑤但纳粹德国以宣传控制言论的做法及其严重后果仍然给西方社会留下了强烈的负面印象,使西方乃至整个国际社会把有背景的传播视为有意图的宣传,对其缺乏信任感甚至保持高度警惕.中国改革开放后特别是“冷战”结束以后,中国和西方的宣传者和受众都对宣传有了更多的反思：对于西方来说,是如何在对宣传保持足够警惕的同时又要在的原则下承认宣传的正当性；对于中国来说,是在保证对传播媒体有效管理的同时如何增强其权威性和可信度.
主导的对外传播被西方视为缺乏公信力.在中国社会,背景一定意义上也是公信力的重要考量因素,即往往更加具有公信力.但在西方社会,政府对公共媒体施加影响被认为是一种负面行为,同时也使媒体发挥自主性、专业性塑造国家形象的功能大大降低.普通的社会媒体传播与主导的宣传的界限非常模糊,以媒体传播的专业性来排斥宣传、以主导来否定媒体的公信力,实际上都是没有说服力的.中国的对外传播媒体应该在遵守媒体道德、维护国家根本利益的前提下,充分发挥技术人才的专业优势和媒体机构的自主性,按照新闻媒体和信息传播的规律进行专业化运作.
政府外交维护国家利益,公共外交树立国家形象.在塑造国家形象方面,主导的对外宣传是站在政治立场上向他国表达自身的利益关切,为政府外交做注解和补充；民间主导的对外传播是站在文化立场上互相交换各自的思想观念,是公共外交的重要形式和内容.随着全球化和化,仅仅依赖政府层面进行政府外交的时代已经过去,各国都注重通过更广泛的外交活动塑造本国形象,影响他国民意.民众中蕴含的文化价值比政府的执政理念更稳定,公共外交也比政治外交更具长远效果.公共外交是通过相互理解、影响他国公众的方式来增进国家利益的.中国在政府外交上已与国际社会接轨,但在公共外交方面仍缺乏与国际社会交流的对话语境、意愿和话语体系.虽然中国也曾经出现过“乒乓外交”等经典事例,但总体上讲中国民间外交不受重视,也多是在主导下开展.
三、内外有别与内外一体的策略调适
宣传的“内外有别”是指“针对不同的传播对象,通过设置职能相异的内宣和外宣机构,发送不同的信息文本,以期取得不同的传播效果”.⑥在特定的历史时期和社会发展阶段,这种做法是有效的,也是必要的.但是在中国全面深化改革开放和全球化、信息化的新的时代背景下,“内外有别”的策略已经做出了调适.
“内外有别”使内外公众所感知的国家形象不一致,不利于塑造良好国家形象.全球化和信息化所带来的不仅是传播方式的改变,而且是人类社会生存方式的变革.一方面,传统的信息传递的时空界限被打破,某地发生的消息几乎是同步向全球即时传递.对内宣传的媒体信息,境外民众通过多种渠道可以轻松获得；对外宣传的媒体信息,国内民众也不难通过多种渠道获得.宣传的“内外有别”既失去了理论前提,也失去了操作界限.另一方面,全球范围内频繁的文化交流和迅捷的信息传递,也在不同文化共同体之间形成了越来越多的价值共识.主权国家既是国际交往中的利益主体,也是有尊严的道德主体和价值主体,既存在一定的共性,也会在一些问题上形成共识.这些“共性”和“共识”是全球范围内国与国之间和平对话与交往的基础.“内外有别”的原则和做法只能徒增公众对信息的困惑,降低传播媒体的公信力,进而有损国家形象.
对内宣传与对外传播也不可能做到完全“内外一致”.对外传播是为了树立国家形象,对内宣传则是为了制造国家认同.虽然国内外信息传播的时空阻隔没有了,但是文化差异和由此产生的民众间的心理距离仍然存在,甚至在全球化背景中愈发凸显.对外传播是跨文化传播,受众的风俗习惯不同、生活环境不同、语言和思维方式不同,对某一信息文本的接受程度和理解方式可能大不一样.对内和对外传播的目的也不一样.媒体的对内传播主要是通过政府的一些政策、方针、行政管理等影响公众的思想、行为,从而实现对公众的正确舆论引导；对外的目的主要是让国外公众全面、准确、真实地了解中国、认识中国,消除误解,从而给我国创造一个良好的国际舆论环境.在跨文化传播中,“内外有别”强调了受众的差异性和传播策略、目的与方法的针对性,在一定意义上具有合理性.
对内宣传和对外传播应该努力做到“内外一体”.内外一体“是从国家战略的高度出发,遵循新闻传播和媒体发展的普遍规律,将国内传播和对外传播作为一个有机整体统筹运营,形成协同效应,实现协调发展”.⑦内外一体不是对内宣传向对外传播看齐,也不是对外传播向对内宣传看齐,而是对内宣传和对外传播向信息传播规律看齐,向人类命运共同体的价值共识看齐.传播的内外差异主要体现在传播的方式与手段上,而不应表现在传播的内容和对国家真实存在的价值判断上.如果对内传播与对外传播的价值取向不一致,那么不但内部难以建构高度国家认同、外部难以塑造良好国家形象,反而会造成信息的混乱、公众的分裂和文化价值的撕裂.对同一新闻事件的宣传报道,不同的传播主体有着不同的解读立场、观察角度和叙事方式,形成不同的信息文本,当属正常.但如果同一个传播主体,针对不同受众采取不同的价值立场,可能会引起国内外民众的困惑、误解,甚至对传播主体及所提供信息表示怀疑.
“内外有别”与“内外一体”不是对立的.“内外一体”的传播是建立在我国道路自信、制度自信、理论自信和文化自信的基础上,建立在强大综合国力的基础上和全球化、信息化的时代背景中.如果对内传播没有做出相应改变,只是一味地改变对外传播去迎合国际社会,或许在短时间内能够树立一个良好的国家形象,但也会因此消解内部的国家认同,最终将得不偿失.没有了高度的国家认同,所谓良好的国家形象既无意义、也无可能.
（本文系2016年度广州市哲学社会科学“十三五”规划课题“国家认同：全球化时代国家形象建构的着力点”成果、广东省哲学社会科学“十三五”规划2017年度马克思主义研究专项“总书记文化强国思想研究”成果,项目编号分别为2016MZXY24、MYZX201730）
徐蓉：《核心价值与国家形象建设》,复旦大学出版社2013版,第207-208页.
Joseph Thomas Klapper: The Effects of Mass Communication. New York: Free Press,1960,p.8.
中国大百科全书：《新闻出版》,中国大百科全书出版社1990版,第427页.
刘海龙：《宣传：观念、话语及其正当化》,中国大百科全书出版社2013版,第8页.
[美]爱德华·伯内：《宣传》,胡百精、董晨宇译,中国传媒大学出版社2014版,第52页.
阎立峰：《外宣“内外有别”原则：地理与心灵的辩证法》,《现代传播》2008第4期.
唐润华：《既要“内外有别”更要“内外一体”》,《新闻与写作》2015第3期.
责编：朱静
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