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廖旭辉：最好的非洲电商模式
作为最早的中非跨境电商平台Amanbo 创始人,廖旭辉一直梦想成为非洲的马云,并为此奋斗了近十年.今年6 月13 日,Amanbo 肯尼亚国家站在内罗毕正式上线.据廖旭辉介绍,目前Amanbo 平台超过13 万注册用户,业务范围覆盖非洲30 多个国家和地区,月交易额超过600 万美元.
“经过多年的市场培育和用户教育,非洲电商已经不是遥不可及的空中楼阁.”廖旭辉在朋友圈发文感慨.这背后是中国电商人与非洲市场共同成长的故事.
兴奋与迷茫
进入电商行业之前,廖旭辉在非洲倒卖VCD、DVD.新千年之初,“一条柜30 万,倒一轮成60 万,暴利.”
但2008 年全球遭遇金融风暴后,公司利润顿时缩水20%-30%.此外,由于非洲大多数国家为交易、对人力资源信任度要求很高,扩大公司规模受到很大影响,廖旭辉决定在做品牌运营的同时,开拓新的营收渠道.
当时,马云的淘宝已经在国内风生水起.2009 年,成立仅10 年的阿里巴巴全年营收达到38.75 亿元,市值高达898.79 亿港元.
马云的成功让IT 出身的廖旭辉看到了希望.同一年,他在深圳成立了正义网络技术有限公司,希望能够搭建中非跨境电商平台.
“我做电商,没有什么高大上的理由,早期就是想赚钱,试试看,也许会成为第二个马云呢.”说完,他哈哈一笑.
为了探索适合非洲的电商模式,廖旭辉花了两年时间,一边卖电器一边调研,他和他的团队走遍了30 多个国家,一趟下来又兴奋又迷茫.兴奋的是这里没有竞争对手,因为根本没人干,迷茫的是他自己也不知道怎么干.
朋友们听说他打算在非洲做电商,都瞪大了眼睛：“非洲电都没有,怎么做电商？”世界银行的数据显示,非洲大陆平均只有31％的人口能用上电.这一比例在南部非洲只有28％.
基础设施也不健全.“那个时候,非洲百分之十的人没有电脑,智能手机也少之又少.”廖旭辉甚至想是不是先要在每一条街开家网吧,“这样既赚网吧的钱,又能解决设备的问题”.
网速更是一言难尽,“ 一般在5K-10k”.为此,廖旭辉的助手付瑞强养成了一项特殊技能：晚上睡到半夜可以自己醒来,检查一下睡前发送的邮件是不是发送成功.
尽管困难重重,面对非洲这片偌大的电商“蓝海”,廖旭辉更多的是兴奋.他和团队兴致勃勃地勾画事业版图,包括文化、教育、物流、电商等八大板块.
2011 年,廖旭辉和团队启动了TOAFRICA 电商平台研发,既做B2B,也做B2C.2013 年4 月,TOAFRI CA正式上线,被称为非洲第一家中非跨境电商平台.他们在西非多哥、东非肯尼亚和坦桑尼亚等多个地区进行布点,最多的时候达到十几个国家.
一盆冷水
现实却给他浇了一盆冷水,“刚推出来时,没有一个人捧场”.
原来TOAFRICA 是根据中国人的使用方式设计的,登录之前先设置一个账户.非洲人觉得太麻烦,一些用户在登录网站时,就选择了放弃.
“刚开始,就是照搬国内模式,也不懂创新.”廖旭辉坦率地说.看到问题症结后,他们重新设计了程序,一开始的时候先让顾客浏览商品,等顾客对商品真正感兴趣之后,再设置账户.如果有人不会使用,就会派员工上门讲解.
为了适应非洲的网速,他们想出了一个解决办法——离线电商平台,就是用户不需要实时在线实现电商交易.因为是B2B,对交易时效性要求没有那么高,下一个订单也都是为后面三四个星期的货做准备,有了离线数据库,就算没有网络的时候也可以让用户在手机里面先挑好产品,然后再到有网络的地方完成订单上传.
但这绝非长久之计.廖旭辉决定去非洲最大的电信公司谈免费上网和在线支付的事情.
合作方听到廖旭辉要为客户提供免费网络,诧异地问,“那你们怎么盈利？”廖旭辉无奈地笑道,“如果用户不使用互联网,我们的生意就没法展开.”
国际电信联盟发布的《2014 年信息与通信技术》报告称,截至2014 年底,全球约44%的固定宽带用户来自亚太,欧洲占24%,而非洲所占的比例不到0.5%.在移动宽带方面,非洲的普及率仅为19%,远远低于欧洲的64%.
物流是另一大难题.在北京,同城物流1-2 天就能送达,但是非洲大部分国家没有“四通一达”,而且交通不方便,同城物流一般需要3-7 天.廖旭辉想了很多办法,包括用户到自提点自提.“这需要我们在每个国家的推广城市建立多个自提点.”折腾了一年半后,廖旭辉有些焦头烂额.
他不得不思考,什么才是非洲市场最需要的、什么才是最适合非洲市场的.“当时我们把版图铺得太大了,电商只是八大版块之一,还想做物流、教育、金融、文化等等,太大了反而找不到着力点.”廖旭辉总结道.
2014 年9 月,他决定推翻之前辛苦研发了三年多的版本,从零开始,按照非洲市场需求特征,构建一个全新的中非电商平台.
全新模式
2015 年9 月,电商平台Amanbo上线,舍弃B2C,专注B2B,主攻进出口贸易撮合环节.但推广不到一年,廖旭辉又被市场教训了一番.
“客户群体完全错位了.”总结失败的原因,廖旭辉解释道,“我的目标客户是公司有一定规模的生意人,他们的年龄一般在四五十岁.”而非洲的上网人群主要集中在年轻人群,尤其是受过高等教育的年轻人,中老年人比较缺乏上网意识.即便有注册的人群,更多的只是试着玩一下,但不会一直玩.“这样的问题纯粹依赖online 是很难搞定的”.
从2015 年起,廖旭辉在非洲做了很多不像是电商的事情,比如做展厅,做体验.
在内罗毕市中心,他有一处5000平方米的两层办公楼,一层专门用来做商品展厅,货架上摆放着来自中国的音响设备、天然气灶台、热水壶等.在多哥、喀麦隆等国家,他们也开设了很多这样的实物展厅.
廖旭辉认为,在非洲做生意,首先要解决的是信任问题.凡是在Amanbo平台上能够找到的货物,都可以到展厅先来看看样品,觉得满意才进行购买,保证货物对版.
展厅做好了,还得让客户愿意来进行实地体验.为此,廖旭辉在肯尼亚找了60 多人做地推,要求地推员每人每天推20 个,以此提成.结果,地推人员一天就能做到30 多个.高兴之余,他有些疑惑.
事后查看数据库里的数据,他发现地推员之间每周互换收集的照片,充作新的注册用户,里面的都是真的,但找的是他们在大学里学弟学妹的电话.三个月下来,数据是上去了,但并没有多少交易.
一路摸爬滚打,时间来到了2017年.廖旭辉觉得自己走过的“坑”验证了一条道路,就是线上线下相结合,同时依托海外仓,将货物前移.此外,他在非洲招募了一群年轻人,通过他们去连接社区,让他们帮助传统的商人适应这样的模式、使用这样的平台.
“其实,我们公司在走三条路,线上、线下,还有通过中间的年轻人发起的社交交易,我们叫‘OSO’（online+social+offline）.”廖旭辉解释.
黄金时代
就在廖旭辉不断完善Amanbo 电商平台的B2B 模式时,非洲的电商市场发生着巨大变化,之前被他舍弃的B2C迎来了大好时机.
成立于2012 年的非洲本土第一2C 电商平台Jumia,2017 年在非洲范围内的访问量超过5.5 亿次.网站成交金额从2016 年的3.58 亿欧元增长到2017 年的5.07 亿欧元.增长的主要原因为宏观经济状况的改善,以及活跃商户、产品和服务数量的增加.
成立于2014 年的Kilimall 电商平台也取得不俗成绩.这个由中国人杨涛创办的B to C 电商平台,目前已经开通肯尼亚,尼日利亚,乌干达三个站点,是非洲民众中颇具影响力的生活和工作服务平台.
数据显示,非洲当地手机和网络的普及率得到大大提升,目前已经跃升到35% 左右；约3 亿非洲人拥有手机钱包,比拥有银行账户的人还多.麦肯锡预计,在2025 年,网络将覆盖非洲50% 的人群.随着互联网渗透的加剧,非洲网上购物将有望达到零售业10%的份额.
在“非洲数字雄狮的崛起”主题论坛上,联合国前秘书长潘基文称,非洲将迎来数字经济发展的“黄金时代”.“随着数字经济的快速发展和技术的进步,下一个世纪属于非洲.”
一切都预示着非洲电商的明天将更好.廖旭辉的电商平台也重新进入了B2C.
经过八年的更新迭代,如今,Amanbo 发展成了一个立体的中非合作电商平台,主要体现在跨境与本土电商为一体、同一平台处理批发与零售（B2B2C）、线上线下社交全渠道解决方案 （online+social+offline）等.
“Amanbo 成了四不像的角马.我觉得这才是适合非洲模式的互联网商业解决方案.”廖旭辉有些得意.
在今年6 月举行的Amanbo 肯尼亚国家站发布会上,肯尼亚工商联合会副主席JAMES N . MUREU 表示,Amanbo 是一个有创新模式的电商平台,不仅有在线购物网站,更有仓库、展厅、地推团队等线下资源；不仅把优质的中国商品带到肯尼亚来,更能帮助众多肯尼亚商家将商品出口到中国.
总有人问廖旭辉,“你们是京东模式还是阿里模式”？他的回答是,“我们啥也不是,就是适合非洲的模式.”
谈及非洲对自己的意义,这位江西商人有些动情.过去十几年,他所有的生意都在非洲,这里俨然已经成为他的第二故乡.“我特别感谢非洲市场给我成长的机会,也希望利用电商平台为中非贸易和中非合作做更多的事情.只要在非洲待过七八年的人,我相信都会理解这种情愫.”
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